CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Accezione ristretta Secondo un’accezione ristretta, il CRM è un sistema di interazione con i clienti che integra i dati provenienti dai diversi canali di contatto in un’unica base dati condivisa da ogni area dell’azienda preposta al contatto con il cliente: marketing, vendite, customer service

Accezione più ampia Secondo una visione più ampia, il CRM è l’insieme di strategia, processi, cultura e tecnologia, che consente alle organizzazioni di incrementare le performance ed aumentare il valore attraverso una migliore comprensione dei bisogni dei clienti

Accezione più ampia Il CRM non è solo tecnologia, benché essa rappresenti un importante fattore abilitante; non è solo marketing, poiché deve coinvolgere tutta l’organizzazione in un cambiamento che è innanzitutto di tipo culturale

Il focus Si riesce a spostare il focus da una concezione del mercato trainata dal prodotto/servizio ad una guidata dal cliente: il Customer Focus

Customer focus Benché si parli molto di questo orientamento al cliente, non sono poche ancora le aziende che faticano a tradurre questo concetto in strategie, piani di azione, budget, processi, modus operandi, azioni giornaliere

Benefici Per aumentare e migliorare il fatturato: a. Aumentare il numero di clienti b. Aumentare i clienti più profittevoli c. Aumentare il tasso di retention dei clienti (cioè il tasso di mantenimento dei clienti)

Benefici Per ridurre i costi: a. Ridurre il costo del ciclo di vendita b.   Ridurre i tempi delle interazioni con i clienti c.   Ridurre i tempi di formazione del commerciale  d.  Aumentare la capacità di previsione per il magazzino  e.  Aumentare l’efficacia delle azioni di marketing o ridurre le spese di marketing non focalizzate sui clienti profittevoli f.   Aumentare la job satisfaction (=analisi della soddisfazione degli operatori nello svolgere il proprio lavoro)                                 

CRM & Strategia

Crm & strategia Il ruolo del Cliente sta acquisendo sempre più importanza. Infatti: Ogni concorrente può copiare: la vostra strategia di business il vostro vantaggio competitivo le vostre scelte sull' Information Technology la vostra strategia di Marketing Ma…...

Crm & strategia ……nessuno potrà copiare la vostra conoscenza e le relazioni con i Vostri Clienti (PricewaterhouseCoopers).

La composizione ABC dei profitti Il 20% dei clienti fornisce in media il 65% dei profitti di una azienda, un altro 20% contribuisce per il 25%, mentre il restante 60% dei clienti ne produce solo il 10%.

I mezzi utilizzati nelle relazioni con i clienti

I Mezzi

La customer satisfaction La percentuale di intervistati che si dichiarano soddisfatti del mezzo utilizzato per ricevere informazioni delle aziende è molto alta (83,4%), e risulta che telefono/Numero verde e Sito Internet siano mezzi molto validi e apprezzati per soddisfare le richieste informative

La customer satisfaction Tra chi si è dichiarato insoddisfatto, il problema più ricorrente consiste in una disponibilità limitata del servizio che allunga i tempi o, addirittura, lo rende praticamente inaccessibile I telefoni occupati (40,8%) sono i motivi principali di insoddisfazione

Motivi di insoddisfazione nel rapporto azienda/cliente

Le previsioni Il 65% delle aziende prevede di aumentare considerevolmente il budget destinato ai progetti di CRM nei prossimi anni, in particolare vale per i settori dell'energia e della finanza

IL CRM: UNA PROSPETTIVA DI MARKETING

Una prospettiva Alla base di un approccio di marketing supportato da un sistema di Customer Relationship Management, vi è un circolo virtuoso che si sviluppa attraverso quattro fasi e si divide in due macro-componenti

I macrocomponenti Il CRM OPERATIVO: preposto alla mappatura e integrazione di tutti i canali di contatto con il cliente, nonché all'esecuzione materiale di tutte le campagne ed azioni di marketing rivolte al cliente

I macrocomponenti Il CRM ANALITICO: preposto all'analisi dei dati provenienti dalla componente operativa e dai sistemi gestionali (ERP) per la profilazione, segmentazione e valutazione dei clienti, al fine di ideare le offerte, campagne di marketing più adeguate Presuppone l'esistenza di un Customer DataWarehouse che integra i dati dalle numerose fonti e ne facilita l'accesso

