LA STRATEGIA AZIENDALE Lezioni di Economia Aziendale Classe V Sasso Loredana – Nicoletta Prudente
LA STRATEGIA AZIENDALE IL FINE DELL’IMPRESA L’attività dell’impresa è diretta a produrre un UTILE Per questo l’impresa deve conseguire sul MERCATO DI RIFERIMENTO un VANTAGGIO COMPETITIVO (LEADERSHIP)
LA STRATEGIA AZIENDALE COSA RAPPRESENTANO QUESTI SLOGAN??!! “THE WAY FORWARD” “PASSIONATELY REFRESHING A THIRSTY WORLD” computing products and support to students, “to bring the best personal educators, designers, scientists, engineers, businesspersons and consumers in over 140 countries around the world.” A computer on every desk and in every home. “Refresh your world”
LA STRATEGIA AZIENDALE In ogni precedente slogan possiamo riconoscere un’azienda…
LA STRATEGIA AZIENDALE Cosa rappresentano dunque quegli slogan? Descrivono il fine ultimo dell’organizzazione, il ruolo che l’azienda si immagina di avere nel presente e nel futuro La VISION
LA STRATEGIA AZIENDALE Ad esempio Coca-Cola Company si propone, con passione, di rinfrescare un mondo assetato come il nostro. È chiaro che dietro a questo messaggio sta un concetto più ampio: bere Coca-Cola rende il mondo più allegro, colorato, divertente. Il consumatore di Coca Cola sarà più felice e vorrà condividere la sua gioia (es: gingle della pubblicità in onda in questo periodo (happy together!!). HAPPYFICATION È l’obiettivo grande che si pone Coca-Cola fino al 2020 Happyfication: http://www.youtube.com/watch?v=FEpFlymH6RQ&feature=player_embedded Happy together in Italia: http://adsoftheworld.com/media/tv/cocacola_border Un esempio di VISION
LA STRATEGIA AZIENDALE IL SOGNO LE ASPIRAZIONI I VALORI GLI IDEALI La vision deve essere esplicitata e condivisa con l’intera organizzazione La VISION
LA STRATEGIA AZIENDALE Se la VISION rappresenta dove l’azienda vuole arrivare, chi vorrebbe essere, serve capire COME realizzare questo sogno la strada che si vuole percorrere per raggiungere questo obiettivo grande è la MISSION (O Dichiarazione d’Intenti) La MISSION
LA STRATEGIA AZIENDALE La mission dovrebbe esplicitare: la storia dell’azienda (brevemente); le risorse di cui dispone; I valori che guidano le scelte del management e della proprietà; Il target a cui si rivolge l’azienda (bisogni) La MISSION
LA STRATEGIA AZIENDALE Dal 1877 Barilla è l’azienda italiana e familiare che interpreta l’alimentazione come un momento conviviale di gioia, ricco di gusto, affetto e condivisione. Barilla propone un’offerta di qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Il senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità intellettuale ispirano il nostro modo di essere ed identificano le persone con le quali lavoriamo. Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle comunità in cui opera. Un esempio di MISSION
LA STRATEGIA AZIENDALE “l’insieme delle scelte e delle azioni ritenute più idonee, in relazione alle risorse disponibili, attraverso cui l’impresa persegue una posizione di leadership coerentemente alla missione prefissata.” Definisce gli obiettivi e indica la strada per raggiungerli Presuppone determinate azioni e l’impiego di determinate risorse È interpretabile come collegamento tra l’impresa e l’ambiente esterno
LA STRATEGIA AZIENDALE “l’insieme delle scelte e delle azioni ritenute più idonee, in relazione alle risorse disponibili, attraverso cui l’impresa persegue una posizione di leadership coerentemente alla missione prefissata.” VISION OBIETTIVI DI M/L TERMINE MISSION
LA STRATEGIA AZIENDALE LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA: La PIANIFICAZIONE strategica è il processo attraverso il quale si elaborano e si formalizzano le strategie. Va realizzata considerando diversi aspetti (FASI): Orientamento strategico di fondo (vision e mission); Analisi dell’ambiente esterno (analisi di settore): opportunità (opportunities) e minacce (threath) Analisi dell’ambiente interno: punti di forza (strenght). Punti di debolezza (weaknesses) Solo se tutti questi elementi vengono considerati e coordinati, la pianificazione strategica porterà ad un VANTAGGIO COMPETITIVO. .
