Piano di comunicazione A cura di Maria Luigia Campaniello

Piano di comunicazione Definizione degli obiettivi di marketing (fatturato, quota di mercato, notorietà, marchio, posizionamento) Analisi dello scenario Identificazione del target Obiettivi comunicazionali Determinazione del budget Definizione del posizionamento di marca Scelta dei mezzi di comunicazione Copy strategy Progetto creativo Pianificazione mezzi Controllo e monitoraggio

Significa produrre l’idea di una campagna di comunicazione Piano di comunicazione Significa produrre l’idea di una campagna di comunicazione marchi nomi di prodotti e/o di linee immagine coordinata annunci package pieghevoli, brochure, manifesti spot, poster, cartelli, espositori promozioni, eventi ecc.

Strumenti di comunicazione Pubblicità classica Promozioni Sponsorizzazioni Direct Marketing Televisione Stampa Radio Affissioni Ecc. Cinema Internet … Gadget e regali Gratta e vinci Esposizione privilegiata Animazionei Fiere, mostre, showroom Degustazioni Sconti Concorsi a premi Buoni sconto Raccolta punti Merchandising Culturali Musei Mostre Libri Convegni Restauri Musicali Classica Lirica Leggera Jazz Sportive Televisive Beneficenza Mailing Telemarketing Volantinaggio Riunioni Cataloghi Fax Televendite Coupon su giornali Multilevel Merchandising Prodotti non del core business, ma strettamente legati all’immagine complessiva del prodotto /servizio.

Strumenti di comunicazione Le Pubbliche Relazioni PR verso i mezzi Special Event PR verso il mondo finanziario Comunicazione interna Conferenze stampa Comunicati Stampa Newsletter Interviste Articoli redazionali Rapporti con la stampa internazionale … Inaugurazioni nuove filiali Visite di dirigenti alle filiali Lancio di un nuovo prodotto Anniversari Fusioni Acquisizioni Congressi Festività particolari Saldi Liquidiazioni Sagre Prozioni presso i luoghi turistici Promozioni sociali Aumenti capitale Risultati di bilancio Casa histoty Assemblee dei soci Riunioni CdA Circolari Giornali aziendali Corsi di formazione Conevntion Programmi di incentivazione Cral Promozioni

Informazioni per il Piano di comunicazione mondo esterno mondo degli acquirenti probabili comunicazione implicita nel prodotto e nell’azienda posizionamento del prodotto e dell’azienda mondo della concorrenza PIANO DI MARKETING

Analisi del piano di marketing (metodo Thompson T-Square) Che cosa si deve vendere? A chi stiamo vendendo? Dove stiamo vendendo? Quando vendiamo? Come vendiamo? (perché?) (metodo Philip Kotler Prodotto, prezzo, Posto, Promozione) Oggetti d’acquisto Obiettivi d’acquisto Organizzazione d’acquisto Operazioni dell’organizzazione d’acquisto

Analisi del piano di marketing 1.DEFINIZIONE DEI FATTI storia dell’azienda storia delle vendite quota di mercato storia del prezzo analisi della concorrenza attitudine al consumo tendenze della distribuzione storia della pubblicità investimenti previsti Analisi degli stakeholder 2. PROBLEMI E OPPORTUNITA’ 3. OBIETTIVI 4. MARKETING MIX

1.INFORMAZIONI SUGLI OBIETTIVI Brief 1.INFORMAZIONI SUGLI OBIETTIVI quali obiettivi specifici della pubblicità? immagine del prodotto o dell’azienda? influenzare l’atteggiamento del pubblico? motivare la rete distributiva? tempi di raggiungimento degli obiettivi

2. INFORMAZIONI SUL PRODOTTO Brief 2. INFORMAZIONI SUL PRODOTTO quali sono i plus (punti di forza) qual è il vantaggio esclusivo (elemento di distinzione) qual è il consumer benefit (materiale o psicologico) quali sono i minus qual è il prezzo come funziona la distribuzione quali i servizi

3. INFORMAZIONI SUL CONSUMATORE Brief 3. INFORMAZIONI SUL CONSUMATORE (responsabile d’acquisto e utilizzatore del prodotto) classi di età sesso formazione stile di vita set di valori capacità di acquisto

Brief 4. INFORMAZIONI SUL MERCATO quote di mercato da raggiungere quote di mercato attuali andamento del mercato rispetto ai prezzi investimenti pubblicitari 5. INFORMAZIONI SULLA CAMPAGNA strategia della campagna strategia dei mezzi azioni complementari 6. INFORMAZIONI SUL BUDGET

Brief  PIANO DI COMUNICAZIONE

Piano di comunicazione PRODOTTO= definizione del prodotto in termini di pubblicità POSIZIONAMENTO = immagine del pubblico del prodotto e dell’azienda OBIETTIVI =concreti (prima prova, aumento della quota di mercato, ecc.)

