CAMBIARE I MECCANISMI DI ROUTINE Come conquistare nuovi mercati in una realtà altamente competitiva e globale di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

indice Il nuovo mondo globalizzato I consumatori, i produttori e i concorrenti globali I problemi dell'Italia con l’avvento della globalizzazione I meccanismi di routine Esempi concreti Cenni storici della Ferrero Cos’ha fatto Ferrero I vari aspetti dell’India Gli altri aspetti dell’India Quali sono state le strategie di Ferrero La pubblicità Cosa successe a lavazza e a kellogg’s I problemi spazio-tempo Cos’ha fatto Giovanni Rana di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

Il nuovo mondo globalizzato Con l’avvento della globalizzazione, che ha diverse definizioni e aspetti a seconda dell’ambito (politico, sociale, economico, culturale) a cui ci si riferisce, le imprese e i consumatori si sono trovati di fronte a un mondo indiscutibilmente nuovo, migliore sotto certi aspetti ma peggiore sotto altri dove operano consumatori, produttori e concorrenti globali. POSITIVI NEGATIVI velocità delle comunicazioni e delle informazioni, opportunità di crescita per i Paesi a lungo rimasti ai margini dell'economia, riduzione dei costi per l'utente finale grazie all'incremento della concorrenza. degrado ambientale, aumento delle disparità sociali, rischio di perdita delle identità locali, riduzione della sovranità nazionale e dell'autonomia delle economie locali, diminuzione della privacy. di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

I consumatori, i produttori e i concorrenti globali Il consumatore globale è colui che utilizza i beni e i servizi prodotti e offerti non più solo dalla nazione in cui vive, ma da tutto il mondo. I produttori globali sono le aziende che producono a livello mondiale che vengono chiamate anche multinazionali. I concorrenti globali sono tutte le aziende in grado di competere nel mercato mondiale. di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

I problemi dell'Italia con l’avvento della globalizzazione Il problema principale che riguarda l’Italia è che, per varie ragioni, essa è poco attrattiva per le imprese straniere. Questo perché l’Italia ha un’eccessiva tassazione, un elevato tasso di criminalità e una media del costo della manodopera più elevato rispetto alla produttività in confronto agli altri paesi limitrofi. In questi ultimissimi anni, accade spesso che le aziende italiane e straniere decidono di trasferirsi all’estero aumentando i problemi di disoccupazione e avviando un processo chiamato deindustrializzazione e delocalizzazione. Le aziende locali piccole o medie, simbolo dell’Italia i cosiddetti «distretti industriali», purtroppo subiscono la concorrenza delle grandi imprese multinazionali, e di conseguenza stanno attraversando un periodo di enorme crisi. Molte sono già fallite. Per questi motivi sopra elencati soffrono terribilmente e sono costrette a chiudere o a vendere i loro marchi proprio alle multinazionali (tanto per averne un’idea: non sono più italiani i marchi e quindi i prodotti con marchio SAN PELLEGRINO, LOCATELLI, PARMALAT, BERTOLLI, BUITONI, PERUGINA E ANTICA GELATERIA DEL CORSO tutti ormai rilevati da multinazionali straniere). di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

I meccanismi di routine I meccanismi di routine sono quei comportamenti che ognuno di noi tende a ripetere e quei modelli che si sono dimostrati vincenti. Questo accade inevitabilmente anche per le aziende che tendono a preservare e riutilizzare nel tempo le procedure e le strategie che hanno portato risultati positivi. Un’azienda che vuole conquistare mercati diversi da quelli di origine deve però aver presente che non sempre le risposte di questi nuovi mercati sono equivalenti a quelli dei mercati già conosciuti. Per lanciare i propri prodotti in un altro mercato e quindi in un altro Stato, le aziende spesso devono stravolgere i meccanismi abituali per trovare quelli più efficaci per quel determinato Paese. Questo vale in particolare per i mercati dei paesi che in questi ultimi anni hanno conosciuto altissimi tassi di sviluppo, i cosiddetti BRICS (BRASILE, RUSSIA, INDIA, CINA e SUDAFRICA) che presentano caratteristiche culturali, sociali, politiche, geografiche e ambientali molto diverse da quelle delle economie occidentali. di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

ESEMPI CONCRETI Per aiutarci a comprendere meglio l’importanza di ripensare i meccanismi di routine, parliamo di alcuni casi aziendali che hanno interessato aziende multinazionali del settore alimentare che hanno rivolto le loro attenzioni all’India. FERRERO LAVAZZA KELLOGG’S di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

