LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO ON-LINE IL POSIZIONAMENTO ON-LINE: Come vogliamo “collocare” il prodotto/servizio nel sistema di percezioni degli utenti rispetto alle varie alternative di scelta percepite nel mercato on-line? (insieme evocato) Le scelte di posizionamento dipendono dalla strategia di mercato perseguita dall’impresa

STRATEGIE DI BASE DEL POSIZIONAMENTO ON-LINE Alla base delle scelte di posizionamento vi è il modello delle strategie competitive elaborato da Porter Due dimensioni: Ampiezza del mercato servito e grado di differenziazione offerto Marketing di nicchia Marketing concentrato Marketing differenziato Marketing standardizzato Ampiezza del mercato A B Grado differenziazione

Esempio Mktg standardizzato: TRIVAGO Esempio Mktg differenziato: AMAZON

Tale modello presenta, tuttavia, alcuni limiti se rapportato alla realtà virtuale. I limiti derivano dal superamento del trade off tra differenziazione e vantaggio di costo reso possibile da internet Tale superamento fa perdere di importanza alle variabili ampiezza del mercato servito (reach) e grado di differenziazione informativa da erogare (richness) e porta a considerare l’informazione come risorsa critica oggetto dell’offerta Accanto alle tradizionali strategie di Marketing, troviamo una quinta forma strategica: il MARKETING PERSONALIZZATO

Marketing personalizzato Marketing standardizzato Marketing differenziato Marketing di nicchia Marketing concentrato Reach Richness Tale strategia libera il Marketing da ogni vincolo sia di mercato che di grado di differenziazione e si basa su una forte interazione con l’utente e su una differenziazione informativa customizzata sulle sue esigenze

Su internet la capacità di interazione influenza, oltre alle scelte di differenziazione di Marketing (differenziazione “relazionale”), anche la variabile tecnologica (che consente la differenziazione fisica del prodotto). Le ICT permettono sia un maggiore coinvolgimento grazie a piattaforme che favoriscono lo scambio di conoscenza e consentono di realizzare un Marketing mirato anche al singolo consumatore una differenziazione fisico-tecnologica più puntuale (adattamenti a seguito di feed) Modello delle diverse opportunità strategiche basato sulle seguenti direttrici: differenziazione tecnologica e di marketing

MARKETING STANDARDIZZATO MASS CUSTOMIZATION (piattaforme modulari che permettono di personalizzare il prodotto finale) MARKETING STANDARDIZZATO CUSTOMERIZATION (il cliente diventa co-produttore) ONE-TO-ONE MARKETING (strategie promozionali e-mail Marketing) Differenz. di Marketing A B Differenz. tecnologica

Mass Customization: DELL

MARKETING STANDARDIZZATO MASS CUSTOMIZATION (creazione di piattaforme modulari che permettono di personalizzare il prodotto finale) MARKETING STANDARDIZZATO CUSTOMERIZATION (il cliente diventa co-produttore) ONE-TO-ONE MARKETING (strategie promozionali e-mail Marketing) Differenz. di Marketing A B Differenz. tecnologica

DECISIONI DI POSIZIONAMENTO ON-LINE Una volta decisa la strategia di Marketing l’azienda ha diverse alternative di posizionamento del sito nella mente dei clienti-obiettivo, riconducibili a quattro tipologie: 1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti 2. Caratteristiche/attributi del sito 3. Vantaggi Competitivi 4. Categorie di utilizzatori specifiche

I benefici associati ad un sito sono di tre tipi: 1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti I benefici associati ad un sito sono di tre tipi: Funzionali: prestazioni/servizi ottenibili dal sito Simbolici: legati a fattori psico-sociali (quali sicurezza nel processo di acquisto, status, affermazione di ruolo) Affettivi: legati a sensazioni o emozioni evocate dal sito (quali divertimento e coinvolgimento)

Esempio: posizionamento siti basati su benefici funzionali

Esempio: posizionamento sito basato su benefici simbolici

Esempio: posizionamento sito basato su benefici affettivi

I costi associati ad un sito si ricollegano a: 1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti I costi associati ad un sito si ricollegano a: Monetari: prezzo dei beni/servizi veicolati nel sito Informativi: inerenti alla raccolta e all’elaborazione delle informazioni Di accesso: legati al reperimento fisico del bene contenuto nel sito Di utilizzo: afferenti l’uso del sito Cognitivi: legati al rischio connesso all’utilizzo del sito

