MEZZI DI COMUNICAZIONE, UNA SFIDA PER L'EDUCAZIONE COORDINAMENTO CARITAS OPERATORI COMUNICAZIONE - Roma, 13 Aprile 2007 MARKETING E SOLIDARIETÀ: PROVE DI CONVIVENZA

AGENDA Solidarietà e Marketing La relazione con i donatori privati Le tendenze nel settore non profit Solidarietà e Marketing La relazione con i donatori privati La relazione con le imprese La relazione con i volontari

Le tendenze del settore non profit Settore in forte crescita e alta pressione concorrenziale Dal 1996 al 2006 le organizzazioni di volontariato sono passate da 12mila a 28mila (Fonte: Fivol, 2006) Importanza del ruolo dei volontari Nel 2003 le organizzazioni di volontariato iscritte ai registri regionali impiegano circa (Fonte: Istat 2005): - 12 mila dipendenti - 826 mila volontari Aumento del potere informativo dei pubblici di riferimento e delle relative attese

Solidarietà e Marketing Il marketing della solidarietà non è solo… - pubblicità sociale - comunicazione sociale - raccolta fondi - relazioni pubbliche bensì …

Il Sistema di relazioni delle ONP ISTITUZIONI 1 ONP BENEFICIARI DONATORI PRIVATI 2 DONATORI AZIENDE /FONDAZIONI 3 VOLONTARI

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La relazione con i donatori privati Dall’indagine Eurisko (2006) emergono le seguenti aspettative verso le ONP: 1) VISIBILITA’ / ACCESSIBILITA’ 2) INFORMAZIONE E DOCUMENTAZIONE SUI PROGETTI 3) INFORMAZIONE E DOCUMENTAZIONE SUI PROGETTI 4) CONCRETEZZA 5) COMPETENZA E PROFESSIONALITA’

La relazione con i donatori privati Le richieste dei donatori: una mappa di sintesi Fonte: Eurisko, 2006

La relazione con i donatori privati PERCHE’ SEGMENTARE? - Comprensione dei comportamenti per una selezione adeguata degli strumenti Ottimizzare gli investimenti Incrementare il tasso di redemption Marketing Analitico ANALISI SCENARIO DEFINIZIONE DEI SEGMENTI Marketing Strategico / Operativo DEFINIZIONE CAUSA E POSIZIONAMENTO TARGET RACCOLTA FONDI Raccolta fondi Sensibilizzazione Educazione SELEZIONE DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

La relazione con i donatori privati Alcuni dati Nel 2006 il 31 % degli italiani ha effettuato almeno una donazione (Fonte: Eurisko, 2006). La cifra media donata è pari a 68 Euro (Fonte: Doxa, 2006) Le principali cause sociali sostenute sono: la ricerca medica, la lotta contro la fame nel mondo e aiuti d’emergenza (Fonte: Doxa, 2006)

La relazione con i donatori privati LA SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE DEI DONATORI: UN ESEMPIO Donatori “One time” Donatori e Acquirenti Nuovi Donatori Donatori Fedeli Donatori Potenziali Partecipanti ad eventi Acquirenti Donatori “Top” Donatori “Lapsed”

La relazione con i donatori privati FASE STRATEGICA Quale causa e progetto sostenere? Quale “espediente” utilizzare: l’uovo, l’arancia o l’azalea?

La relazione con i donatori privati FASE OPERATIVA a) Comunicazione per la raccolta fondi Pubblicità Direct Mail Internet Eventi … b) Comunicazione di feedback Ringraziamento: lettere, email Rendicontazione: bilancio sociale, newsletter, rivista, sezione dedicata sul sito c) Comunicazione per la sensibilizzazione (advocacy)

A) La comunicazione per la raccolta fondi Internet per la raccolta fondi (Alcuni dati dal mercato USA) Fonte: Donor Digital 2006 il fundraising online cresce a ritmi assolutamente incomparabili: + 101% negli ultimi 3 anni (2003-2006), contro il + 6% delle altre fonti di entrata - Internet è soprattutto uno strumento di acquisizione. Oltre il 56% dei donatori online del 2006 erano nuovi donatori (contro il 31% dei donatori offline) - i vecchi donatori, abituati ad altri strumenti di donazione, difficilmente iniziano a donare online donatori online sono più giovani e tendenzialmente più ricchi la donazione media dei donatori digitali è decisamente più alta: $ 57 contro $ 33 non aspettatevi la fedeltà: i “giovani” donatori online sono anche girovaghi della donazione o, quanto meno, le associazioni non hanno ancora messo in piedi programmi di fidelizzazione all’altezza

B) La comunicazione di feedback “ringraziamento” Da una ricerca condotta dal Centro Studi di Filantropia E’ EMERSO CHE IL 49% DELLE ONP NON RINGRAZIA I PROPRI DONATORI… Eppure ringraziare è FONDAMENTALE!

B) La comunicazione di feedback “rendicontazione” Non tutte le ONP redigono il Bilancio Sociale (46%) e rendicontano i fondi raccolti e le attività svolte.

C) La comunicazione per la sensibilizzazione Comunicazione di sensibilizzazione Il Guerriglia Marketing per sensibilizzare una causa sociale?