Le fasi Identificare e segmentare i propri clienti valutarne il valore attuale e prospettico Differenziare le offerte e le campagne/azioni di marketing: in funzione del profilo dei clienti target , della redditività attesa e del costo delle azioni ideate

Le fasi Interagire: in questa fase si entra nella dimensione operativa del CRM, che comporta l'esecuzione materiale delle campagne/azioni di marketing prescelte Può trattarsi dell'invio di un messaggio informativo, promozionale, di offerta di un nuovo prodotto o servizio, di augurio, di invito ad un evento o seminario e così via, attraverso il canale di contatto preferito dal cliente

Le fasi Apprendere e personalizzare: si tratta della fase che qualifica e distingue un qualsiasi sistema di analisi dei clienti da un vero e proprio processo in ottica CRM E' importante, infatti, che il sistema tracci la risposta positiva o negativa dei clienti contattati, al fine di apprendere e adattare progressivamente la propria offerta alle esigenze personalizzate di ciascun segmento di clienti

Le fasi Naturalmente un ciclo di apprendimento in ottica di CRM non può trascurare di tracciare anche le nuove e impreviste azioni da parte di clienti che non erano stati compresi nella campagna di marketing in oggetto o che rappresentano nuovi contatti per l'azienda Un cliente, infatti, può interrelarsi con l'azienda in qualunque momento e per qualsiasi motivo e la sua interazione deve essere fatta confluire nel sistema Nello schema proposto, tuttavia, si intende mettere in luce il ruolo proattivo dell'azienda nel cominciare il circolo virtuoso di conoscenza e interazione con i clienti

LA SCELTA DEL CANALE ADEGUATO Uno dei risultati più importanti del CRM è quello di ottimizzare l'interazione con i clienti Indirizzando: Il giusto messaggio Al giusto cliente Al tempo opportuno Attraverso il giusto canale

Marketing one to one Il punto di partenza nella definizione della strategia di marketing è, come sempre, l'analisi dei bisogni del cliente La differenza è la disponibilità di strumenti informatici che ampliano le possibilità di azione

Marketing one to one In mercati caratterizzati da un' elevata differenziazione dei bisogni e dei clienti, come nel caso delle produzioni su commessa, il marketing one-to-one rappresenta, infatti, una delle frontiere più sofisticate dell'approccio Crm

Marketing one to one Si possono: identificare i clienti dell'impresa classificare i clienti in gruppi omogenei sviluppare sistemi di interattività con i clienti personalizzare l'offerta di prodotti e servizi

Share of customer equity L'obiettivo di un'approccio di questo tipo è prima di tutto incrementare il cosiddetto "share of customer equity", cioè la penetrazione sul singolo cliente, in contrapposizione con la tradizionale ottica del "market share"

Share of customer equity Questo si lega al concetto che il nostro cliente tipicamente acquista anche prodotti/servizi da nostri competitor, per cui il solo concetto di market share - orientamento alla transazione - non è sufficiente nel quantificare i risultati di un'azione Crm, che oltre tutto, essendo orientata alla relazione, esprime i suoi effetti nel medio-lungo periodo

Customer loyalty Il concetto di base, ancora una volta sottolineato, in un contesto altamente competitivo, è il focus sulla soddisfazione e sulla fedeltà del cliente e non sull'acquisizione di nuovi

Customer loyalty Il punto d'arrivo è un cliente "leale", cioè un cliente collaborativo, che ritiene l'azienda "giusta" e trasparente, e per questo è disposto ad investire nell'apprendimento e nella sperimentazione di nuovi prodotti/servizi più sofisticati e ricchi

Quale segmentazione ?

