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2 fine degli anni 60 e i primi anni 70 : fermento culturale di protesta contro gli ordinamenti esistenti influenzano le teorie sui media: prospettiva preoccupata e critica nei confronti della potenza dei media e della natura degli affetti psico sociali ad essi imputabili. Ritorna il concetto della potenza dei mass media così come era stato negli anni '20 e '30 (teoria ipodermica) con però alcune importanti differenze.

3 1) natura e dinamica degli effetti: spostamento dell'attenzione dal breve al lungo termine spostamento dal piano comportamentale-atteggiamentale a quello della rappresentazione L' attenzione si sposta dagli affetti immediati e diretti legati ai messaggi alle conseguenze graduali, globali e indirette che la prolungata esposizione ai media può produrre sull'immagine della realtà negli individui

4 2) valenze etiche: i fautori della teoria ipodermica individuavano con preoccupazione le potenzialità di mutamento sociale prodotte dai media  Massa omogenea e atomizzata quindi facilmente controllabile attraverso la propaganda I teorici dell'approccio cumulativo negli anni ‘70 si preoccupano al contrario delle forme di controllo sociale esercitate dai media e dalla loro capacità di conservare più che di mutare lo status quo Mass Media= strumenti di legittimazione dell'ordine sociale, di rafforzamento di valori, stili di vita, credenze e sistemi di pensiero funzionali al mantenimento del sistema socio- culturale dominante e ai gruppi di potere.

5 3) sviluppo dei media: sviluppo tecnologico dei media e dei mutamenti negli stili di vita ad esso conseguenti. anni 60 televisione: idea della capillarità e della continuità dei messaggi. Diventa importante quindi considerare gli effetti non sulle singole "campagne" ma sulla esposizione prolungata e continuativa ai media che pur non veicolando necessariamente messaggi con finalità persuasorie hanno comunque un impatto notevole sulla cultura e sulla società.

6 Si considerano le conseguenze di un messaggio (ad esempio pubblicitario) non solo sugli atteggiamenti e sui comportamenti legati all'oggetto pubblicizzato ma a quanto il messaggio stesso possa influenzare il ricevente anche su altri piani come i valori, gli stili di vita, e i modelli di comportamento. Gli effetti delle comunicazioni di massa superano il vincolo temporale breve-medio periodo e si sposano ad una nuova modellistica che considera i media come una delle agenzie più diffuse martellanti e autorevoli che entra a far parte dei processi di socializzazione. Nuovo oggetto di ricerca: la formazione e la morfogenesi della conoscenza come rappresentazione mentale della realtà.

7 Alla base del rapporto media e costruzione (o rappresentazione) della realtà è utile prendere in considerazione questi punti:  il comportamento dipende dalla conoscenza  la conoscenza nasce dal rapporto tra ciò che esiste nella realtà e la costruzione intersoggettiva di tale realtà  la "verità" sulla realtà dipende dall'accordo sul suo significato (costruzione sociale)  alla base del comportamento non c'è la realtà ma le convenzioni condivise sulla realtà  le convenzioni si stabiliscono attraverso la comunicazione i media ci danno delle rappresentazioni della realta’(realta’ mediata)

8 TEORIA DELL’AGENDA SETTING Teoria formulata nel 1972 da Mc Combs e Shaw sulla "rappresentazione del mondo" fornita dall'informazione giornalistica. Idea di base: “i media possono non riuscire a dirci cosa pensare, ma sono capaci di dirci su cosa pensare”

9 La capacità di influenzare le persone (potere di agenda) sono legate a: 1 ) predisposizioni delle ricevente 2 ) tematiche trattate (maggiore influenza sulle tematiche più distanti dall'area esperienziale dei soggetti) I media ampliano gli orizzonti di conoscenza delle persone ma influiscono sulla "strutturazione della mappa della realtà" Essi infatti non si limitano a veicolare dati puri ma assegnano agli eventi una diversa rilevanza e valutazione di merito. "la comprensione che la gente ha di gran parte della realtà sociale è mutuata dai media".

