Comunicazione e marketing ----------- Social Media e Marketing Roberto Bruni r.bruni@unicas.it

Elementi di MKTG Concetto di valore Trasferimento di emozioni e mktg: contro l’accezione negativa! Definizione di marketing Il ruolo del MKTG è diverso dal puro perseguimento del profitto

THE CONCEPT OF VALUE moral worth”; from Latin o The word “VALUE” from moral worth”; from Latin Old French value "worth, price, valere "be strong, be well”; (from Company side)VALUE in marketing is: - Not only an economic concept (all that a company can create and develop to achieve the goal to «be strong» and survive during the time) - An economic concept (in general when revenues are more than costs and, in long run, when revenues pay the investment in risk capital) (from Customer side)VALUE in marketing is: - Not only an economic concept (all that a customer can have from the Company/Product/service/Brand to be satisfied during his relation with the Company) -An economic concept (in general when the customer is satisfied to sacrifice himself and his finance to obtain a benefit from the offering)

Parola VALORE (sul mio Google…)

Parola VALUE (sul mio Google…)

Riconoscibilità del VALORE dell’offerta Problemi da risolvere: Non tutti gli elementi valoriali sono riconosciuti o riconoscibili dal nostro target/dai nostri target Non sempre la nostra proposta di valore è chiaramente comprensibile Esistono degli “schermi” che filtrano le proposte di valore

DEFINITION OF MARKETING BY: AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) Marketing is the activity, set of institutions, and processes… …for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings … …that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013)

Competitive advantage The competitive advantage is the result of a strategy that leads enterprises to gain and maintain a favorable position in the market (in which they operate). This position enables it to achieve higher sustainable profitability than its average direct competitors. The competitive advantage comes from the company ability to do something, or manage a specific functions better than its direct competitors.

This Is a Need Needs – Basic human requirements including physical, social, and individual needs.

Social needs

THIS IS A WANT (DESIRES) Wants - form that a human need takes, as shaped by culture and individual personality.

About Value Creation The continuous tension regarding value creation represents the basilar activity of government, influencing the decisions as well as behavior of all the systems (value culture). The focus of value creation and the new interpretation on value co-creation have to be both internal (resources improvement) and external (collaborative relationships). Main References about the theme: Ballantyne, D., Varey, R.J. (2006) Lusch, R.F., Vargo, S.L., O’Brien, M. (2007) Prahalad, C.K., Ramaswamy, V. (2004) Vargo, S.L., Maglio, P.P., Akaka, M.A. (2008) Womack, J.P., Jones, D.T. (2005) We know that many recent theories attempt to define value co-creation process. Now we only consider this element as a business competitive dimensions influencing firm behaviour and system strategies. The focus of value creation has to be both internal (through services and product quality improvement strategies, efficacy and efficiency improvements) and external (a function of collaborative relationships with other actors looking for virtual structural growth in terms of capacities, knowledge, technical opportunities).

Piano di Marketing E’ un documento che consiste nella descrizione dettagliata delle attività di marketing che si intendono realizzare nel corso di un determinato periodo di tempo Piano di Marketing a lungo termine (2-5anni): non ha un contenuto dettagliato e specifico, è redatto di solito dal top management e delinea gli indirizzi guida per i piani di marketing delle SBU (annuali) Piano di Marketing annuale: contiene gli obiettivi di marketing specifici e le strategie per un determinato prodotto, per una linea di prodotti o per tutta l’SBU

Valutare un Piano di Marketing Piano di Marketing approccio finanziario: in questo caso la bontà del PM viene valutata confrontando i risultati ottenuti dalla SBU in rapporto alle risorse impegnate per lo sviluppo di tali attività. Piano di Marketing approccio di responsabilità sociale: la bontà del PM viene valutata in rapporto a temi quali l’etica, l’integrità la sicurezza e il benessere dei lavoratori , la tutela dell’ambiente.