L’ENTRATA A PICCOLI PASSI DI FERRERO NEL MERCATO INDIANO All’inizio degli anni ’90 alcuni prodotti della Ferrero e in particolare la famosa NUTELLA e i FERRERO ROCHER sono stati immessi nel mercato indiano su iniziativa autonoma di alcuni distributori indiani che hanno avviato la loro distribuzione in alcuni centri commerciali situati nelle metropoli di Delhi e Bombay. Ferrero si rende conto delle opportunità presenti nel mercato indiano e nel 1997 decide di avviare la prima esportazione diretta in India stipulando un accordo con un importatore indiano. I prodotti esportati sono inizialmente NUTELLA e FERRERO ROCHER già conosciuti da consumatori elitari del mercato indiano. La Ferrero decide inoltre di lanciare in India le caramelle TIC TAC. di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

Cos’ha fatto Ferrero Per introdursi nel mercato emergente indiano, decidere su quali prodotti puntare e definire le strategie da seguire per conquistare il mercato, Ferrero ha dovuto studiare le caratteristiche del mercato indiano e cambiare i meccanismi di routine che utilizzava in occidente. Per quanto riguarda le caratteristiche dell’India consideriamo i seguenti aspetti: Aspetti climatici Aspetti linguistici Aspetti fiscali Aspetti culturali-dieta alimentare Aspetti culturali-sociali Aspetti economico-reddituali Aspetti geografici di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

I vari aspetti dell’india Aspetti linguistici: in India si parlano ben 225 lingue (di cui 16 riconosciute come principali) e 845 dialetti. La lingua nazionale è l’Hindi parlato però solo da una parte della popolazione (e quindi anche nei canali televisivi) del nord. Aspetti climatici-territoriali: il clima è spesso torrido, le distanze sono molto lunghe e le vie di comunicazione si presentano piuttosto inefficienti Aspetti fiscali: il governo indiano applica sui prodotti importati dei DAZI molto elevati pari al 65%-70% del valore dell’imponibile con inevitabili ripercussioni sul prezzo finale dei prodotti stranieri immessi sul mercato. Aspetti culturali-sociali: difficilmente un indiano è disposto ed interessato ad acquistare qualcosa di prezioso esclusivamente per la sua soddisfazione personale. Gli indiani hanno un forte senso della comunità e della famiglia (molto allargata) di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

gli altri aspetti dell’india di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

Quali sono state le strategie di Ferrero Per quanto riguarda il clima Ferrero ha quindi puntato su alimenti che non si sciogliessero c perdendo il gusto (qualche problema c’è ancora per i Ferrero Rocher, meno problematica invece la Nutella grazie alle caratteristiche della confezione tipicamente in vetro). Un prodotto di punta di Ferrero destinato a un mercato di massa sono le caramelle TIC TAC che presentano caratteristiche che ben si adattano al clima indiano. Considerando le esigenze culturali – sociali di condivisione, nel definire le confezioni da lanciare per il prodotto Ferrero Rocher FERRERO ha considerato quanto segue: gli indiani infatti considerano il cioccolato un lusso e lo comprano solo in occasioni speciali; I cioccolatini Ferrero Rocher (un prodotto sicuramente di nicchia per il mercato indiano) con il loro involucro dorato e la confezione che sembra un cofanetto prezioso, possono essere regalati in occasione delle festività quando le tradizioni richiedono che parenti e amici si scambino regali accompagnati da dolci (considerare che nelle festività del calendario induista, una religione politeista, vi sono almeno due festività al mese!). Ciò considerato, le confezioni su cui Ferrero ha puntato sono quelle da 16 e da 24 cioccolatini che possono prevedere la condivisione del consumo. Considerando l’elevata tassazione, dopo una prima fase di verifica della sostenibilità dell’investimento, Ferrero ha deciso di aprire filiali produttive nel territorio indiano. In questo modo può applicare prezzi più competitivi non dovendo più pagare dazi di importazione. Prestando attenzione alle abitudini alimentari indiane la Ferrero ha deciso di offrire solo i prodotti che anche i vegani possono mangiare, come ad esempio la Nutella, i Ferrero Rocher e i Kinder Joy. Addirittura, per cucinare il wafer del ripieno del Ferrero Rocher non usano le uova. di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