10 Il potere dell’agenda dipende dal processo di costruzione delle notizie basato su: 1-selezione: scelta della inclusione o dell’esclusione di determinati argomenti 2-valorizzazione:enfasi con cui una notizia risalta sulle altre Questi due elementi definiscono i confini della realtà rappresentata 3-narrazione: qualificazione della notizia e giudizi più o meno esplicitamente espressi sulla stessa Polarizzazione valutativa

11 Teoria della coltivazione (Gerbner 1971 e 1977) Ipotesi: esiste una discrasia tra la realtà e le immagini della realtà che passano attraverso la televisione

12 Inizio anni 70 ricerche sulla percezione della violenza che passa attraverso le immagini televisive La paura è proporzionale non tanto alla diretta esperienza degli individui quanto al loro grado di esposizione alla televisione In Mass media influenzano ciò che la gente crede circa la realtà

13 La televisione coltiva quindi le credenze delle persone circa la realtà La televisione è un potente mezzo di omogeneizzazione culturale: e’ un’agenzia di socializzazione trasversale e verticale attraverso cui vengono veicolati valori e ideologie stabili. La full immersion e la ripetizione degli schemi provoca un effetto cumulativo a lungo termine che si colloca sul piano della rappresentazione della realtà.

14 IPOTESI DEL KNOWLEDGE GAP (Tichenor; Donohue; Robinson; Levy) Secondo questa ipotesi: pur se i media hanno aumentato l’accumulazione delle conoscenze in maniera diffusa, questi contribuiscono ad una distribuzione sociale delle conoscenze differenziata secondo lo status socio- economico.

15 Le persone di status diverso seguono in genere i media diversi: Status superiore = maggiormente stampa Status inferiore = maggiormente televisione Stampa = informazione / televisione = intrattenimento Status superiore = maggiori conoscenze => maggior partecipazione politica e sociale delle persone

16 Le persone di status diverso seguono i media in modi diversi: Status superiore =>fruizione attiva della conoscenza Status inferiore =>fruizione passiva della conoscenza Le persone di status diverso hanno differenti modi di comprendere e di strutturare le conoscenze: Le classi più elevate hanno in media livelli maggiore di scolarizzazione è un bagaglio culturale più ampio che permette loro di elaborare in maniera più approfondita e complessa la conoscenza acquisita in modo da avere una visione del mondo più articolata e problematica

17 Le persone di status sociale superiore hanno quindi schemi cognitivi più complessi e ciò permette loro di ricavare dai media un apporto conoscitivo maggiore rispetto alle persone di status inferiore Lo sviluppo dei media e quindi accompagnato da uno sviluppo anche del gap fra le persone di status diversi

18 La spirale del silenzio (Noelle Neumann 1984) (teoria sulla dinamica dell’opinione pubblica) Ipotesi: Le persone esprimono e manifestano le loro opinioni nella misura in cui le percepiscono condivise dal proprio gruppo sociale, dalla comunità di appartenenza o dalla società generale. Di conseguenza alcune opinioni si diffondono più facilmente mentre altre rimangono sotto silenzio. Questo processo sì autoalimenta in moto circolare (spirale del silenzio)

19 La ragione di tale dinamica va ricercata nel concetto di opinione pubblica considerata come: “ciò che si può esprimere pubblicamente in caso di controversia senza volersi isolare” Esprimere un’opinione diversa significa rischiare l’isolamento sociale e la possibilità di essere indicati come devianti Questi timori non sono del tutto infondati soprattutto se si pensa che ogni società tende a difendere il proprio ordine sociale mettendo in discussione ed delegittimando tutte quelle opinioni che discordano o intaccano i pilastri culturali e ideologici della società stessa attraverso i meccanismi della censura e delle sanzioni

20 Questa operazione è messo in atto più che dalle istituzioni dalle agenzie dei Mass media: questi infatti hanno la possibilità di decidere quali opinioni fare circolare e quali no. Il controllo dei Mass media permette perciò a determinati gruppi di potere a dare forza le proprie opinioni facendole passare come “opinione pubblica” Di conseguenza in Mass media hanno la capacità di spacciare come condivise e maggioritaria una opinione pur se ciò non corrisponde al vero, e facendo ciò influenza il clima opinionale, che si dirigerà verso quella opinione (spirale) Tale meccanismo influenza anche le testate giornalistiche stesse : si riporta quello che riportano le testate maggiori (meccanismo autoreferenziale dei media)

21 Caratteristiche degli effetti a lungo termine ( approccio cumulativo ) 1.L’influenza è un processo che si sviluppa nel tempo 2.Gli effetti più rilevanti e stabili dei media si situano al livello della rappresentazione sociale della realtà 3.Gli effetti non sono intenzionali ma dipendono dalla “full immersion” 4.Gli individui dipendono in gran parte dai media per la loro conoscenza del mondo ( assunto della dipendenza )

22 Limiti: 1.La comunicazione continua ad essere “unidirezionale” 2.Il vertice continua a mantenere il controllo dell’informazione 3.La massa rimane ancora passiva