La economia dell’intangibile e la cultura come motore dello sviluppo post-industriale : dalla mani-fattura alla mente- fattura Le economie dell’intangibile Il turismo culturale Distretti culturali e vie o routes della cultura

Intangible Values Valori intangibili Not everything that counts can be counted and not everything that can be counted counts Non tutto quello che conta si può contare e non tutto quello che si può contare conta (Albert Einstein )

ATTIVI INTANGIBILI 1941 :18% 2000 : 70% Microsoft : 90%

Economie post-industriali Economía della conoscenza e della creatività Società dell’informazione e era dell’accesso Economia delle reti e del networking Economia della innovazione e della scoperta Economia della felicità e del well-being Economia delle esperienze e delle emozioni Economia del dono e della gratitudine Economia sociale e della cooperazione, solidarietà e terzo settore Economia della sostenibilità (economy of enough)

Il quadrante delle attività culturali e creative

L’elenco delle attività creative secondo il National Endowment for the Arts (Stati Uniti) Il bellissimo “logo” del New Endowment for the Arts : (Because a great country deserves great art : Perché un grande paese merita una grande arte : potrebbe essere invece lo slogan dell’Italia, se il nostro paese fosse veramente responsabile e consapevole) Un esempio di elenco : la musica la danza il dramma l’arte popolare l’architettura e le discipline affini la pittura la scultura la fotografia la grafica e l’artigianato il design la moda i cartoons tv, radio e musica registrata arti collegate di presentazione, realizzazione, esecuzione ed esposizione studio e applicazione delle arti all’ambiente

ECONOMIA DELLE ESPERIENZE Pine e Gilmore FINO A '800 FINO A 1970 FINO A 2000 DOPO IL 2000 Offerta economica commodity beni servizi esperienze Economia agricola industriale servizio esperienze Funzione economica estrarre fabbricare erogare mettere in scena Natura dell ’ offerta fungibile tangibile intangibile memorabile Attributo chiave naturale standard personalizzato personale Metodo di fornitura immagazzinato in massa rinnovo scorte dopo la produzione erogato a richiesta rivelato in un intervallo di tempo venditore mercante produttore prestatore regista di esperienze Acquirente Mercato (fisico) utilizzatore cliente ospite Fattori di domanda caratteristiche tratti distintivi benefici Sensazioni emozioni

LA STRADA DEL VALORE AGGIUNTO DEL CAFFE’ DAL PRODUTTORE AL CAFFE’ FLORIAN DI VENEZIA : La evoluzione spettacolare degli attivi intangibili (da Pine & Gilmore)

LA ECONOMIA DELLA FELICITA’ NON SEGUE LA CURVA DEL REDDITO : OCCORRE TRASFORMARE GLI INDICATORI DEL PIL DI UN PAESE (Prodotto Interno Lordo) in FIL (Felicità Interna Lorda) ( da Daniel Kahneman, Premio Nobel dell’economia 2002)

GDP and Life Satisfaction in Cina : perché La ricchezza cresce in modo spettacolare Ma la gioia di vivere diminuisce ?

Cultura è ricchezza "For too long the range of values provided by culture attributes and artifacts has not been recognized: their role in job creation, social cohesion, tourism, and so on. Cultural preservation and renewal is not a luxury good, something to be done later. It is a productive sector." James D. Wolfensohn Past-President World Bank

Classifica dei PIL 2010 (secondo il Purchasing Parity Power) POSIZIONE NAZIONEPIL (IN MILIARDI DI EURO) 1 STATI UNITI ,275 2 CINA 8.765,240 3 GIAPPONE 4.159,432 4 INDIA 3.526,124 5 GERMANIA 2.806,226 6 REGNO UNITO 2.139,400 7 RUSSIA 2.109,551 8 FRANCIA 2.108,228 9 BRASILE 2.013,186 10ITALIA 1.740,123

Italia paese modellato dall’arte (Esempio bellissimo di questo concetto: il film dei Fratelli Taviani “Good Morning Babylonia”) Il termini quantitativi,l’Italia ha : 1293 comuni con almeno un palazzo, un castello, un sito archeologico o un monumento di rilevanza significativa quasi 4000 musei con decine di milioni di pezzi d’arte chiese circa 223 cattedrali fra rocche e castelli dimore storiche ( tra cui oltre ville e dimore storiche nei territori della Serenissima) circa archivi di rilevanza storico-culturale biblioteche, molte delle quali con “fondi storici” spesso del tutto sconosciuti giardini storici monasteri e conventi 900 centri storici significativi centinaia di parchi e archeologici