Il P.M. e il Business Plan Il P.M. viene realizzato annualmente o all’avvio di una nuova attività; Il P.M. è diverso da un Business Plan (strumento destinato principalmente ad azionisti e investitori) che presenta, tra l’altro, una validità tra i 2-5 anni; Il Business Plan approfondisce anche temi di produzione, investimenti, struttura finanziaria, di organizzazione

Pianificazione, implementazione e controllo Pianificazione: identificazione delle linee guida, degli obiettivi, dei compiti e dei budget; output previsto=piano marketing Implementazione: creazione del marketing mix (marketing operativo); è la fase pratica in cui è necessario definire le azioni reali da compiere; output previsto=report risultati ottenuti Controllo: è una fase di monitoraggio periodico necessario ad individuare l’effettivo o parziale raggiungimento degli obiettivi. output previsto=report dei controlli effettuati

Pianificazione: analisi situazionale focalizzazione prodotto- mercato definizione del programma di marketing (marketing mix)

Pianificazione: analisi situazionale E’ un’analisi utile a fare il punto della situazione, studiando i fattori esterni ed interni all’impresa che possono influenzarne la pianificazione; uno strumento è l’analisi SWOT Punti di forza Elementi positivi individuabili attraverso l’analisi della catena del valore dell’impresa, delle sue risorse e del suo valore Punti di debolezza Elementi negativi individuabili attraverso l’analisi della catena del valore dell’impresa, delle sue risorse e del suo valore Opportunità Elementi positivi individuati attraverso l’analisi del macroambiente, del settore, della concorrenza allargata e del sistema del valore del proprio settore e di altri Minacce Elementi negativi individuati attraverso l’analisi del macroambiente, del settore, della concorrenza allargata e del sistema del valore del proprio settore e di altri Analisi interna Analisi esterna

Pianificazione: analisi situazionale focalizzazione prodotto- mercato Definizione degli obiettivi di marketing e di prodotto: quali prodotti per quali mercati? Quali marche usare? Cosa mi aspetto dalle azioni di marketing pianificate? Stabilire i mercati obiettivo: segmentare il mercato in base a cluster omogenei (stessi bisogni e simile risposta agli stimoli), diverse azioni di marketing per diversi mercati Individuare i punti di differenza: quali sono le caratteristiche che distinguono i nostri prodotti da quelli della concorrenza? Posizionare il prodotto: creare nel consumatore un costrutto logico mentale che assegna alla marca o al marchio una posizione nella mente del consumatore

Pianificazione: analisi situazionale focalizzazione prodotto- mercato definizione del programma di marketing (marketing mix) Marketing mix (4P): Product (prodotto) Price (prezzo) Promotion (comunicazione) Place (distribuzione) Programma di Marketing

Implementazione: avviare le attività previste nella fase di pianificazione sviluppare nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per linea di prodotto stabilire chi fa che cosa e il timing

Implementazione: avviare le attività previste nella fase di pianificazione: Le strategie previste (ad esempio a livello corporate) vanno implementate a livello di ASA, con attenzione ai ruoli dei responsabili interni alle organizzazioni e alle difficoltà produttive e/o distributive del singolo prodotto o della linea di prodotti; sviluppare nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per linea di prodotto: si raccolgono i dati e si sviluppa nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per linea di prodotti, sviluppando la cosiddetta “tattica di marketing” stabilire chi fa che cosa e il timing: nell’ASA si stabiliscono tempi e metodi di lavoro per raggiungere i macro-obiettivi fissati nella strategia e gli obiettivi specifici della tattica di marketing. Ogni componente dei team di progetto avrà uno o più compiti da svolgere in tempi dati

Implementazione e Controllo 5.1 Implementazione del Piano 5.2 Organizzazione di Marketing 5.3 Piano di Emergenza 6 6

Implementazione e Controllo In questo step possono essere sintetizzate le argomentazioni sull'implementazione del piano, le procedure di controllo, la programmazione temporale. Potrebbe essere utile per l'analista rivedere il commento testuale delle sezioni precedenti. Tale step, sebbene alla fine di una serie articolata di analisi, nella sequenza di stampa precede le singole fasi. Potrebbe quindi essere opportuno in questo step descrivere la natura delle disamine che si intende effettuare, anche se, di fatto, tali analisi sono state già effettuate 6 6