Quale segmentazione Il punto è ora vedere fino a quale livello di segmentazione spingersi: “il rapporto one to one" è davvero l'obiettivo a cui tendere? Se si guarda alle esperienze in atto, con riferimento ai settori che per primi hanno adottato delle soluzioni di Crm, come le Telecomunicazioni e il Bancario, vediamo che in realtà siamo ancora lontani da logiche di marketing one-to-one

Quale segmentazione? La tendenza è quella di attivare processi di Crm e relazioni sempre più personalizzate solo su fasce specifiche di clientela, spingendosi a disaggregare sempre di più la customer base in segmenti sempre più fini, fino a quando sia sensato raffinare l'elaborazione Anche per questo il marketing one-to-one risulta di fatto complementare, e non sovrapposto, alle tradizionali operazioni di "mass marketing"

Le difficoltà nell'implementazione di un'analisi one-to-one sono legate a: numero dei clienti (se nell'ordine dei milioni), numero delle transazioni, differenti linee di business, differenti canali, …………..

Difficoltà nell'implementazione di un'analisi one-to-one Sono anche di tipo organizzativo come la necessità di diversi livelli di customer managemet (product, segment...), che possono rendere critica la fase di acquisizione delle informazioni, soprattutto se i dati cambiano a livello giornaliero

IL CRM: UNA PROSPETTIVA ORGANIZZATIVO - PROGETTUALE

L'impatto organizzativo di un progetto di CRM Si tratta di un processo complesso, che coinvolge diverse aree dell'organizzazione e che deve essere gestito tenendo conto degli aspetti organizzativi: non ultimo, la raggiungibilità di risultati nel breve e nel medio termine

L'impatto organizzativo di un progetto di CRM Un progetto di CRM in cui non siano visibili risultati concreti e misurabili nei primi 6 mesi rischia di fallire: per l'insoddisfazione delle persone coinvolte per la mancanza di visibilità presso gli stakeholder per la variabilità delle condizioni aziendali di partenza, sulla base delle quali il progetto era partito

L'impatto organizzativo di un progetto di CRM La realizzazione di un progetto di tale portata non può trascurare la variabile dell'impatto organizzativo, perché le aziende sono entità fatte, prima di tutto, di persone con i propri tempi di apprendimento, le resistenze al cambiamento, le interazioni personali reciproche e così via

Le condizioni per il successo ● Adottare una logica incrementale ● Integrare competenze distinte ● Interpretare il Progetto come l'avvio di un processo evolutivo ● Gestire il tempo come variabile dipendente ● Fondamentale governare il processo

Logica incrementale ● ORGANIZZARE L'ESISTENTE - Ricostruire e gestire organicamente le informazioni, le analisi e le conoscenze già esistenti ● MIGLIORARE L'ESISTENTE - Completare il quadro informativo attuale e fare evolvere l'approccio analitico attuale ● SVILUPPARE IL NUOVO - Strutturare nuove informazioni, analisi e conoscenze a supporto del processo decisionale e gestionale del business.

Integrazione di competenze distinte

Le Best Practices Oltre al rispetto di queste condizioni, è utile confrontarsi con le esperienze di successo e di fallimento in questo tipo di progetti Sulla base della esperienza, è possibile individuare una serie di Best Practices

Le Best Practices ● Porsi obiettivi ambiziosi (anche se realistici) ● Gestire il progetto non come un unico sforzo ma come una serie di ondate successive ● Sviluppare elevate capacità di project management (steering committee, gruppo di progetto, scheduling attivity) ● Avere un fortissimo coinvolgimento del vertice, in termini di tempo ed energia ● Chiarire le intenzioni e le regole di base ● Esigere comportamenti diversi dal passato , con il vertice che dà l'esempio

Le Best Practices ● Definire in modo chiaro gli obiettivi precisi e vincolanti da raggiungere in tempi definiti e farsi carico di appropriate azioni disciplinari qualora questi non vengano raggiunti ● Curare moltissimo la comunicazione interna, il più possibile personalizzata o a piccoli gruppi ● Introdurre nuove persone nei punti chiave, collegando esplicitamente il loro ingresso al processo di cambiamento ● Incoraggiare tutto ciò che è coerente con la nuova vision

Le Best Practices ● Incoraggiare i team a prendere decisioni ● Utilizzare i consulenti come esperti e facilitatori ● Sviluppare progetti / aree pilota ● Pianificare e creare successi a breve termine ● Sottolineare e festeggiare le "prime vittorie" concrete ● Bilanciare innovazione e realismo delle soluzioni

