Università degli studi di Pavia Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali Corso di Laurea Interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione e Multimedialità LA PUBBLICITA’ SOCIALE E PUBBLICITA’ PROGRESSO: IO PUNTO SU DI LORO. Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Mario Dossoni Tesi di Laurea di Arianna Camera ANNO ACCADEMICO 2013/2014

La pubblicità è la più politica, la più ideologica e, in assoluto, la più efficace mediatrice di valori. Luciano Canfora

LA PUBBLICITA’ SOCIALE E PUBBLICITA’ PROGRESSO Informa sulle problematiche che affliggono la nostra società e il mondo. Apre gli occhi. PUBBLICITA’ PROGRESSO Informa cercando di trasmetterci valori. E’ apartitica, apolitica e non richiede un contributo economico. Informa sulle problematiche riguardanti il nostro Paese.

La pubblicita’ sociale Si snoda attraverso diversi linguaggi Linguaggio sentimentale, commovente, patetico. “I bambini sudafricani non muoiono più di fame. Non fanno in tempo.” LILA

Linguaggio violento, drammatico, scioccante. “E il nucleare disse: prima le donne e i bambini.” GREENPEACE

Linguaggio aggressivo, accusatorio, di denuncia. “Spero che il morbo di Parkinson colpisca anche te.” IAP

Linguaggio rassicurante, gratificante, positivo. “Con il casco c’è più vita.” MINISTERO PER I LAVORI PUBBLICI

Linguaggio divertente, umoristico, ironico. “Fai come zio Gino. Usa il preservativo e vivi a lungo. Anche zio Gino dice grazie!” LILA

Linguaggio responsabilizzante, paternalistico, prescrittivo. “Guardami negli occhi e ripeti. Se bevo non guido, se bevo non guido, se bevo non guido.” NASTRO AZZURRO

Linguaggio provocatorio, irriverente, trasgressivo. “Se la natura potesse parlare.” LEGAMBIENTE

Linguaggio informativo, descritttivo, documentaristico. “Una scuola serve solo se i bambini possono andarci. Normale, no?” SAVE THE CHILDREN

La pubblicita’ sociale presa in considerazione… Le organizzazioni non profit La comunicazione delle pubbliche amministrazioni

Le organizzazioni non profit Si fondano su due principali caratteristiche: 1- presenza di un assetto istituzionale rivolto a scopi e interessi di tipo sociale; 2- l’utile reddituale non viene distribuito agli investitori o a chi compie una prestazione di qualunque tipo, ma viene completamente reinvestito nell’organizzazione stessa. TERZO SETTORE

Definizione di onlus Assistenza sociale e sanitaria Beneficienza Istruzione Formazione Sport dilettantistico Tutela e promozione di beni di interesse artistico e storico Valorizzaziione e tutela della natura e dell’ambiente Promozione a livello artistico-culturale Tutela dei diritti civili Ricerca in ambito scientifico di interesse sociale.

GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE DIRECT RESPONSE EVENTI RELAZIONI PUBBLICHE PUBBLICITA’

LA COMUNICAZIONE DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE Due tipi di comunicazione: 1- approcio economico, vale a dire che non vi è l’istituzione di una gara di appalto per aggiudicarsi la campagna e viene utilizzata in maniera esclusiva la pubblicità. Queste iniziative sono realizzate mediante competenze e strutture interne alla pubblica amministrazione, in caso i Ministeri le possiedono, oppure sono fatte da agenzie di pubblicità che, in modo totalmente gratuito, offrono il loro ausilio. 2- si attua quando i Ministeri coinvolti dispongono di buone risorse economiche.

Come si realizza una campagna sociale pubblica

Gli strumenti di comunicazione DIRECT RESPONSE EVENTI RELAZIONI PUBBLICHE PUBBLICITA’

La fondazione pubblicita’ progresso Dal 2005 Pubblicità Progresso è diventata una Fondazione. Centro permanente della comunicazione sociale Prosegue le finalità di Pubblicità Progresso; Influisce sulle diverse attività di comunicazione sociale, pubblica e privata; Organizza ogni anno la Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale; Crea moduli formativi e organizza seminari all’interno di atenei universitari, aziende ed enti pubblici; Tiene in costante aggiornamento un database, contenente la comunicazione di tipo sociale rilevante, dal ‘900 ad oggi, consultabile per scopi di lavoro o di studio. Ha dei soci promotori (ASSOCOM, IAP, RAI, PUBLITALIA 80 etc…)

Come nasce una campagna pubblicita’ progresso Viene scelta dalle associazioni professionali un’agenzia pubblicitaria, una casa di produzione audiovisiva, un istituto di ricerche e centro di media, fra quelli che volontariamente si sono segnalati. Vengono fatti dei pre-test per verificare la proposta creativa realizzata dall’agenzia pubblicitaria. La campagna pubblicitaria viene trasmessa su diversi canale, gratuitamente. Un Comitato Scientifico rappresentato da medici, sociologi, psicologi ed altri esperti, senza alcuna remunerazione, svolge delle indagini di verifica. Vengono fatte delle ricerche di mercato per misurare la comprensione, il ricordo e il gradimento del messaggio trasmesso nella pubblicità. L’associazione degli Utenti Pubblicità Asccociati reperisce i contributi monetari per coprire le spese minime necessarie alla produzione della campagna. A fine campagna, viene realizzato un annuncio sulla stampa, che funge da ringraziamento per tutti coloro, professionisti, organizzazioni, imprese, che hanno collaborato in maniera disinteressata alla realizzazione della campagna.

PUBBLICITA’ PROGRESSO Nasce nel 1971 per cercare di contrastare il mercato nero delle sacche di sangue.

Un’iniziativa unica al mondo. Philip Kotler

Le campagne pubblicita’ progresso negli anni Contro il fumo (1975-1976)

Informazione sull’ AIDS (1987-1988)

Pro volontariato (1991-1992)

Per promuovere l’automiglioramento (1995-1996)

Contro i pregiudizi verso i disabili (2003-2004)

In favore della donazione di organi e tessuti (2012-2013)

Punto Su di te Campagna 2013-2014 Contro ogni forma di discriminazione femminile

La visita alla fondazione AMBIENTE PICCOLO E FAMIGLIARE POCHI ADDETTI CHE SVOLGONO MOLTEPLICI COMPITI MOLTA FIDUCIA DA PARTE DEL PRESIDENTE MOLTO IMPORTANTI SONO LE COMMISSIONI CHE OPERANO PER LE CAMPAGNE

L’importanza della comunicazione Visita alla Fondazione Pubblicità Progresso Interviste a persone comuni e a persone celebri

In conclusione… “Questa fondazione costituisce un eccellente esempio di come l’Italia possa offrire fondate ragioni di apprezzamento a livello internazionale, dando di sé un’immagine positiva: Pubblicità Progresso può essere considerata ed è stata spesso definita <<un caso unico al mondo>>.” Giorgio Napolitano