Implementazione e Controllo 5.1 Implementazione del Piano Le Pietre Miliari sono eventi essenziali nella programmazione; fissare mete precise rende il Piano di Marketing reale e realistico, con attività specifiche e misurabili, e non solo un mero documento. Questo è il cuore del Vs. Marketing Plan. Si includano tutti gli specifici programmi possibili; si dia a ciascun programma un nome, un responsabile, una data di termine e un budget. 6 6

Implementazione e Controllo 6 6

Controllo E’ una delle fasi più importanti che ha come obiettivo la verifica del giusto sviluppo del piano e del programma di marketing Tra le tecniche di analisi c’è la microanalisi delle vendite: caratteristiche del cliente:profilo demografico, peso sul fatturato, motivazione di acquisto e canale d’acquisto; caratteristiche del prodotto: modello dimensioni della confezione e variante; area geografica; dimensioni dell’ordine; …. Questo tipo di analisi è spesso usata per l’analisi della redditività (contributo dei canali e delle aree geografiche al fatturato dell’impresa); spesso tale analisi conferma la regola dell’80/20 (il 20% dei clienti determina l’80% dei ricavi e dei profitti)

Non esiste un unico Piano di Marketing Differenziare per destinatari e obiettivi: Un piano destinato all’interno dell’organizzazione sarà comunicato con un linguaggio specifico; Un piano destinato all’esterno dell’organizzazione dovrà contenere le informazioni utili ai portatori di interesse esterni all’impresa. Differenziare per tipo di organizzazione e per livelli di complessità: Il piano di una piccola impresa mira alla soddisfazione dei clienti di un mercato circoscritto; Nel caso di una multinazionale è necessario sviluppare una gerarchia di piani: dal livello corporate, al livello ASA, al singolo prodotto.

Problematiche e ostacoli alla pianificazione Management dell’impresa approssimativo Mediocrità diffusa nell’impresa Sistemi impresa dipendenti dalla burocrazia, politicizzati o poco disponibili Assenza di cultura del cliente Limitata informazione interna Opposizione alla pianificazione formale La mancanza di informazioni Non abbiamo informazioni sufficienti per una previsione corretta Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni L’inutilità della previsione La realtà continua a cambiare quindi non serve pianificare La rigidità del piano Il piano marketing può aumentare la burocrazie e ridurre la flessibilità La particolarità della situazione La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre

Domande frequenti dei destinatari esterni L’idea presentata è valida? Il bene/servizio proposto possiede qualche caratteristica unica o distintiva che lo possa distinguere dalla concorrenza e dai prodotti/servizi sostitutivi? Esiste un mercato ben definito per tale bene/servizio? Le proiezioni finanziarie sono realistiche e positive? Il management e il personale tecnico sono validi? Hanno esperienza nel settore nel quale devono operare? Nel piano viene descritto chiaramente il modo in cui il capitale ottenuto verrà restituito insieme ai frutti che avrà il prodotto?

Elementi del Piano Marketing Riassunto Descrizione dell’azienda Piano strategico Analisi della situazione Descrizione del prodotto mercato Strategie e tattiche di marketing Proiezioni finanziarie Struttura dell’organizzazione Piano di implementazione Valutazione e controllo Appendice sulle figure chiave dell’azienda Dettagli su altri aspetti

Consigli redazionali Usare uno stile diretto senza cadere nel linguaggio gergale; Esporre i concetti in modo positivo ma evitando di enfatizzare con “superlativi”; Usare schemi, fotografie, grafici ed elenchi puntati per sintetizzare i concetti e favorire la comprensione; Escluse le proiezioni finanziarie o le appendici, il piano può essere lungo circa 15-35 pagine; Le dimensioni di stampa devono essere adeguate come anche i caratteri di scrittura devono essere leggibili.