Fattore di successo secondo FutureBrand 2010

Il mercato dell’arte

Il rating secondo il World Economic Forum 2010 : il turismo In una indagine in cui il confronto viene effettuato tra “cluster” di indicatori, quelli sui quali l’Italia riceve una valutazione particolarmente negativa ( e che contribuisce ad abbassare molto il suo “posizionamento” nel sistema competitivo), sono (in ordine di peso negativo) : la competitività sui prezzi (occupa addirittura il 130 posto su 133 !) il bassissimo grado di priorità con cui i governi considerano il turismo (al 106° posto, 7 posti più in basso della Mongolia) la competitività sulle risorse naturali (il 90°) la qualità del nostro sistema educativo (l’84°) la competitività sulla sicurezza (l’ 82°) mentre è al posto n. 5 per le risorse culturali (anche se dovrebbe essere il primo, a giudicare dalla quantità e qualità che possiede : il primo posto è occupato dalla Spagna), e il 3° per le infrastrutture turistiche ( alberghi ecc.), nel quale la prima è la vicina Austria.

Ma, se calcolassimo anche la cultura… miliardi di dollari ? Il nostro paese, introducendo parametri più “intangibili” al suo valore economico, è un paese che ha un potenziale infinitamente più grande delle sue effettive performance : basti pensare al patrimonio culturale, che fa dell’Italia il paese con la più alta densità di beni culturali ( sia di prodotto, come i monumenti, che di processo, come la creatività del design, degli eventi, del cinema….) nel mondo : per avere una idea più precisa di questo “capitale intangibile” (anche se purtroppo non valorizzato adeguatamente) il secondo paese per beni culturali è la Francia (quasi alla pari con la Spagna). Ma il rapporto tra l’Italia e la Francia (o la Spagna) su questo terreno è di sette a uno. Vale a dire che se gli italiani fossero bravi almeno come i francesi, che sono i più abili del mondo a valorizzare il loro patrimonio culturale, ricaverebbero un valore economico pari ad alcune centinaia di miliardi di euro all’anno, con benefici facilmente immaginabili sia sul piano della occupazione che sul piano della creazione di imprese “culturali”, di eventi, di ricchezza, di attrazione turistica e così via.

C’è chi ha denti ma non ha pane, e c’è chi ha pane ma non ha denti Cosa fanno i ricchi della Silicon Valley, quando vogliono godersi i loro soldi ? Fanno la coda per assistere all’Otello Cosa fanno i ricchi cinesi quando vogliono godersi i loro soldi : fanno la coda per vedere e ascoltare Turandot Cosa farebbero gli sceicchi e gli emiri dei Paesi del Golfo: chiederebbero in prestito a pagamento i beni culturali e artistici che stanno da decine di anni sepolti nei nostri magazzini ( nei Musei italiani la media di opere abbandonate nei magazzini è pari al 65% del totale). Oppure ? Oppure “fanno le copie (falsi) di Venezia a Las Vegas o a Sichuan o a Doha : pur di far finta di essere in Italia, ossia nel paese della bellezza più alta del mondo, sono capaci persino di accontentarsi di brutte copie. E noi che abbiamo gli originali, che cosa facciamo ? Facciamo crollare la Casa dei Gladiatori di Pompei, oppure mandiamo in rovina le dimore storiche o guastiamo il paesaggio o roviniamo Napoli con le immondizie.

Imprenditori di tutto il mondo unitevi E’ naturale che una organizzazione di “imprenditori”, che si affannano ogni giorno, pungolati talvolta duramente dalla concorrenza e dalla competitività, a creare valore, non può assistere a questo spreco immane, che fa aumentare la percentuale di debito sul PIL ( siamo ormai al 120%) e l’economia del futile e dell’inutile sta soppiantando, spesso in forme di criminalità vera e propria il valore creato da imprenditori e lavoratori con tanta fatica (non solo nel sud, ma anche nelle scommesse del calcio, nei bonus di ex-presidenti di grandi gruppi finanziari che rilevano 15 milioni di Euro in cambio di un solo anno di prestazione e così via)

Come gli imprenditori possono contribuire all’industria culturale? Applicando ai beni culturali e alle imprese creative la loro competenza imprenditoriale che consiste nel creare valore. Con la loro esperienza (italiana) e la cultura delle economie coalizionali (distretti, patti territoriali, ipa,pit,marketing territoriale integrato…): far nascere i “distretti culturali” anche con le “reti lunghe” della cultural routes Con la cultura del mecenatismo (articolo 38 della 342/2000 etc.: sfruttando tutti gli incentivi fiscali) Con la cultura manageriale (far fruttare il capitale culturale e il patrimonio con la competenza produttiva “trasferibile”) Gestione degli eventi (come quello di Capitale Europea della Cultura) Recupero di grandi parchi culturali (es. Portovecchio di Trieste) nelle industrie dismesse

