PARMIGIANO REGGIANO QUALE FUTURO? Monticelli Terme, 7 settembre 2008 Il Parmigiano Reggiano nel vissuto della distribuzione: quale equilibrio tra aspetti promozionali e valorizzazione dell’unicità PARMIGIANO REGGIANO QUALE FUTURO? Monticelli Terme, 7 settembre 2008 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

Stagionatore mediatore LA CRISI DELLA FILIERA Azienda agricola Caseificio Stagionatore mediatore Industriale Distributore Consumatore DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

I FATTORI DELLA VALORIZZAZIONE L’equilibrio Domanda/Offerta La minaccia dei prodotti sostitutivi Il canale di vendita Il prodotto La funzione d’uso La politica di prezzo La promozionalità La comunicazione DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

EQUILIBRIO DOMANDA/OFFERTA MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI TREND DELL’OFFERTA PR 3 mio vs GP 4,3 mio ff PR-0,3% vs GP+1,6% di cui: PR montagna -2,9% PR pianura +0,5% TREND DELLA DOMANDA Famiglie (2007): Volume: PR 0,9% vs GP -0,7% Penetrazione: PR 75,7% vs GP 89,1% Frequenza: PR 5,3 vs GP 8,3 Qtà media acquisto: PR 3,4 vs GP 5,3 kg Qtà x atto di acquisto: 640 g PR=GP GDO (AT mag 08): PR-0,9% vs GP+5,3% Quote: PR 41% (-1%) GP 46% (+1,7), ALTRI DURI 13% di cui grattugiati+3%, cubetti-5% EXPORT (20%): PR+GP 1,6mio ff +13,5% Fonti: Gfk IHA, Clal, Consorzio PR DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007® Fonte: Clal Fonte: Clal DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007® IL CANALE DI VENDITA Fonte: Nielsen DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007® IL CANALE DI VENDITA Totale Italia consumi domestici DISTRIBUZIONE MODERNA 80% (+2%) DETTAGLIO TRADIZIONALE 13% (-6,7%) ALTRI (ambulanti,spacci caseifici) 7% (-10,3%) EXPORT (GP + PR) a volume 20%(+13%) RISTORAZIONE ? Investire sulla distribuzione moderna e in particolare sul pdv e su una politica di valorizzazione dell’export Fonte: IHA, Clal DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

IL PRODOTTO PARMIGIANO REGGIANO Segmentazione del prodotto La matricola: l’eccellenza di alcuni caselli L’area di produzione: montagna o zona specifica La stagionatura Le nicchie: vacche rosse, bianche Servizio/innovazione Confezionati sottovuoto, atm, bdf grattugiati: minacce/opportunità formati nuovi (single, snack, affettati, ecc) peso fisso La funzione d’uso l’uso tradizionale: prodotto da grattugiare il consumo da pasto: un potenziale enorme non espresso DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

IL PREZZO/PROMOZIONALITA’ Prezzo continuativo: 13,90-15,90 €/kg Incidenza Vendite in promozione a volume: 75-84% Prezzo promozionale: 7,90-9,50 €/kg Margine lordo: 10/20% Costi di distribuzione, lavorazione, sfridi, costi gestione del pdv, costi di comunicazione Ruolo del PR nel canale moderno: prodotto di attrazione e di traffico Fonte: Conad DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007® Fonte: Clal DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

Quotazioni medie mensili PR 24m – CCIAA Parma Fonte: CRPA DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007® Quotazioni medie mensili PR all’origine – (contratti sezioni provinciali CFPR) Fonte: CRPA DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007® LA COMUNICAZIONE Le valenze nutrizionali Le valenze del tipico Le valenze del territorio La garanzia del Consorzio La genuinità: l’argomento conservanti La scelta dei mezzi di comunicazione: il pdv! La politica di marca industriale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI CONAD Numero forme acquistate: totale Conad 380.000 ff di cui 195.000 ff di Parmigiano Reggiano Quote a volume in Conad: PR 51% GP49% (Conad è forte in area 3/4) Altovendenti sul banco taglio 54% (PR+GP) vs libero servizio 46%, anomalia nel panorama distributivo italiano La valorizzazione del PR “Selezione” sul banco taglio: le matricole storiche La valorizzazione del PR a marchio Conad nel libero servizio: stagionatura 24m sul marchio Conad, 30m dell’Appennino Sapori & Dintorni DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI CONAD Il successo di Sapori & Dintorni: 9.000 ff trend (+10%) di forme di caseifici dell’Appennino stagionate min 30 mesi La sensibilità/affezione dei soci Conad verso alcuni caselli: la relazione pdv/territorio Investimenti in promozioni nazionali e locali e in comunicazione nazionale e locale sui media (primo investitore a livello Italia), di cui due iniziative nazionali con comunicazione tv su PR Le promozioni all’estero tramite Coopernic sui pdv dei partners europei Leclerc e Coop Suisse DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®