Labotatorio negozIazione e tecniche di vendita LA NEGOZIAZIONE GDO – IDM Gianpiero Lugli

Caratteristiche di base della negoziazione LA RIPETIZIONE DELLA CONTRATTAZIONE MODIFICA LA RELAZIONE: Apprendimento della controparte Necessità di disegnare e implementare con coerenza una strategia Asimmetria del rapporto di dipendenza L’ IMPORTANZA DEL CLIENTE ESPRESSA DALLA DIMENSIONE DEV’ESSERE MODULATA SECONDO DIVERSI INDICATORI : LA TIPOLOGIA DI CLIENTE ( GD-DO-COOP) LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL CLIENTE LA DINAMICA DELLE VENDITE DEL CLIENTE L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA NELL’ AREA IN CUI OPERA IL CLIENTE LA QUALITA’ DELLA DIMENSIONE ( T ) L’EFFICACIA E L’AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO LA POSSIBILITA’ DI COORDINARE / INTEGRARE GLI ACQUISTI CON LE VENDITE

Caratteristiche di base della negoziazione L’IMPORTANZA DEL FORNITORE ESPRESSA DALLA DIMENSIONE DEV’ESSERE MODULATA SECONDO DIVERSI INDICATORI : QUOTA DI VENDITA NELL’AREA / INSEGNA GRADO DI UTILIZZO DELLA CAPACITA PRODUTTIVA OBIETTIVO DI CRESCITA / DI PROFITTO IDM RICONOSCE LA DIFFERENZIAZIONE DELLA CLIENTELA IN TERMINI DI : IMPORTANZA ESPRESSA DAL POTERE CONTRATTUALE SEVIZI FORNITI AL BRAND E DISPONIBILITA’ A COLLABORARE NELLO SVILUPPO DEL SELL OUT DEL FORNITORE SERVIZI RICEVUTI (frequenza di rifornimento, il lead time , le modalità e il punto di consegna , i servizi a punto vendita , piattaforma, RFID ) La dispersione per cliente del margine di contribuzione dell’industria è la somma della dispersione dei prezzi di cessione , dei prezzi dei servizi commerciali e dei costi del servizio industriale. LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE TRA CLIENTI ASSUME UNA DIVERSA CONSISTENZA NELL’INDUSTRIA

Caratteristiche di base della negoziazione IL CONTESTO DELLA NEGOZIAZIAZIONE : LA CATEGORIA PER LA GDO IL PORTAFOGLIO PRODOTTI PER IDM IL CANALE PER LA IDM IL CLIENTE PER LA GDO L’OGGETTO DELLA NEGOZIAZIONE IDM – GDO Inserimento di marche /referenze Variazioni del prezzo di listino ( tempistica ) Sconti e i contributi incondizionati regolati in fattura Sconti e contributi condizionati regolati al di fuori della fattura di vendita del fornitore

LE POSSIBILI VIE PER AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE NELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA E NELLA COOP : ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE, AUMENTANDO IL PESO DELLA CENTRALE SOSTITUZIONE DI CENTRALI LEGGERE A CENTRALI PESANTI ADESIONEA SUPERCENTRALI NAZIONALI CAMBIAMENTO FREQUENTE DI SUPERCENTRALE CENTRALIZZAZIONE DEL BRANDING DISTRIBUTIVO NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE : ALLUNGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE ( SUPERCENTRALI E INTERNAZIONALIZZAZIONE) differenziare gli istituti negoziati in centrale da quelli negoziati in periferia , separare nettamente il ruolo dei diversi livelli nel caso di istituti negoziali comuni , assegnando per esempio alla centrale il compito di trattare sconti e contributi condizionati a targets e a contropartite di servizio che verranno poi definiti in periferia ; differenziare la durata del contratto per i diversi istituti negoziali ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI A LIVELLO DI SINGOLO ISTITUTO ( T ) SVILUPPO DELLA RELAZIONE ON LINE

INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI LE CONDIZIONI PER AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE CON LA INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA NEGOZIAZIONE : L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE VENDITE VI E’ ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO VI SONO DIFFERENZE RILEVANTI NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI / PAESE GLI STRUMENTI DELLA NEGOZIAZIONE INTERNAZIONALE : MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE LINEARIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA LIMITI DELLA MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE : COSTI LOGISTICI REAZIONE DEI FORNITORI CHE POSSONO DIFFERENZIARE MARCHE, PRODOTTI , FORMATI, PACKAGING , COMUNICAZIONE E PROMOZIONE REAZIONE DEI FORNITORI CHE POSSONO FINANZIARE LA CONVERGENZA DEI LISTINI RIDUCENDO IL FUORI FATTURA INCONDIZIONATO

INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE L’ORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI L’OGGETTO DELLA TRATTATIVA Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese INSTABILITA’ DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI CONTROPARTITE E DI UNA GESTIONE LOCALE DEL TMKTG GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA : CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE VALORIZZANDO LE ASIMMETRIE PAESE (stessa quota di risorse sul venduto indipendentemente dalla dimensione e dalla ponderata ) ( T 10.11) LIMITI ALL’APPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL PAESE IN CUI LA MARCA E’ DEBOLE E L’INSEGNA E’ FORTE DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE IL PRIMO ESEMPIO DI GLOBALIZZAZIONE NEL 2010 ( CARREFOUR)

LO SVILUPPO DELLA RELAZIONE ON LINE L’EVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE : L’ORIENTAMENTO ALLA TRANSAZIONE ( anni ‘80 ) L’ORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE ( anni ‘90 ) L’ORIENTAMENTO ALLA CONNESSIONE (nuovo secolo ) INTERNET HA CONSENTITO DI SUPERARE LA BILATERALITA’ DELLA RELAZIONE CAMBIANDO QUINDI IL MODELLO NEGOZIALE MAGGIOR EFFICIENZA (costi di transazione, prezzo di acquisto, tempi manageriali ) ED EFFICACIA ( qualità del servizio ) PORTANDO ON LINE : IDENTIFICAZIONE E VALUTAZIONE DELLE FONTI(e-sourcing) NEGOZIAZIONE DELLE CONDIZIONI E DEL SERVIZIO (e-procurement ) CONFERIMENTO E EVASIONE DELL’ORDINE (e-supply )

LO SVILUPPO DELLA RELAZIONE ON LINE ASTA INVERSA E COSTO DI ACQUISTO: AUMENTO DEL NUMERO DEI FORNITORI POTENZIALI E DELLA TRASPARENZA DELL’OFFERTA RIDUZIONE DEI COSTI DI CAMBIAMENTO DEL FORNITORE ATTIVAZIONE DI UNA CONCORRENZA TRA FORNITORI AL RIBASSO SUL PREZZO E AL RIALZO SUL SERVIZIO ( REQUEST FOR QUOTE >> REQUEST FOR PROPOSAL ) MODIFICA DEL MODELLO NEGOZIALE ( uno / molti ), IN QUANTO I PREZZI NON SONO NEGOZIATI ATTRAVERSO LA PRESSIONE DEI COMPRATORI ASTA INVERSA E COSTI DI TRANSAZIONE : RIDUZIONE DEL NUMERO DEI CONTATTI VELOCIZZAZIONE DELL’ANALISI DELLE ALTERNATIVE TRASFERIMENTO SUL FORNITORE DELL’ONERE INFORMATIVO E DELL’INIZIATIVA DEL CONTATTO

ABUSO DI POTERE CONTRATTUALE ?! LA COMMISSIONE EUROPEA HA DECISO CHE ESISTE UNA POSIZIONE DI DOMINANZA DELL’INSEGNA NEI CONFRONTI DEL FORNITORE QUANDO GLI ACQUISTI DEL DISTRIBUTORE RAPPRESENTANO PIÙ DEL 22% DEL FATTURATO DEL FORNITORE (3-2-1999 Rewe/Meinl e Carrefour, 23-6-2008 Rewe/ADEGK) QUANDO L’INSEGNA SI TROVA IN UNA POSIZIONE DI DOMINANZA, SI APPLICA LA NORMATIVA SULL’ABUSO DI POTERE L’ARTICOLO 82 DEL TRATTATO EUROPEO, LETTERA A, PROIBISCE NELLA STESSA MISURA L’ABUSO DI POTERE NELLA VENDITA E NELL’ACQUISTO , QUANDO SI TRADUCONO IN PREZZI E CONDIZIONI INIQUE (UNFAIR) NELL’APPLICAZIONE DELL’ART. 81 E 82, CHE PROIBISCONO L’ABUSO DELLE POSIZIONI DI DOMINANZA, LA COMMISSIONE EUROPEA E LE AUTORITÀ ANTITRUST NAZIONALI HANNO COMPETENZE SOVRAPPOSTE LA COLLABORAZIONE NELLA CENTRALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI, QUANDO COINVOLGE ANCHE INSEGNE DELLA GD, È VISTA CON CRESCENTE PREOCCUPAZIONE DALLA COMMISSIONE EUROPEA

ABUSO DI POTERE CONTRATTUALE ?! GLI ACCORDI DI ESCLUSIVA NON SONO CONSIDERATI ANTICOMPETITIVI “DI PER SE” E, QUINDI, LA MARCA IN ESCLUSIVA PUÒ ESSERE UNA VALIDA ALTERNATIVA ALLA PL GLI SCONTI QUANTITÀ, CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA UN FORNITORE IN POSIZIONE DI DOMINANZA COME STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE, SONO CONSIDERATI UN ABUSO DI POTERE E PER QUESTO SANZIONATI DALLA COMMISSIONE EUROPEA (Michelin T-203/01-2003, Le page-3M 234 F. 3d141- 2003) GLI SCONTI ASSORTIMENTO CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA UN FORNITORE IN POSIZIONE DI DOMINANZA SONO CONSIDERATI UN ABUSO DI POTERE E PER QUESTO SANZIONATI DALLA COMMISSIONE EUROPEA (LePage-3M 234 F.3d 141-2003)

