Distribuzione

La distribuzione Il prodotto deve essere portato nel posto giusto al momento giusto. La distribuzione non è solo la consegna fisica del prodotto ma anche un elemento di relazione tra produttore e utilizzatore (es. presenza del prodotto sullo scaffale). Attività costosa per l’impresa agricola per cui è necessario ricorrere al canale distributivo.

Canale distributivo Il canale distributivo nell’ottica di marketing rappresenta il percorso strategico attraverso il quale le imprese commercializzano i loro prodotti. E’ possibile distinguere tre tipi di canale: diretto: Produttore consumatore breve: Produttore dettagliante consumatore lungo: Produttore grossista dettagliante consumatore

Scelta del canale distributivo Non è definibile a priori ma dipende dalla strategia di marketing adottata; Aspetti specifici da considerare: Risorse possedute dall’azienda; Conoscenza del segmento di mercato; Attributi del prodotto; Conoscenza dei canali distributivi esistenti.

Canale diretto Motivi della scelta: Valore promozionale del punto vendita; Controllo della copertura di punti vendita; Controllo diretto dei clienti e della rete distributiva; Eliminazione della variabilità delle vendite; Conoscenza del mercato e del sistema distributivo Possibilità di introdurre innovazioni nella distribuzione del prodotto.

Canale diretto Il produttore effettua la vendita diretta al consumatore finale per mezzo di: punti vendita di proprietà vendita porta a porta vendita a distanza

Vendita porta a porta E’ una formula distributiva basata sul contatto diretto con il cliente presso la sua dimora. Tale tecnica è utilizzata per la distribuzione di prodotti per la casa, prodotti editoriali, bassa profumeria. E’ previsto il diritto di recesso. L’attuale evoluzione è il marketing multilivello, tale forma si caratterizza per la formazione di una complessa struttura di canale, costituita da una rete capillare di venditori, con sistema di remunerazione di tipo piramidale.  Vantaggi flessibilità della struttura di vendita; possibilità di utilizzo ripetuto della rete per la vendita di prodotti diversi. Svantaggi difficoltà di gestione di vendite ripetute

Vendita a distanza E’ una formula distributiva basata sulla vendita di prodotti e servizi ai consumatori finali o agli operatori professionali attraverso il mailing postale o la rete elettronica. Tale formula può tradursi in forme diverse variando le modalità tecniche di diffusione delle proposte di acquisto. Esistono due tecniche di vendita a distanza: con veicolazione fisica di supporti magnetici, cartacei, audiovisivi (es. vendita per corrispondenza) con trasferimento di informazioni via etere o via cavo (es. televendita)

Vendita a distanza Vantaggi convenienza economica; risparmio di tempo; comodità d’acquisto. Svantaggi elevati costi dei programmi e restrizioni politiche e amministrative (es. televendite, e-commerce); offerta ristretta all’assortimento di un comune supermercato, problemi logistici relativi alla consegna (supermercati elettronici); strumenti di pagamento con rischio di truffa (e-commerce)

Integrazione contrattuale Si realizza quando le parti contraenti si impegnano a rispettare le clausole del contratto. Vantaggi per l’agricoltore: sicurezza dello sbocco commerciale; sicurezza del prezzo; possibilità di ottenere assistenza tecnica; Vantaggi per l’industria alimentare: sicurezza degli approvvigionamenti; controllo della qualità.

Tipologia di contratti Contratti di fornitura: fissano prezzo, quantità, qualità, tempi e modalità di consegna (es. accordi interprofessionali per pomodoro da industria, latte); Contratti di soccida: fissano la suddivisione dei costi e dei rischi della produzione tra le parti (es.settore avi-cunicolo) Franchising: prevede che l’impresa affiliante conceda all’impresa affiliata lo sfruttamento del marchio e dell’organizzazione dell’acquisto, ricevendo in cambio il pagamento di una royalty e il rispetto di regole di merchandising (es. mozzarella di bufala).

Accordi interprofessionali Sono disciplinati dalla legge n°88/1988, sono stipulati tra le Unioni Nazionali delle Organizzazioni dei Produttori e le Associazioni Nazionali delle imprese della trasformazione industriale e possono avere durata annuale o poliennale. Essi stabiliscono: Modalità e tempi di consegna del prodotto; Prezzo minimo e criteri di fissazione del prezzo; Quantitativi e requisiti qualitativi del prodotto; Termine entro cui devono essere stipulati i contratti di coltivazione e vendita; Sistemi di controllo; Garanzie ; Modalità di esecuzione degli accordi; Assistenza tecnica e finanziaria; Costituzione di organismi paritetici di controllo dell’attuazione dei contratti.