LA STRATEGIA AZIENDALE OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE (traguardi): OBIETTIVI DI REDDITIVITà: Aumentare i dividendi per azione Ottenere un certo tasso di redditività sugli investimenti OBIETTIVI DI SVILUPPO: Incrementare le vendite Incrementare la quota di mercato Penetrazione in mercati internazionali OBIETTIVI DI LEADERSHIP: Nel livello dei costi Nell’innovazione tecnologica .
LA STRATEGIA AZIENDALE GLI OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE DEVONO COLLEGARSI AGLI OBIETTIVI DI BREVE TERMINE . Per esempio se gli obiettivi di lungo termine sono: entrare nel settore della produzione di elettrodomestici conquistare la leadership tecnologica del settore con l’acquisizione di imprese già operanti gli obiettivi di breve termine saranno: La ricerca e la valutazione delle imprese da acquistare La riorganizzazione delle stesse La gestione delle nuove imprese
LA STRATEGIA AZIENDALE L’ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO: ha lo scopo di individuare OPPORTUNITA’ e MINACCE Analisi dell’AMBIENTE GENERALE: politico, economico, sociale, culturale, tecnologico, naturale, .. Analisi del MERCATO o SETTORE nel quale l’impresa opera: Definizione del settore (segmentazione e definizione del target) Analisi della domanda - perché i consumatori comprano questo prodotto?; come varia la domanda in rapporto ai prezzi? …. Analisi dei fattori produttivi: sono un’impresa labour-intensive, potrò reperire manodopera specializzata? Ci son scioperi? Analisi della concorrenza
LA STRATEGIA AZIENDALE IL SETTORE CONCORRENTI EFFETTIVI CONCORRENTI POTENZIALI Il settore è il luogo economico dove si realizza il confronto concorrenziale
LA STRATEGIA AZIENDALE ASA (Aree Strategiche d’Affari) L’impresa vive in quanto cede prodotti e/o servizi a economie terze. Il primo problema strategico da definire è scegliere: A chi vendere? Che cosa vendere? Con tale scelta si definisce una combinazione prodotto/mercato: Unità di Business o Area Strategica d’Affari A ciascuna ASA corrisponde la combinazione: un prodotto (che cosa vendere?) un mercato di vendita (a chi vendere?) un'organizzazione di risorse umane e materiali
LA STRATEGIA AZIENDALE Se gli obiettivi sono i traguardi, la strategia è la strada da percorrere. Ci sono tre differenti livelli: Strategia di corporate (Barilla) Strategia di business unit (ASA: prodotti da forno Mulino Bianco) Strategia per livello funzionale QUALE STRATEGIA DUNQUE?
LA STRATEGIA AZIENDALE STRATEGIA DI CORPORATE (o di gruppo) Tipica delle imprese di grandi dimensioni che operano in più ASA Le scelte strategiche devono definire: la priorità degli obiettivi da raggiungere l’allocazione ottimale delle risorse finanziarie e umane tra i vari business il coordinamento delle varie attività per il raggiungimento degli obiettivi generali d’impresa
LA STRATEGIA AZIENDALE La matrice BCG Spiegare come si costruisce la matrice. Spiegare velocemente il calcolo dei flussi di cassa che vengono generati dalle attività (buona solidità delle attività = generazione cassa (e viceversa), ma stadio della crescita del mercato incide sulle uscite di cassa x investimenti, quindi bisogna capire com’è il bilanciamento dei due aspetti). Successivamente spiegare le bolle più o meno grandi che verranno collocate nei vari quadranti della matrice ed il percorso che dovrebbero fare. È UN MODELLO DI STRATEGIA DI CORPORATE PER LA SCELTA DELLE ASA SU CUI INVESTIRE
LA STRATEGIA AZIENDALE QUALE STRATEGIA DUNQUE? Se la strategia di corporate individua le ASA da "spingere". La strategia di business definisce come l’impresa dovrà competere in un determinato settore
LA STRATEGIA AZIENDALE IL MODELLO DELLE 5 FORZE COMPETITIVE DI PORTER Le forze che determinano la reddìtività del settore
