L’AMBIENTEESTERNOL’AMBIENTEESTERNO

MACROAMBIENTEEMICROAMBIENTEMACROAMBIENTEEMICROAMBIENTE

 Caso di apertura: Encyclopaedia Britannica AMBIENTE ESTERNO  Macroambiente  Microambiente

 FFondata nel 1768, sotto il controllo dell’Università di Chicago, volle chiamarsi Britannica proprio perché sinonimo di prestigio, eccellenza, serietà. ENCYCLOPAEDIA BRITANNICA  Per decenni fu la raccolta più nota ed ambita. Il prezzo era di 1.500$ e i volumi erano numerosi.

 Entrò in crisi nel All’apparenza nulla era cambiato.  La crisi era stata innescata da Encarta, un’enciclopedia digitale pubblicata da Microsoft su cd-rom. Il prezzo era di soli 50$.  Tra il 1990 e il 1997 le vendite di Britannica scesero del 50%. I soli costi di stampa erano di $. Microsoft aveva comprato i diritti dei testi da Funk & Wagnalls.

 Solo nel 1996, dopo che l’Università di Chicago l’aveva venduta, Britannica apparve sul mercato a 110$. Ormai era troppo tardi.  Dove ha sbagliato Encyclopaedia Britannica?

 Non ha definito con chiarezza il pubblico obiettivo e quale valore davano i compratori.   Non ha definito con chiarezza il pubblico obiettivo e quale valore davano i compratori.   Ha ignorato gli effetti devastanti che avrebbe avuto la tecnologia digitale sul suo settore.

Il macroambiente è costituito da variabili su cui il management non può agire (macrovariabili PEST): 1.Politici e legislativi 2.Economici 3.Sociali 4.Tecnologici MACROAMBIENTEMACROAMBIENTE

Il microambiente è costituito dalle variabili che interagiscono direttamente con l’impresa: 1.Clienti 2.Fornitori 3.Altri stakeholders 4.Concorrenti 5.Settore 6.Mercati relativi (Materie, Prodotti finiti, Lavoro) MICROAMBIENTEMICROAMBIENTE

MACROVARIABILI PEST OCCORRE CHIEDERSI : 1.Quali legami esistono fra il nostro business e le grandi variabili? 2.Quali cambiamenti nelle grandi variabili possono creare minacce ed opportunità. MACROAMBIENTEMACROAMBIENTE

Opportunità Per l’ impresa nascono opportunità quando una tendenza dell’ ambiente crea un potenziale per l’impresa

Minacce Le minacce sorgono quando le tendenze dell’ ambiente mettono in pericolo la redditività dell’ impresa.

PRINCIPALI VARIABILI POLITICA Stabilità del Governo Legislazione fiscale Disciplina della concorrenza, Protezione dell’ambiente Corporate Governance Deregulation ECONOMIA Prodotto interno lordo Consumi privati Distribuzione del reddito Inflazione Salari/costo del lavoro Apprezzamento/ deprezzamento della moneta Costo del denaro

PRINCIPALI VARIABILI SOCIETA’/CULTURA Demografia Stile di vita Sensibilità ai rapporti dieta/salute Sensibilità difesa dell’ambiente Valori della tradizione TECNOLOGIA Investimenti in R&S nei vari settori Protezione della proprietà intellettuale Ritmo di lancio di nuovi prodotti Qualificazione professionale

EFFETTI DELLE DECISIONI POLITICHE FATTORI Controlli alle frontiere EFFETTI SETTORI COINVOLTI SETTORI COINVOLTI Meno viaggi Compagnie aeree, turismo, hotel, ristoranti

FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI SETTORI COINVOLTI Minori sussidi ai prezzi dei prodotti agricoli Aumento dei prezzi delle materie prime agricole. Perdita di competitività dei Paesi in cui l’agricoltura è meno efficiente Produzioni agricole. Macchine per la lavorazione di materie prime alimentari EFFETTI DELLE DECISIONI POLITICHE

FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI SETTORI COINVOLTI Entrata di un Paese nell’Unione Monetaria Europea Rispetto dei vincoli di Maastricht (tassi di interesse, inflazione, debito pubblico). Moneta unica Tutti i settori, ma in particolare quelli che in precedenza puntavano sulla svalutazione competitiva EFFETTI DELLE DECISIONI POLITICHE

FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI SETTORI COINVOLTI Fine della guerra fredda Spostamenti nei flussi import-export. Taglio delle spese militari Tutti i settori, ma in particolare quelli degli armamenti e aerospaziali EFFETTI DELLE DECISIONI POLITICHE

EFFETTI DELL’ANDAMENTO DELL’ECONOMIA FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI SETTORI COINVOLTI Aumento del costo del denaro Minore propensione a investire ed a consumare Minore propensione a ricorrere al credito per finanziare gli acquisti Tutti i settori, ma in particolare quelli delle imprese di costruzione e delle imprese che fanno forte ricorso al credito (per vendere o per comprare)

FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI SETTORI COINVOLTI Andamento dei cambi (apprezzam., deprezzam.) Costo di produzione più alto o più basso a causa di variazioni nei prezzi delle materie prime quotate nei mercati internazionali Tutti i settori, ma in particolare quelli che hanno quote rilevanti di acquisti o vendite in altre monete Turismo EFFETTI DELL’ANDAMENTO DELL’ECONOMIA

FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI SETTORI COINVOLTI Competitività più alta o più bassa delle importazioni e delle esportazioni Prodotti petroliferi, chimica di base Andamento dei cambi (apprezzam., deprezzam.) EFFETTI DELL’ANDAMENTO DELL’ECONOMIA

EFFETTI DEI CAMBIAMENTI NELLA SOCIETA’ FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI SETTORI COINVOLTI Invecchiam. della popolazione Maggiore domanda di prodotti per la difesa della salute Farmaceutica, cliniche private, fondi pensione, Servizio Sanitario Nazionale

FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI SETTORI COINVOLTI Stile di vita. Aumento dei “single” per scelta Cambia la domanda di beni di consumo durevoli e non durevoli; diventa più selettiva Packaging, tempo libero, elettrodom., autoveicoli, mobili e articoli per la casa, costruzioni edili Cambia la domanda di alloggi EFFETTI DEI CAMBIAMENTI NELLA SOCIETA’

EFFETTI DEI CAMBIAMENTI NELLE TECNOLOGIE FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI SETTORI COINVOLTI Innovazione nella cura delle malattie Aumento della domanda. Cambia il modo di curare Farmaceutica, cliniche private, Servizio Sanitario Nazionale Introduzione del Jumbo Jet Sviluppo dei trasporti transatlantici rapidi e a costo basso Turismo di massa e forte crescita del trasporto merci

FATTORI EFFETTI SETTORI COINVOLTI SETTORI COINVOLTI Laser Crescita della domanda di cavi a fibre ottiche Produttori di cavi, industria delle comunicazioni EFFETTI DEI CAMBIAMENTI NELLE TECNOLOGIE

ALCUNE REGOLE 1.Le variabili da considerare non sono tutte 2.Occorre distinguere tra ambiente attuale e ambiente futuro 3.Ogni settore ha una gerarchia di fattori che possono agire sull’ambiente

MATRICE DELLE PRIORITA’ (Lederman, 1984) MATRICE DELLE PRIORITA’ (Lederman, 1984) Combinando : 1.Probabilità che si verifichino determinati eventi 2.Impatto che essi avrebbero Si ottiene una matrice che individua quali priorità dare alle variabili da considerare.

MATRICE DELLE PRIORITA’ Probabilità Impatto AltoMedioBasso Alta Media Bassa Alta priorità Bassa priorità Media priorità

Esistono fatti, detti ENTELECHIANI,in grado di sconvolgere i programmi, che non possono essere previsti. EVENTI ENTELECHIANI