Impatto della cultura nello sviluppo Nuovi prodotti e servizi (compresi anche i servizi pubblici), orientando l’economia verso l’innovazione, stimolando la ricerca, ottimizzando il capitale umano, rafforzando i valori di brand e di comunicazione, ispirando le persone ad imparare a costruire comunità E’ una componente essenziale della economia post- industriale. Un’azienda o una impresa ha bisogno di qualcosa di più di un efficiente processo manifatturiero, di un controllo dei costi e di una buona base tecnologica per rimanere competitiva. Essa ha bisogno anche di un forte brand, di personale motivato e di un management che rispetta la creatività e comprende il suo processo. Esige anche lo sviluppo di prodotti e servizi che vadano incontro alla aspettative (esplicite e soprattutto implicite) dei clienti.

La situazione globale dei settori culturali –In generale i settori culturali sono stati meno sensibili alla crisi della media degli altri settori –Le barriere di ingresso all’imprenditorialità culturale sono minori rispetto alla media degli altri settori –Hanno un carattere molto più labour intensive degli altri settori produttivi –I requisiti di investimento iniziale sono significa- tivamente più bassi. –Il tasso di spravvivenza è maggiore della media –L’indice di redditività è leggermente inferiore alla media, ma senza una grande varianza, ma con maggiore benessere organizzativo ed esistenziale

Come venderci nel mondo? Il ricorso al mercato estero è essenziale per noi, almeno per due motivi molto seri : il primo, perché l’intera capacità di spesa dell’Italia non è così grande come si crede, se paragonata alla capacità di rendita o di fruizione che avrebbe il patrimonio culturale del nostro paese. Basti pensare che per pareggiare l’intera capacità di spesa del nostro paese è sufficiente la capacità di spesa della sola città di New York il secondo, ancora più preoccupante, il consumo ( nel senso di fruizione “ pagata “ ) culturale degli italiani è bassissimo : al predominio del cinema, incontrastato fino agli anni ’70, è subentrato quello della televisione, dove il bene culturale appare in maniera sempre più ridotta, al crescere della offerta di “ entertainement “ di massa e di qualità scadente,compreso il gossip, che fattura, da solo, 10 miliardi di Euro all’anno. Solo un italiano su quindici assiste, almeno una volta all’anno, ad un concerto di musica classica : valori nettamente inferiori a paesi, come la Germania, la Francia, il Regno Unito, i paesi scandinavi, gli Stati Uniti e il Giappone. Il tempo dedicato giornalmente alla televisione come consumo è pari a 30 volte circa quello dedicato a manifestazioni culturali, visite a musei ecc. che, tradotto in chiaro, significa che abbiamo una esigua minoranza che ha una propensione significativa alla cultura e alla fruizione dei beni culturali e una grandissima maggioranza che non ne ha nessuna.

Andare veloci verso una economia dei valori “intangibili” Questo nuovo modello di economia non prevede un mero riferimento alla crescita statistica dei flussi e dei valori di scambio puramente economici e monetari ( il cosiddetto PIL ), ma un orientamento alla produzione sistematica e diffusa di fattori integrati di benessere e di qualità della vita, di un valore aggiunto connesso con la produzione di “conoscenze” e di “esperienze”. Persino gli oggetti entrano in competizione tra loro sulla base del loro contenuto conoscitivo ed emozionale più che della loro funzione E’ infatti la sussistenza di questi fattori che rappresenta virtualmente un valore sempre più apprezzabile persino sul piano monetario, considerando la relativa rarità che nell’attuale panorama economico possiedono i sistemi produttivi che sanno mantenere la propria integrità e offrire, alla domanda crescente di genuinità di prodotti, di ambienti, di paesaggi e di stili di vita, una risposta soddisfacente e organizzata. Ogni area produttiva in uno scenario di globalizzazione, non può competere se non in regime di specificità non imitabile, e pertanto con una programmazione che adotta i paradigmi dello sviluppo locale e dello sviluppo sostenibile, con la valorizzazione delle tecnologie e delle risorse specifiche ( sviluppo endogeno). Il paradosso di Porter sta tutto qui : più il mondo si globalizza, più i “vantaggi competitivi” sono “locali, specifici, originali, autentici”.