Esempio di riduzione del sacrificio legato a aspetti monetari

2. Caratteristiche del sito Si tratta degli attributi del sito che possono essere sia oggettivi (navigabilità, contenuto informativo, assortimento dei prodotti, rapidità di consegna di un sito di e-commerce) che soggettivi (dinamismo della comunità di un sito e grado di innovatività dello stesso) 3. Vantaggi Competitivi Consiste nella valorizzazione di specifici elementi di differenziazione per generare vantaggi competitivi (siti che richiamano alle caratteristiche del territorio di origine dei prodotti) 4. Categorie di utilizzatori specifiche Viene utilizzato da siti prevalentemente B2B, che personalizzano l’offerta in relazione alle specifiche di categorie di utenti (anche tramite il ricorso a password per differenziare l’offerta).

STRUMENTI DI POSIZIONAMENTO ON-LINE Per valutare il posizionamento e decidere le strategie da seguire si costruiscono Mappe di Preferenze e Mappe Percettive: permettono all’azienda di avere una rappresentazione visiva di come si collocano le diverse marche, evidenziando: - le aspettative dei consumatori - le differenze percepite fra le marche La mappa percettiva si basa sulle valutazioni degli utenti e consente di individuare il grado di possesso degli attributi di posizionamento considerati (navigabilità, livello informativo, grado di interazione, ecc) da parte di ogni sito concorrente La mappa delle preferenze consente di determinare un ordine di preferenza, espresso dagli utenti, rispetto a ciascuno degli attributi di posizionamento considerati (navigabilità, livello informativo, grado di interazione, ecc)

Esempio: mappa delle preferenze siti e-commerce di prodotti di elettronica (popolazione italiana) Attributi Preferenza Prezzo medio 23% Facilità di navigazione 20% Numero di linee presenti 14% Profondità di ciascuna linea 13% Delivery 11% Livello informativo 10% Grado di interazione 9%

Esempio: mappa delle percezione di alcuni siti e-commerce di prodotti di elettronica (popolazione italiana) Attributi Pixmania Unieuro Euronics Mediaworld CHL Prezzo medio 5 8 1 3 Facilità di navigazione 7 9 4 Numero di linee presenti 6 Profondità di ciascuna linea Delivery Livello informativo Grado di interazione

P r e z zo Med I o Navigabilità POSIZIONAMENTO IDEALE LIBERO 10 9 UNIEURO 8 7 MEDIAWORLD PIXMANIA 6 5 CHL 4 3 2 EURONICS 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Navigabilità

L’analisi delle mappe consente di valutare: Come si “addensano” le aspettative dei consumatori Il posizionamento attuale del proprio sito Il posizionamento attuale dei siti concorrenti la presenza di posizionamenti ideali liberi e la distanza da essi

Posizionamento Ex - post Non si opera un’analisi ex-ante sulla clientela di riferimento per definire il posizionamento del sito prima della sua predisposizione Si cerca di sfruttare l’opportunità di interazione che la rete offre per raffinare la scelta di posizionamento in base alle reazioni della clientela

Esempio: WHO IS PATRIZIA PEPE?

WHO IS PATRIZIA PEPE?

WHO IS PATRIZIA PEPE? Gli obiettivi: a) creare ulteriore attenzione verso il brand b) acquisire dati per il CRM (per clusterizzazioni e azioni mirate di comunicazione e fidelizzazione) c) mettere ulteriormente a fuoco il posizionamento, dando identità alla donna "Patrizia Pepe“ (ex-post)

STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO DINAMICO La bontà di una strategia di Internet Marketing si misura nella capacità del posizionamento di mantenere duraturo nel tempo un vantaggio competitivo. In Internet questo obiettivo è molto più difficile rispetto al mercato reale per la presenza di bassi costi di transazione (switching cost) e dal fenomeno dell’overload informativo che rende l’attenzione dei clienti uno degli asset maggiormente critici Le aziende allora devono costantemente variare le proprie strategie e perseguire un’azione di posizionamento dinamico

MODALITA’ PER PERSEGUIRE IL POSIZIONAMENTO DINAMICO 1. Affiliation: mira ad alimentare i benefici per il cliente (qualità dei prodotti, giusto prezzo, rapida distribuzione), rafforzando le percezioni di superiorità del sito e di uno stesso marchio e accrescendo customer satisfaction e loyalty (cognitiva). Strumenti per perseguire l’affiliation: Comunità virtuali per consentire la condivisione delle conoscenze ed esperienze tra i consumatori (benefici di relazione tra i consumatori): casi Ducati e Lago; Aumento della varietà e profondità dei prodotti/servizi oltre a quello che i consumatori sarebbero disposti a richiedere (benefici di contenuto); Strategie Cliks and Mortar (benefici di relazione tra impresa e consumatori): creare connessioni di natura sociale con i consumatori

