I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale Giampaolo Azzoni

La CSR ha una lunga storia Una lunga storia in cui capitoli significativi sono stati scritti dalle imprese italiane e dalla cultura europea La CSR ha una lunga storia Ma cosa è la CSR oggi? E quali i suoi nuovi orizzonti?

una formula di 3 elementi La CSR oggi: una formula di 3 elementi Sostenibilità (nei contenuti) + +

Quale sostenibilità? “Garantire che stiamo usando oggi risorse che non mettano a rischio le risorse di domani” Hau Lee (Stanford Business School)

A. Sostenibilità con forte esposizione politico-valoriale 1987

segue - Quale sostenibilità? B. Sostenibilità in senso più tecnico Economica Corporate Governance 6.0% Risk & Crisis Management 6.0% Codes of Conduct / Compliance/ Corruption & Bribery 5.5% Industry Specific Criteria Depends on Industry Ambientale Environmental Performance (Eco-Efficiency) 7.0% Environmental Reporting 3.0% Sociale Human Capital Development 5.5% Talent Attraction & Retention 5.5% Labor Practice Indicators 5.0% Corporate Citizenship / Philanthropy 3.5% Social Reporting 3.0% Industry Specific Depends on Industry

segue - Quale sostenibilità? B. Sostenibilità in senso più tecnico Johnson & Johnson’s 11 Questions Before You Design by Chris Hacker who leads the Global Strategic Design Office of Johnson & Johnson: Do we need it? Can we live without it? Is the project designed to minimize waste? Can it be smaller, lighter or made from fewer materials? Is it designed to be durable or multi-functional? Does it use renewable resources? Is reuse practical and encouraged? Are the product and packaging refillable, recyclable, or repairable? Is it made with post-consumer recycled or reclaimed materials and how much? Are the materials available in a less toxic form? Can it be made with less toxic materials? Is it available from a socially and environmentally responsible company Is it made locally?

una formula di 3 elementi La CSR oggi: una formula di 3 elementi Coinvolgimento degli stakeholder (come metodo) + + Sostenibilità (nei contenuti)

Quale coinvolgimento degli stakeholders? Articolate linee-guida internazionali (es. AccountAbility) Ma il coinvolgimento è ancora prevalentemente di informazione e rassicurazione. Le pratiche di eccellenza si muovono verso: costruzione di spazi di relazioni tra impresa e stakeholder in cui i vari soggetti dialogano conservando autonomia di voce responsabilizzazione bilaterale (non solo dell’impresa, ma anche degli stakeholder) nella soluzione dei problemi

una formula di 3 elementi La CSR oggi: una formula di 3 elementi Vantaggio competitivo (come obiettivo strategico) Coinvolgimento degli stakeholder (come metodo) + + Sostenibilità (nei contenuti)

Quale contributo della CSR al vantaggio competitivo? 1. All’interno Attirare, trattenere, motivare le persone 2. Sul mercato Connotare positivamente il brand 3. Nella comunità Migliorare le relazioni con il territorio e contribuire a creare un ambiente favorevole all’impresa 4. Verso le istituzioni Richiamare l’attenzione dei decisori pubblici e costruire partnership

La CSR oggi non è solo ... non è (solo) filantropia: la filantropia può integrare la CSR, ma la CSR riguarda processi aziendali e comportamenti continui non è (solo) Cause Related Marketing: il CRM può essere uno strumento della CSR, ma la CSR è una opzione strategica rilevante per l’intera azienda e tutti i suoi stakeholders non è (solo) moralità del management: le convinzioni morali del management possono favorire la CSR, ma la CSR non è un fatto di “buone intenzioni” non è (solo) rispetto del diritto: il rispetto del diritto è un pre-requisito necessario, ma non esaurisce quanto è richiesto dalla CSR

La CSR come modo responsabile di fare impresa (M. Porter) Michael E. Porter / Mark R. Kramer, Strategy & Society: the Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, HBR, December 2006

4 diffuse criticità delle strategie internazionali di CSR 1. Gli obiettivi di CSR non fanno parte del MBO 2. Forte coinvolgimento del Vertice, ma molto più basso nel resto delle persone 3. La CSR non entra nelle attività quotidiane 4. Vi sono più parole che fatti la CSR non raggiunge i suoi obiettivi se non si integra strettamente con l’operatività dell’impresa

Il processo manageriale della CSR Secondo il modello di Methodos SpA, le organizzazioni eccellenti seguono tre fasi principali: 1. Progettare 3. Narrare 2. Attuare

Narrare la CSR Accountability come requisito della CSR Bilancio sociale anche come modalità di coinvolgimento degli stakeholder Dal Bilancio Sociale al Bilancio Integrato Rilievo del Codice Etico (anche ex D.Lgs. 231/2001) Ricerca complessa di indici internazionali e certificazioni riconosciute

Le attuali critiche alla CSR Due filoni di critiche

Diversione dell’impresa dalle sue finalità Le attuali critiche alla CSR Diversione dell’impresa dalle sue finalità Le imprese sono responsabili solo nei confronti dei propri azionisti e il loro compito è fare profitti al minor costo possibile per poter competere, reinvestire e produrre ricchezza di cui beneficiano tutti. La CSR è bella, ma dannosa: minaccia la proprietà nei paesi poveri così come in quelli ricchi; riduce la competizione e la libertà economica, e mina l’economia di mercato. Non esiste un qualche dovere delle imprese nei confronti di soggetti diversi dai propri azionisti.

Le attuali critiche alla CSR La posizione di David Henderson è una attualizzazione della fondamentale sentenza Dodge v. Ford Motor Company emessa dalla Corte Suprema del Michigan nel 1919: un’impresa è finalizzata al profitto degli azionisti, e non a quello di dipendenti, consumatori e comunità; prevale il diritto al dividendo rispetto a finalità sociali anche se strumentali a vantaggi nel lungo periodo

Diversione della politica dalle sue finalità Le attuali critiche alla CSR Diversione della politica dalle sue finalità

Le attuali critiche alla CSR Chiedere alle singole aziende di essere socialmente responsabili è un surrogato della politica: una distrazione di massa dai problemi morali (p. 217) un diversivo dalla necessità di norme che bilancino gli interessi dei consumatori e degli investitori con quelli del resto della società (p. 228) Rendere le imprese “socialmente più responsabili” è un obiettivo meritevole, ma possiamo perseguirlo più efficacemente cercando di far funzionare meglio la democrazia (p. 212) Le manifestazioni di virtù aziendali possono anche oscurare realtà che altrimenti alimenterebbero la richiesta di riforme (p. 225)

Il presupposto di entrambi i filoni di critiche: Nonostante che siano spesso connotate con valori politici opposti, sia la critica che ritiene la CSR una diversione dell’impresa dalle sue finalità sia la critica che ritiene la CSR una diversione della politica dalle sue finalità hanno il medesimo presupposto: una concezione dell’impresa per la quale non rileva né una socialità interna, né una socialità esterna. Un’impresa soggetto del mercato, ma non soggetto sociale si tratta di un presupposto molto fragile non solo in termini sociali e antropologici, ma anche manageriali

Una risposta a entrambe le critiche Es.: “Missione di Comunità” Dalla Responsabilità Sociale d’Impresa alla Responsabilità Sociale costruzione di spazi di relazioni e dialogo in cui tutti i soggetti rilevanti (imprese, istituzioni, associazioni,...) s’impegnano per dare attuazione concreta alla sostenibilità in un raggio d’azione realistico (non la “grande società”, ma la comunità concreta). Es.: “Missione di Comunità”