Errori da evitare ● Non far sentire con efficacia un senso di urgenza e inderogabilità del cambiamento ● Non farsi guidare dal criterio del " valore per il cliente" per selezionare informazioni e decisioni, ma cercare di migliorare tutto ● Non ancorare a parametri concreti gli obiettivi di cambiamento (clienti, concorrenti, azionisti) ● Non creare team ai vari livelli abbastanza potenti, designando persone poco capaci , credibili, autorevoli e disponibili

Errori da evitare ● Non concedere la possibilità di sperimentare (... e anche sbagliare) per agire sulla vision ● Sottovalutare l'importanza del coinvolgimento, non comunicando sufficientemente e adeguatamente ● Non rimuovere ogni ostacolo alla nuova vision (soprattutto persone nelle posizioni chiave) ● Valutare solo i risultati iniziali e non quelli a regime ● Cantar vittoria prima che i tempi siano maturi ● Non consolidare man mano i miglioramenti e i nuovi approcci

IL CRM: UNA PROSPETTIVA TECNOLOGICA Lo schema seguente illustra le componenti di un’architettura di CRM.

Le caratteristiche del DataWarehouse In ottica CRM, il Data Warehouse deve possedere alcune caratteristiche peculiari: essere subject-oriented ossia porre il cliente al centro del modello e incrociare questa dimensione con tutti gli aspetti caratterizzanti la relazione azienda-cliente essere flessibile per favorire analisi ad hoc da parte degli analisti di marketing e, al tempo stesso, tempestivo al fine di permettere un accesso ai dati coerente con i tempi di esecuzione delle strategie di contatto con il cliente permettere l’integrazione con fonti esterne di nominativi e ricerche di mercato su potenziali clienti

Le caratteristiche del DataWarehouse ● possedere un orizzonte temporale ampio (corrente + storico, serie di snapshop) ● permettere di attribuire score e segmentare la base di clienti più volte e secondo criteri sempre diversi ● permettere la valutazione di iniziative di marketing diverse nel tempo e incrociando milioni di transazioni e di anagrafiche ● consentire di gestire e assegnare priorità a diverse campagne

LA WEB INTELLIGENCE: L’ANALISI DEI DATI SUGLI UTENTI INTERNET E - CRM LA WEB INTELLIGENCE: L’ANALISI DEI DATI SUGLI UTENTI INTERNET

WEB Intelligence Per Web Intelligence si intende la ricerca, il tracciamento e l’analisi dei dati prodotti dall’interazione azienda-cliente o azienda-utente attraverso il canale Internet, comprendendo in essa, sia i dati di registrazione, sia quelli di navigazione, sia quelli delle transazioni on line L’uso primario di Internet da parte delle aziende si sta orientando verso l’applicazione del Web Relationship Marketing, ossia la costruzione di relazioni di lungo periodo con i propri utenti e clienti Internet

WEB Intelligence Questo perché lo sviluppo di una Web Strategy, anche partendo dalla più semplice forma del sito web informativo, si concretizza comunque tramite il conseguimento degli obiettivi del Relationship Marketing applicato al canale on line: interagire con i clienti per aumentare la conoscenza degli stessi, creare offerte e iniziative di marketing differenziate e a valore aggiunto per segmenti di utenti diversi costruire relazioni di lungo periodo

CRM e Internet

Internet e CRM Internet rappresenta un canale privilegiato di interazione con gli utenti/clienti perché:  è una vetrina affacciata sul mercato globale dei consumer; permette di instaurare un rapporto one to one con ciascun utente ad un costo accessibile (tramite, ad esempio, l’interattività dei siti, l’e-mail marketing); ● consente di incontrare le esigenze di un consumatore sempre più esigente con servizi 24 ore su 24 per 365 giorni l’anno;

Internet e CRM ogni visita produce dati sul comportamento degli utenti che contribuiscono a tracciarne il profilo in termini di interessi, bisogni, abitudini di acquisto (ad esempio, da quale parte del mondo proviene la connessione,in quale lingua è costruito il browser dell’utente, quali pagine vengono visitate e quali no, secondo quale percorso di navigazione, quali documenti vengono scaricati sui PC di destinazione, e così via); raggiunge i clienti ovunque essi siano e in qualunque momento lo desiderino (riduzione dei limiti spazio-temporali); offre la possibilità agli utenti di partecipare attivamente alla costruzione di un’offerta personalizzata (ad esempio, l’iscrizione ad una newsletter).

