Processi comunicativi ed organizzativi in azienda Amelia Manuti Dipartimento di Psicologia Università degli studi di Bari a.manuti@psico.uniba.it

Obiettivi del modulo Comprendere che cosa sono le organizzazioni; Indagare che cosa si intende per comunicazione nelle organizzazioni; Analizzare quali sono le forme ed i livelli della comunicazione nelle organizzazioni; Esaminare perché è importante studiare la comunicazione nelle organizzazioni;

La ricerca sull’organizzazione Approccio entitario (persona ed organizzazione come entità separate) versus Approccio centrato sulla relazione (rapporto di mutua creazione)

I limiti di un approccio entitario Possibilità di stabilire i confini di appartenenza dei membri all’organizzazione Identità dell’organizzazione come insieme Organizzazione come insieme dotato di scopi relativamente chiari e definiti Organizzazione come insieme dotato di una struttura formalmente stabilita Organizzazione e ambiente circostante sono realtà separate che stanno in rapporto di scambio

Verso una definizione condivisa (Sarchielli, 1991) L’organizzazione può essere intesa come un aggregato sociale abbastanza ampio (dimensione) indirizzato al conseguimento di scopi rilevanti solo in parte formalmente esplicitati mediante lo svolgimento di compiti che richiedono l’impiego di conoscenze e strumenti (tecnologia). Essa si caratterizza per : La divisione e specializzazione dei compiti (differenziazione) La necessità di portare ad unità gli sforzi compiuti attraverso regole e procedure (integrazione) La definizione di una struttura che possa regolare le relazioni tra individui, gruppi ed attività in forma stabile ed esplicita (formalizzazione) La presenza di modalità di valutazione dell’efficienza e dell’efficacia con cui gli scopi attesi sono aggiunti L’impegno perché l’esperienza avviata abbia durata nel tempo

L’organizzazione vista dalla psicologia La psicologia organizzativa può aiutarci a vedere come vanno le cose al di là dei precetti di management e al di là degli assetti strutturali delle organizzazioni. In prospettiva psicologica, l’organizzazione è vista come un sistema sociale nel quale individui e gruppi formano, scambiano e negoziano progetti e valutazioni su sé e sul mondo.

Le organizzazioni tra norme e caos Le organizzazioni vivono di norme e procedure più o meno formalizzate. Tuttavia, spesso queste non possono raggiungere gli scopi che si erano prefissati per tre ordini di motivi: La non prevedibilità delle situazioni La differente interpretazione operata dalle persone L’esercizio dell’autonomia di giudizio ed azione da parte delle persone

Organizzazione e autonomia La realtà organizzativa spesso differisce da quella prescritta dalle regole perché il discostarsi da queste è un modo per esercitare la propria autonomia e utilizzarla per negoziare soluzioni giudicate migliori per i propri scopi. Il fatto che le regole non possano prescrivere direttamente ogni dettaglio del comportamento apre uno spazio di reciproco influenzamento e di negoziazione tra i membri dell’organizzazione.

La non prevedibilità delle azioni organizzative Le regole non possono prevedere completamente tipi e sequenze di comportamento, pertanto sono sempre dotate di una qualche generalizzabilità. Esse prescrivono con diversi gradi di flessibilità a seconda della situazione comportamenti che devono essere adattati ai problemi organizzativi concreti che via via si presentano.

Interpretare l’organizzazione Il processo di interpretazione: Ha un ruolo sempre più importante nel determinare il comportamento reale dei membri dell’organizzazione con il crescere dell’ambiguità e della situazione; È influenzata dalle caratteristiche psicologiche (storia, stili di comportamento, interessi ecc.) ed organizzative (ruolo gerarchico, collocazione organizzativa, ecc.) dei singoli membri dell’organizzazione; È influenzata dall’interazione sociale nella quale i singoli membri sono inseriti (appartenenza a gruppi, culture, reti di interazione, ecc.);

L’organizzazione come un iceberg… Sulla sua punta sono rinvenibili le variabili hard ossia le dimensioni tangibili della sua identità (organizzazione come sistema formale definibile attraverso organigramma, struttura organizzativa, canali della comunicazione, stili di leadership formalizzati, mission, vision, ecc.) La parte sommersa però rappresenta il nucleo centrale. In questa parte si concentra l’attenzione dei ricercatori interessati a rilevare le dinamiche di interpretazione e negoziazione del significato attribuito alle variabili hard. Entrano in gioco dimensioni quali il contratto psicologico, i canali della comunicazione informale, leadership informali, ecc. (organizzazione come sistema informale esposto all’interpretazione)