la pubblicità Per pubblicizzare il prodotto, in considerazione del problema lingua, Ferrero ha puntato su messaggi con pochissimo parlato e prevalentemente costituiti da musica e immagini. Prendiamo ad esempio, la pubblicità dei TIC TAC che Ferrero ha fatto predisporre da pubblicitari indiani chiedendo di preparare uno spot che trasferisse l’idea di freschezza. Per comunicare questo concetto i pubblicitari hanno ideato uno spot che mostra un ragazzo che cammina per le strade della città accompagnato da una nuvola di pioggia che bagna solo lui sotto lo sguardo stupito e ammirato di persone impegnate in attività caratteristiche della popolazione indiana (dei bambini che giocano al cricket, sport nazionale; un negozio che vende pan, un dolce tipico nazionale, un manifesto di un film di Bollywood). La pioggia ad un certo punto cessa ma ricomincia a cadere appena il ragazzo mette in bocca un altro confetto TIC TAC. http://www.youtube.com/watch?v=tkZC6MeH3yc Alla visione dello spot, i pubblicitari italiani avevano dichiarato dubbi e perplessità rispetto alla sua efficacia. Per noi italiani infatti un ragazzo perseguitato dalla nuvoletta di pioggia trasmette l’idea di “sfortunato alla Fantozzi” ma sono stati poi convinti dai creativi indiani che hanno spiegato che in India la pioggia è vista come una benedizione divina che fornisce freschezza e ristoro al caratteristico clima torrido. Il messaggio è risultato molto efficace e il prodotto TIC TAC (soprattutto nella confezione piccola da 4 confetti pensati e lanciati inizialmente proprio per il mercato indiano per rendere il prodotto di «massa» ha registrato una buona risposta dal mercato indiano di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

I CASI DI lavazza e DI kellogg’s Lavazza, sulla base degli ottimi risultati ottenuti con iniziative analoghe avviate in diversi paesi dell’occidente, voleva convincere gli indiani ad apprezzare il caffè espresso all’italiana e ha aperto in India diversi punti di degustazione (con altissimi investimenti in attivo immobilizzato) avviando una campagna pubblicitaria aggressiva che però si è dimostrata un fallimento… Ora lavazza ci sta riprovando con proposte di degustazione più coerenti con le esigenze dei consumatori indiani. Un altro caso di entrata maldestra è stato quello di Kellogg’s che voleva lanciare anche in India la tipica colazione all’inglese con latte e cereali dolci ed ha avviato una campagna pubblicitaria che però è risultata un flop. La tipica colazione indiana prevede infatti piatti salati a base di verdura cotta al vapore cucinata in modo speziato ed eventualmente qualche frutto. Dopo l’errore iniziale, Kellogg’s ha proposto in India i cereali non dolci presentandoli come possibile complemento alla colazione tipica indiana. Questo secondo approccio è risultato vincente. di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

i problemi spazio-tempo I problemi principali che un imprenditore deve affrontare sono lo spazio e il tempo, ovvero come trasportare la merce e come farla durare nel tempo. Prendiamo in analisi una grande azienda alimentare italiana: Giovanni Rana. ALCUNI CENNI STORICI Giovanni Rana ha iniziato a confezionare i ravioli quand’era piccolo aiutando sua madre (questo lo dice spesso nelle sue pubblicità). Sua madre aveva un piccolo negozio dove vendeva, appunto, i ravioli e altre paste fresche. Quando Giovanni è cresciuto, accortosi del successo che avevano i suoi prodotti ha deciso di ampliare la sua attività costituendo un’impresa artigiana nella quale lavoravano anche altri collaboratori. Il prodotto non veniva venduto solo nel negozio alla popolazione locale, ma veniva distribuito a negozianti di tutto il Veneto. Anche questa attività ha avuto grande successo, Giovanni ha deciso così di allargare ulteriormente la sua attività e di avviare un’impresa industriale. Per far questo doveva però essere sicuro di riuscire a recuperare attraverso le vendite gli importanti investimenti che doveva fare. di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

COS’HA FATTO GIOVANNI RANA Doveva quindi vendere non più solo nel Veneto ma nei principali punti vendita di tutta l’Italia. I suoi prodotti però erano freschi e destinati a scadere in tempi brevi. Per essere sicuro di riuscire a venderli prima della scadenza doveva trovare un modo di allungare la loro durata. Grazie a un suo amico che aveva un negozio di vendita di bibite e acqua, scoprì che l’acqua minerale frizzante aveva una durata più lunga dell’acqua naturale. Provò a fare l’impasto dei ravioli con l’acqua frizzante anziché con l’acqua naturale e verificò che veramente duravano qualche giorno di più. Oltre questo fu lui l’ideatore della confezione in plastica sottovuoto per i ravioli freschi. Con questi due accorgimenti, la durata dei suoi prodotti, tutti rigorosamente senza conservanti, si è allungata ad oltre un mese, fatto che ha consentito di distribuirli in tutto il mondo. di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014