Internet e CRM Internet, infatti, rappresenta, nello stesso tempo, un canale di: ● Comunicazione e Advertising ● Interazione ● Transazione

Internet e CRM Oltre alle sue molteplici funzioni, il vantaggio peculiare di Internet è quello di consentire alle aziende di raccogliere on line e tracciare - real time i dati di navigazione degli utenti, su cui costruire analisi volte a: ● disegnare il profilo degli utenti in base al loro comportamento di navigazione, alle pagine visitate, alle informazioni richieste, ai prodotti acquistati, agli optional preventivati e poi non acquistati, -----

Internet e CRM ● personalizzare il sito, in tempo reale o all’accesso successivo, in funzione del profilo disegnato per ciascun utente; ● costruire forme di web advertising differenziate per utente e posizionate nelle pagine più visitate, in corrispondenza dei temi di maggior attrazione; ● ridisegnare il sito e migliorare l’offerta di contenuti; ● ottimizzare le prestazioni tecniche del sito e della navigazione degli utenti

I contact center

Investimenti nei Contact Center Le scelte di Crm spingono ad investire nei Contact/Call Center Tali investimenti sono basati sulla necessità di sviluppare le nuove competenze chiave legate all'evoluzione dei mercati

Predictive CRM P-CRM

P-CRM Predictive Sono soluzioni di "fidelizzazione automatica" di varia complessità, sia in relazione all'effettiva integrazione con i sistemi di Crm, sia in rapporto alle esigenze che riescono a soddisfare

P-CRM Il predictive CRM è un processo che utilizza tecnologie che permettono alle imprese di anticipare i comportamenti dei customer analizzando il loro comportamento nel passato e determinando previsioni per i comportamenti futuri

P-CRM Ad esempio, quando un cliente visita un sito web di e-commerce , l’azienda può predire quali prodotti (e quali combinazioni di prodotti) l'utente è più propenso ad acquistare permettendo quindi uno specific customer marketing

P-CRM Una soluzione di P-Crm deve riuscire ad evitare di perdere un cliente (che rescinde un contratto o passa alla concorrenza), ma soprattutto deve consentire di aumentare l'efficacia delle azioni di marketing, offrendo prodotti sempre più personalizzati in base alle mutevoli esigenze della massa di clienti gestiti dall'operatore

P-CRM Il P- Crm agisce perciò sul tempo e sul valore del cliente (tavola successiva) - Nel primo caso aumenta la vita attiva, cioè tende a far crescere la durata degli abbonamenti sottoscritti in varie forme - Nel secondo caso cerca entrate aggiuntive, consolidando il fatturato dei servizi tradizionali (ad esempio la fonia) e proponendo nuove forme di consumo (ad esempio gli Sms) Tutte queste azioni permettono di recuperare nel tempo il costo (sempre più alto) di acquisizione di un cliente

P-CRM Il processo per mettere in atto da soluzioni P-Crm segue il seguente schema di massima: preparazione dei dati sui clienti qualificati e integrazione dei profili analisi delle cause e creazione di modelli che le descrivono individuazione della conoscenza dei clienti sui diversi canali di contatto (contatto diretto, contabilità, sito web, contact center, comunità web

P-CRM Il processo deve riguardare: creazione, simulazione e messa a punto del marketing mix attivazione delle azioni di marketing ottimizzate analisi e confronto dei risultati Il processo deve riguardare: nuovi clienti acquisiti clienti fidelizzati e trattenuti dall'abbandono.