La comunicazione come “collante” nelle organizzazioni La comunicazione assume un ruolo strategico nelle e per le organizzazioni poiché consente di costruire l’identità dell’organizzazione e di negoziarne il significato sia al suo interno che verso l’esterno; “La comunicazione organizzativa è l’insieme dei processi bidirezionali di comunicazione che l’organizzazione istituisce con i propri destinatari interni ed esterni al fine di influire sui loro atteggiamenti e comportamenti” (Invernizzi, 2000);

Il ruolo della comunicazione nelle organizzazioni La comunicazione nelle organizzazioni è un meccanismo di supporto ai principali processi di strutturazione e funzionamento dell’organizzazione interna, quali quelli di divisione e coordinamento del lavoro, di decisione e controllo, di gestione delle risorse, di creazione e trasmissione di identità culturali (Shockley-Zalabak, 1999).

Le funzioni della comunicazione nelle organizzazioni Funzione strumentale: la comunicazione organizzativa “mette in comune” informazioni che consentono di gestire la complessità organizzativa; Funzione di integrazione: la comunicazione organizzativa crea e plasma gli eventi organizzativi, sviluppa modelli cognitivi di apprendimento e partecipazione;

Gli ambiti della comunicazione nelle organizzazioni Comunicazione interna come insieme dei processi di comunicazione top down e bottom up che ha come destinatari i membri dell’organizzazione stessa; Comunicazione esterna come forma ampia di interazione con stakeholders esterni all’organizzazione. Essa può assumere forme diverse a seconda degli interlocutori coinvolti. La comunicazione istituzionale La comunicazione economico-societaria La comunicazione di marketing

Perché studiare la comunicazione nelle organizzazioni? …Perché le organizzazioni vivono di comunicazione; …Perché saper parlare non significa saper comunicare (competenza relazionale); …Per capirne e gestirne la complessità; …Per evidenziare il legame tra qualità della comunicazione e qualità delle relazioni;

L’organizzazione come “superpersona” (Czerniawska-Joerges, 1998) Se è vero che nelle relazioni interpersonali “non è possibile non comunicare” (Watzlawick et al., 1967) allora anche l’azienda, in quanto aggregato umano, non può non comunicare;

Che cosa comunica l’organizzazione? Identità: chi siamo Immagine: come vogliamo essere percepiti Cultura: i nostri valori, gli artefatti, gli assunti di base che ci caratterizzano

Tipi di immagine dell’organizzazione Identità reale, ovvero quello che l’azienda davvero è e fa, le sue competenze distintive; Immagine riflessa, ovvero quello che l’azienda pensa di essere; Immagine percepita, quello che il pubblico pensa dell’azienda;

L’immagine dell’organizzazione L’immagine è frutto dell’interazione di un insieme di fattori differenti e degli aspetti caratteristici di una organizzazione; L’immagine dell’organizzazione è costituita da fattori di tipo logico-razionale e da fattori di tipo emotivo;

Finalità della comunicazione dell’immagine dell’organizzazione Illustrare le proprie potenzialità di agire (saper fare qualcosa); sintetizzare l’attività operativa concreta dell’organizzazione (fare); diffondere attraverso differenti canali comunicativi tutte le informazioni circa le competenze distintive e circa la cultura dell’organizzazione (far sapere);

Strategia globale della comunicazione organizzativa La comunicazione organizzativa è l’insieme dei processi bidirezionali di comunicazione che questa istituisce con l’obiettivo di influire e modificare gli atteggiamenti del pubblico dell’organizzazione stessa; Informare (far conoscere il prodotto); persuadere (convincere della sua validità); motivare (spingere a comprarlo);

Strumenti della comunicazione organizzativa Pubblicità (stampa, Tv, radio, Internet, volantinaggio) ; relazioni con i diversi media; Public relations; fiere e mostre; sponsorizzazioni culturali, sociali e scientifiche;

I settori della comunicazione organizzativa integrata Comunicazione istituzionale, che influisce più direttamente sugli atteggiamenti dei destinatari cui si rivolge; Comunicazione interna, che influisce sulle motivazioni dei membri dell’organizzazione; Comunicazione economico-societaria, che influisce sia sugli atteggiamenti che sui comportamenti; Comunicazione di marketing, che influisce specificatamente sui comportamenti dei destinatari;

Le aree ed i destinatari della comunicazione organizzativa La comunicazione esterna (istituzionale, economico-societaria e di marketing) si rivolge agli azionisti, al mercato finanziario, agli opinion leaders ed ai clienti o utenti dell’organizzazione; La comunicazione interna si rivolge invece al management organizzativo, ai dipendenti, alle organizzazioni sindacali, etc.;

I destinatari della comunicazione organizzativa come stakeholders Stake-holders esterni ovvero coloro che sono direttamente collegati con la realtà economica e finanziaria dell’organizzazione (azionisti, banche etc), potenziali clienti dell’azienda e fornitori, sindacati, governo locale, associazioni professionali e di categoria; Stake-holders interni, ovvero il personale nelle sue diverse classificazioni, le reti di distribuzione, i concessionari etc.