LA STRATEGIA AZIENDALE General Motors ha cercato di creare diversi marchi per arrivare a tanti tipi di clientela diversi: possiamo dire che ha differenziato la sua offerta; Ferrari, produce sempre auto, ma ha deciso di focalizzarsi su un segmento ben preciso; Fiat cerca, per ogni modello, di proporre un prezzo più basso dei concorrenti; QUALE STRATEGIA DUNQUE? Le STRATEGIE COMPETITIVE di base a livello di Business o di Area d’affari
LA STRATEGIA AZIENDALE Le STRATEGIE COMPETITIVE di base a livello di business
LA STRATEGIA AZIENDALE Ryanair Zara Red Bull Bic Samsung H&M Luis Vuitton Rolex Apple Alcuni esempi
LA STRATEGIA AZIENDALE LE STRATEGIE FUNZIONALI Con le strategie funzionali gli obiettivi della strategia di business sono articolati per singole funzioni o aree aziendali (produzione, ricerca e sviluppo, risorse umane, finanza, ecc)
LA STRATEGIA AZIENDALE LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA La PIANIFICAZIONE strategica è il processo attraverso il quale si elaborano e si formalizzano le strategie. Va realizzata considerando diversi aspetti (FASI): Orientamento strategico di fondo (vision e mission); Analisi dell’ambiente esterno Analisi dell’ambiente interno Definizione degli obiettivi (traguardi) Formulazione delle strategie (azioni) Redazione dei piani di marketing Realizzazione delle attività Misurazione dei risultati e controllo Verifica del piano annuale .
LA STRATEGIA AZIENDALE IL PIANO DI MARKETING L'attività di pianificazione strategica viene formalizzata in un documento detto PIANO DI MARKETIG (MARKETING PLAN) che traduce le strategie in termini economici, finanziari e patrimoniali descrive concretamente gli obiettivi da realizzare, le risorse da impiegare e le azioni da compiere in futuro
LA STRATEGIA AZIENDALE IL PIANO DI MARKETING ha un orizzonte temporale di 3/5 anni ha un orizzonte temporale di un anno (programmazione o pianificazione operativa): budget Il contenuto varia a seconda dell’oggetto: pianificazione di corporate di ASA di singolo prodotto o marca per aree geografiche per cliente
LA STRATEGIA AZIENDALE IL PIANO DI MARKETING è detto operativo in quanto preliminarmente è riferito alle diverse funzioni aziendali (commerciale, produzione, ricerca e sviluppo, acquisti, personale, amministrazione, ecc) successivamente i dati confluiscono per valori sintetici nel PIANO AZIENDALE suddiviso in: Piano economico Piano patrimoniale Piano degli investimenti Piano finanziario
Le fasi del processo di pianificazione Fase 1 Analisi della situazione esterna e previsioni del futuro scenario (opportunità e minacce) Fase 2 Analisi della situazione interna (punti di forza e di debolezza) Fase 3 Fissazione degli obiettivi aziendali Fase 4 Individuazione delle strategie Fase 5 Redazione dei piani Attuazione e controllo dei risultati
Il budget È un programma o piano che ha: una natura operativa un’ottica a breve termine È realizzato da dirigenti e top manager delle diverse funzioni aziendali
Il business plan È un documento che… Illustra il progetto imprenditoriale e il contesto competitivo Comprende i piani delle vendite e del marketing Focalizza il piano di produzione e degli investimenti Concepisce la struttura organizzativa Definisce il piano dei finanziamenti ed economico-finanziario
LA STRATEGIA AZIENDALE Il percorso che abbiamo fatto COME DUNQUE? Capire chi vuole essere l’impresa e dove vuole andare; Capire se può farlo in termini di: MERCATO (domanda) CONCORRENTI (offerta) RISORSE per farlo essere sempre attenti all’EVOLUZIONE DEL CONTESTO e proattivi nel cambiamento 3 LA RISPOSTA CHE CI DIAMO È: Comportandosi in modo strategico 2 LA DOMANDA CHE CI FACCIAMO È: Come può l’impresa sopravvivere sul mercato nel tempo avendo successo? 1