P-CRM Gli operatori di mobile communication dispongono di uno strumento unico, costituito dalla carta Sim, che registra continuamente le informazioni sull'uso dei servizi e, soprattutto, permette di sondare la disponibilità del cliente a conoscere e recepire le proposte del fornitore

P-CRM E' importante sottolineare che il predictive funziona solo se agisce in tempo reale Ciò vale per la creazione di profili dinamici in rapporto agli usi più recenti, ma anche per la pronta formulazione e proposta di nuove offerte al cliente per cui si rischia l'abbandono

P-CRM Sarà necessario impostare soglie di allarme di tipo diverso, non solo sulla diminuzione (o aumento) dell'impiego del telefonino, ma anche sul cambiamento di modalità d'uso (ad esempio traffico su direttrici o su reti diverse), oppure per suggerire l'uso di un nuovo servizio che si ritiene efficace per quel target di clientela

P-CRM In tali condizioni la Sim potrà allertare il server P-Crm dell'operatore e si affronterà il problema attraverso una proposta che perverrà automaticamente al telefonino del cliente Superati i vincoli della privacy, questi sistemi P-Crm consentono di intervenire proattivamente, in modo personalizzato e a basso costo contatto

P-CRM Infine sono particolarmente efficaci nel caso (sempre più frequente) di utilizzatori pluriSim con carte ricaricabili. Ove la fedeltà del consumatore è bassa e fortemente condizionata dalle iniziative promo-pubblicitarie, molto presenti in un mercato ad alta competitività e con un alto tasso di saturazione per il primo ciclo di vita del prodotto

P-CRM Se si prende il caso di TIM, si nota che questo operatore ha segmentato la clientela in "gold", "silver" e "copper": i primi due segmenti sono gestiti in-house, mentre il terzo è esternalizzato presso outsourcer In un contesto in cui è difficile mantenere vantaggi competitivi, l'unica leva utilizzabile resta quella del customer care

P-CRM Per tale motivo, mentre prima l'obiettivo era di acquisire nuovi clienti ed il call center aveva come principale imperativo quello di "rispondere", oggi gli obiettivi per il call center di TIM sono molto cambiati e sono così riassumibili

P-CRM Prima di tutto bisogna combattere il churn (disdetta del cliente), individuando i clienti "dormienti" più a rischio ed effettuando azioni mirate di outbound (Telefonate fatte da un centro di telemarketing a persone che rientrano in un target predefinito o che vengono scelte casualmente);

P-CRM Inoltre occorre cercare di frenare le cessazioni di contratto, sia con azioni di outbound, sia suggerendo al cliente tariffe più adatte al profilo del cliente In un'ottica CRM, si deve approfittare di ogni occasione di contatto per promuovere servizi aggiuntivi (es. Sms o segreteria telefonica)

CRM e Marketing diretto in Italia

CRM e Marketing Diretto in Italia Una recente indagine svolta in Italia da Astra ha prodotto una fotografia del marketing diretto, intervistando sia aziende che clienti Per le aziende si sono avuti i seguenti risultati: solo il 61% delle aziende ha fatto uso del direct marketing solo un quarto di queste ultime ha investito in maniera significativa e solo il 6% ha esperienze rilevanti, anche se spesso ricorre a strutture esterne

Cause Le aziende ancora non comprendono a pieno l'importanza delle informazioni già possedute sui loro clienti, o, meglio, non sono in grado di sfruttare tale patrimonio informativo Manca in modo sensibile creatività da parte delle società di consulenza, ancora orientate al "problem solving" È diffusa una visione troppo orientata verso il mercato e ancor poco verso il cliente, come individuo con specifiche esigenze

Cause in genere vi è un pessimo rapporto tra qualità e prezzo dell'offerta di beni e servizi

I clienti 29% si sono definiti "fan insoddisfatti", sono entusiasti del marketing one-to-one, ma lamentano la sua scarsa applicazione 25,7% sono gli "ostili", ovvero coloro che credono nella massificazione dei consumi 19,5% sono i "favorevoli soddisfatti", sensibili al marketing personalizzato il 16% è composto dai "lontani", cioè estranei alla tematica 9,8% sono i "favorevoli selettivi", in sostanza contrari, ma che si dichiarano a favore di una gamma ristretta di offerte personalizzate

Conclusione…. …… se il marketing one-to-one rappresenta l'applicazione più interessante dei package di CRM e la grande maggioranza ritiene che sarà un'arma vincente per garantire la soddisfazione e (forse) la fedeltà del cliente, è pur vero che la strada da percorrere per raggiungere una prima fase del suo consolidamento nel mercato italiano è ancora molto lunga