MODALITA’ PER PERSEGUIRE IL POSIZIONAMENTO DINAMICO (segue) 2. Lock-In: si verifica quando i costi di cambiamento da un sito (o una marca) ad un altro sono elevati. Il look-in è spiegato dal fenomeno denominato path-dependence che consiste nel fatto che le scelte future dipendono da quelle passate e determineranno la fedeltà al sito (o alla marca). La strategia del lock-in è assimilabile a qualunque azione di marketing volta a “trattenere” il cliente in una relazione con l’impresa (in assenza di una superiorità riconosciuta di un sito, come per l’affiliation) Fedeltà comportamentale: se il cliente abbandona il sito rinuncia a funzionalità che semplificano e rendono più veloce l’esperienza di navigazione e l’atto d’acquisto in rete

Strumenti per perseguire il lock-in: Sottoscrizione: per es. abbonamenti per ottenere un pacchetto di servizi a tariffe prefissate Promozioni personalizzate per es. a seconda dell’importo delle transazioni del singolo cliente Programmi fedeltà: crediti accumulabili per acquisti successivi (es. operatori telefonici e compagnie aeree) Interfacce personalizzate: es. Amazon permette di accedere ad un’interfaccia personalizzata contenente: cronologia della ricerca, lista dei desideri, ordini in corso e acquisti già effettuati, ecc. Offerta di servizi esclusivi: es. Edreams ha realizzato un sistema di alert per avvisare il cliente su proposte di viaggio tarate in base alle specifiche esigenze di viaggio

Le attività on-line di successo dovrebbero presentare un giusto mix di affiliation e lock-in 1) Richiamare e trattenere i visitatori all’interno del sito 2) Sfruttare le relazioni sviluppate nel tempo sotto il profilo commerciale, per garantirsi adeguati flussi di cassa

3. Strategia di Integrazione dinamica: si basa su un uso congiunto dell’affiliation e del lock-in Presuppone la scomposizione del processo di acquisto del cliente in e-shopping (ricerca informativa) ed e-commerce (acquisto) - Nell’attività di e-shopping sono più incisive le azioni di affiliation, per stimolare la fiducia del cliente nella fase di ricerca informativa (riducendo i costi cognitivi) e accrescere l’attrattività del sito (mediante benefici di contenuto e di relazione) - Nell’attività di e-commerce sono più incisive le azioni di lock-in (personalizzazione ed incentivi economici al consumatore), per aumentare la “ritenzione” dei clienti e il valore dei loro acquisti nel tempo

3. Tracking e profilazione IL MODELLO DINAMICO DI POSIZIONAMENTO 2. Affiliation 1. Targeting 3. Tracking e profilazione 4. Look-in Definizione di un nuovo target

Posizionamento sui motori di ricerca: l’indicizzazione di Fiam Italia S.p.A. Problematiche di partenza : il sito era rigido nell’aggiornamento e poco fruibile nei contenuti; presentava una scarsa visibilità sul web e sui principali motori di ricerca, dovuta alla scelta di soluzioni tecniche che non permettono di rendere riconoscibili i contenuti del sito ai motori di ricerca. Principali Obiettivi: la riprogettazione del sito aziendale, per enfatizzarne maggiormente le finalità di promozione dell’immagine aziendale e la visibilità sul web. La veste grafica del sito è stata poi resa più moderna, accattivante e distintiva rispetto ai siti concorrenti. Inoltre, sono state progettate specifiche azioni di CRM, finalizzate a rafforzare le relazioni tra l’impresa e la sua base clienti

Promozione sul web La semplice realizzazione del sito Internet non è sufficiente per garantirsi visibilità e profittabilità, soprattutto a causa dell’elevato “affollamento” che caratterizza oggi il web. É necessario veicolare traffico sul sito e, in particolare, indirizzarvi coloro che possono essere veramente interessati alle proposte dell’azienda.

Promozione sul web Trovarsi almeno nelle prime pagine dei motori di ricerca (non sponsorizzati) è indispensabile per poter essere “visitati” e “contattati” dai potenziali clienti individuazione delle parole-chiave (keywords) rispetto al target di riferimento ed ai loro interessi realizzazione di un sito ottimizzato proprio per l’indicizzazione del sito sui motori di ricerca, ossia progettato e realizzato in modo tale da utilizzare i diversi stili tecnici necessari per la riconoscibilità del sito da parte dei diversi motori di ricerca.