Gli strumenti della comunicazione interna Gli obiettivi sono motivare il personale, trasmettere le informazioni a fronte delle esigenze operative dell’organizzazione e mantenere informato il personale sulle politiche e sulle strategie aziendali; Gli strumenti possono essere ad es. giornali aziendali, bullettin board, reti telematiche, convention, riunioni di settore, programmi di ‘speak up’;

Le funzioni della comunicazione interna Omologazione e controllo (condivisione mission e vision) Coordinamento Creazione di un’identità condivisa (attraverso le pratiche comunicative e le routine interattive) Innovazione e creatività

La gestione della comunicazione interna Essa parte dalla rilevazione dei flussi comunicazionali che non sempre coincidono con quelli individuati dal dispositivo formale. I flussi comunicazionali possono essere: TOP DOWN BOTTOM UP A PETTINE A STELLA

La comunicazione economico-societaria Serve per far crescere nei pubblici di riferimento la fiducia nell’impresa, rassicurandoli sulla buona situazione economica e finanziaria, sulle prospettive future di sviluppo; Gli strumenti di questo tipo di comunicazione sono la pubblicazione del bilancio societario, la lettera agli azionisti, annunci circa fusioni o acquisizioni, assemblee tra azionisti;

La comunicazione istituzionale L’azienda sviluppa questa comunicazione per promuovere l’immagine di sé stessa in quanto istituzione senza chiamare in causa servizi o prodotti che fornisce; Lo scopo è quello di ‘posizionare’ l’azienda, di guadagnare fiducia e credibilità presso l’opinione pubblica in un lento processo di assorbimento; Gli strumenti sono i comunicati stampa, le newsletter, le brochure istituzionali, i bollettini periodici inviati a pubblici selezionati etc.;

La comunicazione di marketing Essa coincide con le funzioni di vendita o con la realizzazione di programmi di pubblicità; Gli strumenti sono il cosiddetto mix di comunicazione ovvero l’interazione di pubblicità, il direct marketing attraverso posta e telefono, la promozione delle vendite, le sponsorizzazioni, le fiere e le mostre e le relazioni pubbliche;

Le leve del marketing mix

La pianificazione della comunicazione organizzativa Analisi della situazione attuale e del mercato di riferimento; Analisi del target di riferimento; Definizione degli obiettivi, che devono essere specifici, misurabili, concordati, ragionevoli e valutabili; Preparazione della strategie della comunicazione; Definizione dei tempi; Definizione delle risorse di cui si dispone; Verifica e valutazione dei risultati;

Fasi dell’azione di marketing Analisi dello scenario: istruttoria del microambiente: Da chi è costituito il mercato? Che cosa acquista il mercato? Perché acquista il mercato? Chi partecipa all’acquisto? Come acquista il mercato? Quando e dove acquista il mercato? Istruttoria macro ambiente Situazione economica Ambiente tecnologico Sviluppo demografico Rapporti con le istituzioni Ricerca e selezione dei mercati obiettivo: Studio dei fabbisogni, segmentazione del mercato per settore, per tipologie di clienti, per fattori di acquisto Definizione delle strategie di marketing marketing mix= prodotto, prezzo, promozione e punto vendita Attuazione e controllo marketing: marketing audit

Letture consigliate Depolo M., (1998). Psicologia delle organizzazioni. Il Mulino: Bologna. Invernizzi, E., (2000) La comunicazione organizzativa. Giuffré Milano Morelli, U., (2002). L’immagine dell’impresa. Franco Angeli: Roma Romano., R. Felicioli, R. (1992). Comunicazione e processo organizzativo. Cortina: Milano. Tizian, F., (2005). Comunicare: dalla pubblicità a Internet. Milano: Zanichelli Zana, A., Castoldi, G., (2002). Tecniche di comunicazione e di relazione nel turismo. Milano: Hoepli