Piano di comunicazione TARGET GROUP = descrizione del pubblico da raggiungere CONSUMER BENEFIT = vantaggio unico da promettere REASON WHY = credibilità della promessa STRATEGIA CREATIVA = concetti, tono e stile della comunicazione

Piano di comunicazione PROPOSTE CREATIVE = messaggi, claim PIANO MEZZI = scelta dei mezzi di diffusione della campagna in relazione al target BUDGET = investimento necessario TEMPI = tabella di pianificazione tempi/costi

Tecniche pubblicitarie PERSUASIONE : “è buona e fa bene” (product plus + consumer benefit) credibilità della fonte ARGOMENTAZIONE: il prodotto parla da sé (product plus) il prodotto parla al pubblico (consumer benefit) il prodotto viene presentato (testimonial)

Tecniche pubblicitarie CONCETTO SECONDO GLI OBIETTIVI: campagna di prodotto campagna istituzionale campagna di rilancio campagna di mantenimento campagna di linea di prodotti campagna collettiva (settori)

Il messaggio TESTO & IMMAGINE “Il messaggio è polisenso e le due letture incrociate di immagini e testo acquistano spessore rimandandosi l’una all’altra” Annamaria Testa

Il messaggio ELEMENTI DEL MESSAGGIO FORMAT modello narrativo LAYOUT formato grafico impaginato LINGUAGGIO tono e stile usato nel messaggio TITOLO (headline o claim) la frase più importante dell’annuncio

Il messaggio ELEMENTI DEL MESSAGGIO VISUAL (pack shot) immagine più importante BODY COPY testo lungo dell’annuncio BASELINE frase esplicativa o indicativa PAY OFF frase in uscita o marca

Il messaggio ELEMENTI DEL MESSAGGIO FORMAT impostazione formale e modello concettuale per esporre gli argomenti FORMAT CLASSICO foto al centro titolo sopra o sotto body copy (righe di commento) marca o pay off

ELEMENTI DEL MESSAGGIO FORMAT ALTERNATIVI Il messaggio ELEMENTI DEL MESSAGGIO FORMAT ALTERNATIVI con testimone realistico con “mnemonic device” (elemento distintivo, simbolo) “side by side” (comparazione diretta e indiretta) jingle before and after dimostrativo redazionale (informazione pubblicitaria) teaser (intrigante, dice e non dice) umoristico (anglosassone) istantaneo (riferimento alla cronaca)

Il messaggio TESTO & IMMAGINE 1. Immagine e testo devono essere complementari 2. L’immagine non deve illustrare il testo 3. Il testo non deve spiegare l’immagine 4.Ciascuno deve trasmettere una cosa positiva del prodotto senza ripetersi 5.Il testo dà un’argomentazione razionale che deve essere enfatizzata dall’immagine 6. La parola è espressiva, l’immagine descrittiva 7. La parola è strettamente legata al codice, l’immagine è universale

Il monitoraggio CHECK & FEEDBACK Analisi dei risultati in termini di obiettivi Controllo periodico sull’immagine interna / esterna sui risultati attesi sulle variazioni prodotte sul posizionamento Valutazione dei risultati in un arco di tempo prestabilito Produzione di documentazione Valorizzazione dei risultati Definizione degli aggiustamenti

CUSTOMER SATISFACTION Il monitoraggio CUSTOMER SATISFACTION Analisi dei risultati in termini di obiettivi Ricerche qualitative e quantitative sui clienti per stabilire Fidelizzazione Tasso di redemption Numero e tipologia dei reclami Scostamento aspettative e percezioni Scostamento servizi richiesti / servizi offerti Analisi della concorrenza GRADO DI CUSTOMER SATISFACTION INTERNO / ESTERNO

Posizionamento Appendice Posizionamento Spazio che quel prodotto o quella marca occupano in un dato mercato e il modo in cui sono percepiti da un gruppo rilevante di consumatori. Il posizionamento deve far sì che la marca, il prodotto, la linea di prodotti servizi assumano un preciso ruolo nella mente del consumatore.

Obiettivi di marketing Appendice Obiettivi di marketing Fatturato crescita in valore assoluto crescita in Itlia e all’estero ripartizione dfra le aree geografiche Quote di mercato Fatturato mio totale mercato Fatturato mio fatturato categoria merceologica Fatturato categoria merceologica vendite globali categoria Numero posti vendita mio numero posti vendita categoria merceologica Notorietà del prodotto Notorietà del marchio Posizionamento nei confronti del consumatore

Marketing mix Appendice Prodotto Prezzo Pubblicità Packaging e distribuzione Promozione e pubbliche relazioni Qualità Caratter. Design Formati Ecc. Servizi … Strategia Gamma Condizioni di pagamento Sconti Premi ai distributori Linea grafica TV, stampa, radio affissioni Gadget e premi ai distributori Gadget e premi ai clienti …. Disponibilità sul territorio Posizione nel punto vendita Canali di vendita Reti di vendita Promozioni tradizionali Direct marketing Sponsorizzazioni Pubbliche relazioni verso i politici Pubbliche relazioni verso i finanziatori Pubbliche relazioni verso le associazioni dei consumatori

Mezzi di comunicazione Appendice Stakeholder I portatori di interesse AZIENDA Mezzi di comunicazione Clienti Fornitori Sindacati Enti locali Politici Ambientalisti Ass. consumatori GdF – NAS- ASL Cittadini Ass. categoria Azionisti