Promozione sul web Questi posizionamenti vengono poi periodicamente analizzati attraverso report al fine di valutare il proprio posizionamento rispetto alle parole-chiave individuate e rispetto alle parole-chiave individuate dagli utenti, magari non considerate. valutare la bontà della promozione con precisi posizionamenti sui motori di ricerca; calibrare in itinere eventuali azioni correttive in caso di scostamenti dai risultati previsti dalle azioni di promozione. Inoltre il sito è stato sviluppato in modo che i contenuti aggiornati siano automaticamente indicizzati nei motori, senza che ogni volta si debbano acquistare nuove parole-chiave (attinenti a quei contenuti): INDICIZZAZIONE DINAMICA

La scelta delle parole chiave 1. Spunti di Metodo Sulla base della lista di concorrenti individuata dal cliente, si è provveduto ad analizzare in profondità i relativi siti web, con particolare attenzione a: lo stile grafico/impatto visivo complessivo; B) le aree del sito, la struttura delle sezioni e le sottocategorie presenti (per valutarne intuitività di navigazione e facilità di ricerca delle informazioni); C) la qualità, l’originalità e la completezza dei contenuti presenti; D) le parole chiave maggiormente ricorrenti e potenzialmente qualificanti.

La scelta delle parole chiave 2. Finalità /obiettivi Comprendere le principali caratteristiche delle imprese del settore Individuare dei concept di comunicazione ricorrenti, in modo da focalizzare meglio il posizionamento di mercato di Fiam rispetto ai concorrenti Individuare le parole-chiave più efficaci per il sito internet di Fiam

La scelta delle parole chiave 3. Principali Output quasi tutti i competitor non sono specializzati su una particolare tipologia di prodotti, ma coprono un’ampia gamma di oggetti di arredamento (divano, divani-letto, armadi, poltrone, tavoli, sedie, librerie, complementi, letti, ecc.); quasi tutti i competitor utilizzano un’ampia gamma di materie prime (legno, cristallo, vetro, alluminio, marmo, ferro battuto, cuoio e pelle), dunque non sono specializzati sulla lavorazione del vetro; solo due competitor si posizionano come “specializzati nella produzione di oggetti di arredamento in cristallo e vetro”.

Concept di comunicazione ricorrenti quasi tutti utilizzano codici ed un linguaggio molto simili, ricercando un posizionamento basato su un mix dei seguenti aspetti: design e gusto, connessi al “Made in Italy”; storico legame con affermati designer e architetti di fama internazionale e forte legame con il mondo dell'arte e del design qualità/preziosità dei materiali e delle materie prime utilizzate, attenzione ai particolari e ricercatezza dei dettagli filosofia d'arredo che coniuga la tradizione artigianale con le più avanzate tecnologie produttive (ovvero l’alta tecnologia e la sapienza artigianale); l’approccio stilistico dei prodotti si situa quindi tra continuità e rottura con il passato, tra tradizione ed innovazione

Per qualificare il posizionamento di mercato: i complementi/elementi/oggetti DI ARREDO vengono definiti “unici”, “artistici”, “di design”, “emozionanti”, “artigianali”; per rafforzare il concetto di ARTIGIANALITA' si fa ricorso a: “sapienza”, “maestria”, “esperienza”, “abilità”, “perizia”, “opera”, “lavorazione”; grande rilievo assume la locuzione “MADE IN ITALY”; all’ ITALIANITA’ dei prodotti vengono poi associati : “gusto”, “artigianato artistico”, “tradizione”, “stile di vita”, “cultura”, “storia”, “design”; comune a molti competitor è il richiamo a un’estetica e design dei prodotti “CONTEMPORANEI”, in grado di “interpretare la contemporaneità”; consistente è il rilievo dato alla collaborazione dei produttori con DESIGNER/ARCHITETTI, solitamente definiti come: “prestigiosi”, “affermati”, “qualificati”,”importanti”, “di fama internazionale”.

Sulla base dell’analisi effettuata, è stata redatta una tabella contenente un elevato numero di “potenziali parole-chiave obiettivo” selezionate in base: al contenuto del sito Fiam; alle abitudini di ricerca degli utenti; ai termini utilizzati dai principali concorrenti nei loro siti web Successivamente, assieme alla web agency, sono state selezionate le parole-chiave più significative che sono state utilizzate per l’indicizzazione e il posizionamento del sito di Fiam Italia.