C) La comunicazione per la sensibilizzazione Comunicazione di sensibilizzazione Alcuni esempi… La Gun Control Alliance, che si batte per una moratoria sulla vendita di armi in Sud Africa ha disposto in diversi campus universitari e centri commerciali alcuni distributori automatici per la vendita di pistole. Un modo semplice e diretto per dimostrare quanto sia facile possedere armi da fuoco in Sud Africa.

C) La comunicazione per la sensibilizzazione FASE OPERATIVA Comunicazione di sensibilizzazione Alcuni esempi…. Campagna messa a punto da Greenpeace dal titolo di Greenmyapple. L’idea della campagna nasce da una constatazione sorprendente e un po’ stridente: Apple, il marchio più amato dall’universo dei creativi è anche quello che continua ad usare, per i Mac come per gli Ipod sostanze nocive che le altre aziende ormai non usano più? Ma cosa fare per denunciare la cosa? Greenpeace ha deciso che si poteva realizzare una campagna completamente diversa, fatta di ironia, fantasia e, ancora una volta, il coinvolgimento attivo degli utenti.

La relazione con i donatori privati 10 regole per gestire la raccolta fondi verso i privati: Definire chiaramente gli obiettivi e il target Monitorare e misurare i risultati Ringraziare! Sempre. Gestire un database (on e off line) Integrazione tra gli strumenti di comunicazione Evidenziare il problema ma anche la soluzione “Concretizzare” la causa Coinvolgere il donatore Essere creativi Coerenza nei messaggi “Concretizzare” la causa Illustrare in concreto le attività e i costi. Quanto costa una vaccinazione? e costruire un pozzo, una scuola? BUSTINA SALVA VITA In che modo una bustina tanto piccola può salvare un bambino? Perché la miscela di sali e zuccheri che essa contiene, fatta sciogliere in acqua pura, consente a un organismo debilitato di ricostituire il giusto livello di liquidi e di ripristinare le funzioni vitali. I medici la chiamano Terapia di Reidratazione Orale e il “Lancet”, una delle più autorevoli riviste mediche inglesi, l’ha definita: “potenzialmente il più importante progresso terapeutico del ventesimo secolo”1 proprio perché si tratta di una terapia semplice ed efficace, e soprattutto perché può essere accessibile a tutti i bambini. Costa solo 0,04 cent.

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La relazioni con le imprese Alcuni dati Le aziende Nel 2003 quasi il 70% delle aziende italiane ha finanziato almeno un’iniziativa di carattere sociale rispetto al 44% del 2001 (Fonte: Errepi Comunicazione e SWG) Nel 2006 il 71% delle imprese dichiara di realizzare pubblicità a valore sociale, il 62,2% di realizzare sponsorizzazioni sociali e il 24,4% delle aziende dichiara di aver sviluppato iniziative di cause related marketing (Fonte: Altis-Isvi, 2006) I consumatori L’85 % degli italiani rispetterebbe di più un’azienda se questa collaborasse con associazioni non profit o con ONP (Fonte Eurisko, 2005). Nel 2006 il 37% degli italiani dichiara di aver acquistato prodotti o servizi che devolvevano una percentuale del ricavato in favore di una causa sociale o associazione non profit, rispetto al 16% del 2003. (Fonte: Lorien Consulting 2006)

La relazioni con le imprese LE POSSIBILI FORME DI PARTNERSHIP DIPENDENTI Payroll giving Volontariato aziendale Eventi aziendali CLIENTI Joint promotion Raccolte punti Eventi aziendali IMPRESA ONP Donazione monetaria Donation in Kind Cause Related Marketing Sponsorizzazione Sostituzione dei regali

La relazioni con le imprese LE POSSIBILI FORME DI PARTNERSHIP Payroll giving e volontariato aziendale Eventi aziendali Joint promotion Raccolte punti Cause Related Marketing Sponsorizzazione Sostituzione dei regali

Le regole per la gestione della partnership 10 regole per lo sviluppo di un’alleanza efficace: è fondamentale una condivisione degli obiettivi tra i partner deve esserci una forte connessione e coerenza tra i valori dell’ONP e quelli dell’impresa le ONP devono possedere competenze specifiche (ad esempio di marketing) per la gestione della partnership lo sviluppo dell’alleanza deve essere sostenuta dall’Alta Direzione dell’impresa è opportuno definire un team di progetto dedicato

Le regole per la gestione della partnership è opportuno coinvolgere attivamente anche il personale interno dell’impresa il valore della donazione a supporto del progetto e della causa sociale deve essere definito in accordo tra le parti bilanciando le necessità sociali con le esigenze aziendali le attività di comunicazione devono essere coerenti tra loro e attuate in forma integrata consentendo la generazione di una forte azione sinergica la comunicazione della partnership verso l’esterno deve essere veritiera, trasparente e coerente con l’impegno effettivo dell’impresa la partnership dovrebbe essere caratterizzata da un processo evolutivo, volto a migliorare e rinnovare le azioni di collaborazione intraprese

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Le relazioni con i volontari …. ….. COINVOLGIMENTO VOLONTARIO…. VOLONTARIO SALTUARIO

Le relazioni con i volontari I nuovi volontari tecnici …. Grafico Tipografo REALIZZARE UNA RIVISTA Giornalista … Postino Sociologo

Le relazioni con i volontari I nuovi volontari…. Personale di sala Il cuoco LA MENSA Amministrativi … Logistica Addetto pulizie

Fare bene il marketing del bene CONCLUSIONI Fare bene il marketing del bene fa molto bene! DOMANDE?