ABUSO DI POTERE CONTRATTUALE ?! LA COMPETITION COMMISSION (INDAGINE CONCLUSA NEL 2009): Ha ritenuto che i 10 punti di scarto massimo del prezzo di acquisto delle insegne UK non rispecchino i diversi costi di transazione, ma il diverso potere contrattuale negli acquisti (F. 11.1) Ha riscontrato che il potere contrattuale non si esercita solo sul prezzo di acquisto, ma su tutte le altre condizioni del rapporto (contributi promozionali, pagamenti, fornitura esclusiva, …) Ha censito 52 pratiche commerciali, di cui 27 con effetti distorsivi sui fornitori e sulla competizione tra insegne (F. 11.2) INVECE DI ABOLIRE “SEMPLICEMENTE” LE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE, LA COMPETITION COMMISSION HA DEFINITO UN “CODICE DELLE BUONE PRATICHE” E ISTITUITO UN ARBITRO AL QUALE I FORNITORI POSSONO RIVOLGERSI PER OTTENERE CONDIZIONI EQUE (F. 11.3) IL CODICE È OBBLIGATORIO PER LE INSEGNE CON UNA QUOTA DI VENDITA SUPERIORE ALL’8%

CARREFOUR to impose a single price on its biggest suppliers in Western Europe - 21 Apr 2010 Carrefour wants to impose a single price on all its major FMCG suppliers in France, Spain, Italy and Belgium. In a study comparing “triple net" rates (i.e. once all discounts have been taken into account) of similar products in these four countries, Carrefour’s manufacturers have been confronted with price differences. The retailer met its 20 biggest FMCG suppliers to negotiate a single price for its “G4” countries, which account for nearly 70% of the retailer's sales worldwide.

Il Potere Contrattuale delle Insegne UK Prezzo di acquisto (100= media mercato) % di categorie in cui il prezzo di acquisto è inferiore alla media Prezzo di acquisto ponendo il prezzo di acquisto di Tesco pari a 100 Quota di mercato nel 2000 Tesco 96.2 80 100.0 23.0 Sainsbury 97.7 74 101.6 18,7 Asda 97.8 66 102.3 12.2 Somerfield 98.4 65 103.0 9.8 Safeway 98.8 103.1 11.5 Morrison 99.8 46 104.6 3.9 Co-op 100.5 6.4 Iceland 101.0 38 105.3 3.0 Budgens 103.6 24 109.4 0.7 Netto 104.2 21 109.5 Waitrose 104.4 23 110.4 Booth 26 111.1 0.2

Pratiche Commerciali Scorrette Rilevate dalla Competition Commission UK Tipologie di pratiche commerciali Numero di pratiche commerciali % di pratiche commerciali contrarie all’interesse pubblico Contributi per lo spazio espositivo 8 50 Condizioni per la vendita ad altre insegne 2 Differenti standard per differenti fornitori 1 100 Trasferimento del rischio di mercato 12 83 Variazioni retroattive termini negoziali 75 Restrizioni di accesso al mercato Trasferimento costi ai fornitori 63 Obbligo di utilizzo dei subfornitori indicati dall’insegna

UK Grocery Supply Code of Practice Comes into Play (5 Febbraio 2010 ) Sono entrati in vigore nuovi regolamenti, che regolano come i supermercati nel Regno Unito si comportano nei confronti dei loro fornitori. Il "Groceries Supply Code of Practice (GSCOP)" sostituisce il "Supermarkets Code of Practice (SCOP)" che era stato introdotto nel 2001 a seguito del rapporto della Competition Commission del 2000. Il GSCOP ha sostituito ufficialmente il SCOP il 4 Febbraio 2010. La Competition Commission ha annunciato di accettare la necessità di istituire un organismo per applicare il GSCOP e a breve valuterà la costituzione ed i poteri di tale organismo. La Competition Commission ha anche raccomandato il "Department of Communities and Local Government" – e le analoghe amministrazioni in Scozia, Galles e Irlanda del Nord – di intraprendere i passi necessari a realizzare un test competitivo nelle decisioni di pianificazione di grandi punti vendita grocery. Inoltre, la commissione ha pubblicato una bozza aggiornata "Controlled Land Order", che delinea le disposizioni per impedire la pratica dei distributori di tentare di impedire ai concorrenti di entrare in una determinata area. L'iniziativa è volta a migliorare la competizione nelle aree locali. La commissione ha anche pubblicato una raccomandazione provvisoria all'Office of Fair Trading sulla scelta del software da usare per determinare l'area coperta da ciascun mercato locale