Chieti 30 maggio 2012 Prof.ssa Giselda Antonelli Dipartimento di Lettere Arti e Scienze Sociali Università G. d’Annunzio Chieti Pescara (Italy)
Reno, Nevada 5 luglio Ai Signori Levi Strauss & Co. Trovate accluso un assegno da 350 dollari… Vi ho anche mandato due pezzi cuciti con la stoffa che mi avete venduto… quelli blu li metto a 3 dollari e 50 al paio. I miei concorrenti sono gelosi del successo e se non li assicuro con un brevetto presto li faranno tutti. Perciò cari signori vi propongo di fare un brevetto a mio nome e vi darò metà dei diritti. Vostro J.W.Davis I Levi’s 140 anni fa nascono così, con una lettera in inglese sgrammaticato e una joint venture tra due commercianti ebrei avventurosi: Levi (nato Loeb) Strauss venditore di stoffe e Jacob Davis (nato Youphes) sarto. 2
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Prodotto a partire dal 1971, il marchio JESUS JEANS, fu protagonista di quello che viene considerato uno degli eventi più importanti della storia italiana della pubblicità La campagna fu affidata al fotografo provocatore per eccellenza Oliviero Toscani e ad Emanuele Pirella, che coniarono lo slogan “non avrai altro jeans all’infuori di me”. 4
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1964, SEI MINI! Inizia la guerra in Vietnam, esplode la Pop Art, Martin Luther King riceve il premio Nobel per la pace e Mary Quant inventa la minigonna. A indossarla è Twiggy: prima top model-teen ager (17 anni) ritratta anche dalla neonata macchina Polaroid. Nata a Londra nel 1934, Mary Quant già dal '55 aveva aperto nella capitale anglosassone la boutique Bazaar in Kings Road, fondando uno stile giovane, ribelle e democratico che insieme alla Beatlesmania (1965) sarebbe stato un elemento chiave della Swinging London. Del '66, invece, è la nascita dei cosmetici Mary Quant marchiati con una margherita che anticipa i figli dei fiori. Per anni Courregés che nel '64 aveva presentato abiti corti e linee a trapezio rivendicherà il copyright della mini. Ma forse la verità sta in una frase di Mary Quant: "Le vere creatrici della mini sono le ragazze, le stesse che si vedono per la strada". 6
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