Accordi interprofessionali Vantaggi: Scoraggiano comportamenti opportunistici quando i prezzi sono favorevoli per una o l’altra delle parti contraenti; Possono usufruire di incentivi pubblici per l’ammodernamento e la ristrutturazione delle attività di trasformazione e distribuzione alimentare.

L’ingrosso I mercati all’ingrosso possono essere classificati in: Mercati alla produzione agricola; Mercati di redistribuzione; Terminali per il dettaglio

Mercati di redistribuzione Sono collocati in posizione baricentrica tra aree di produzione e consumo; Sono organizzati in centri logistici strutturati (piattaforme logistiche) con funzione di stoccaggio e di composizione e ricomposizione degli assortimenti per il successivi trasferimento al dettaglio.

Terminali per il dettaglio Sono localizzati in prossimità dei grandi centri urbani per consentire il rifornimento di una molteplicità di prodotti agro-alimentari per il dettaglio specializzato. Tipici sono il cash and carry e le centrali ortofrutticole.

Logistica ed Efficient Consumer Response (ECR) La logistica è un processo, un piano un controllo per rendere efficiente il percorso di beni e servizi dalla produzione al consumo (catena del valore). La logistica consente, inoltre, il flusso delle necessarie informazioni in ogni anello della catena del valore (rintracciabilità). ECR è lo strumento che consente il funzionamento coordinato e integrato della logistica al fine di ottenere collegamenti frequenti e diretti senza stock intermedi (flusso teso). Il cliente diventa l’obiettivo della logistica lungo tutta la catena del valore (metodo “Pull”).

I pilastri dell’ECR L’ECR coinvolge la logistica delle merci e delle informazioni dal lato dell’offerta e da quello della domanda. Efficient Replenishement (ER) (offerta); Category Management (domanda); Rintracciabilità Electronic Data Interchange.

Efficient Replenishement L’ER si basa su soluzioni logistiche finalizzate a ottimizzare tempi, costi e qualità del rifornimento dei singoli punti vendita. Ha tre strategie di base: Efficienza dei trasporti e dei magazzini e del turnover delle scorte nei punti vendita; Efficienza nel rifornimento dei magazzini; Efficienza dell’amministrazione.

ER – trasporti, magazzini e turnover Logistik-Pooling-System: utilizzo degli stessi mezzi di trasporto e degli stessi magazzini da più imprese per ridurre viaggi a vuoto e diminuire il numero di depositi; Cross-Docking: si basa sull’utilizzo di una piattaforma logistica dove convergono i mezzi dei produttori e dei distributori. Da qui le merci vengono caricate immediatamente e smistate verso i punti di consegna. Consente di ridurre fino ad annullare le giacenze di magazzino. Multi drop/multi pick: consiste nell’organizzare in un unico viaggio da parte di un unico produttore /distributore, le consegne /prelievi a più distributori /dettaglianti attraverso l’eliminazione delle strutture di stoccaggio intermedie. L’ER richiede processi di pianificazione comuni e una gestione integrata dei trasporti.

ER – rifornimento magazzini Prevede il continuo rifornimento della merce verso i centri di distribuzione (Ce.Di.). Il distributore emette automaticamente tramite POS-daten gli ordini di acquisto sulla base delle uscite e delle giacenze. Il produttore pianifica la produzione e spedisce la merce direttamente al magazzino del distributore. Con questa tecnica si evita la pianificazione doppia con: riduzione delle giacenze nei Ce.Di. (-40%); migliore sfruttamento della capacità di trasporto (20%); accorciamento del lead-time (-30%); riduzione dei costi (-50%); aumento del grado di servizio (+2%).

Category management Si intende un processo di gestione delle categorie considerate come unità strategiche di business. La categoria è un insieme di prodotti che il consumatore percepisce interrelati e interscambiabili nella soddisfazione di un particolare bisogno. La categoria è gestita in modo coordinato tra produttore e distributore con l’obiettivo comune di creare valore per il consumatore.

Category management Si basa su tre strategie: Efficiente assortimento: è identificato dalle classi merceologiche che consentono di raggiungere la coperture desiderata di mercato; Efficiente promozione: deve armonizzare la comunicazione effettuata dal produttore con quella del distributore; Efficiente sviluppo e introduzione di nuovi prodotti: la definizione di obiettivi comuni tra produttore e distributore riduce l’incidenza di flop.

Strategie di marketing per la distribuzione La distribuzioone intensiva, adottata per i beni di largo consumo (convenience goods). Essa si realizza attraverso una rete capillare di punti di vendita che assiste la clientela in maniera uniforma in qualunque punto del territorio (es supermercati, ipermercati). La distribuzione esclusiva è adottata per beni di qualità, utilizzando punti vendita a “vocazione” es. macellerie, salumerie ecc.;  La distribuzione selettiva si attua in presenza di prodotti di alta qualità (enoteche, norcinerie).