Comunicazione verbale e linguaggio dei media a.a. 2010-2011 Federica Da Milano federica.damilano@unimib.it
La comunicazione pubblicitaria Nelle società occidentali contemporanee, gli individui sono sottoposti a un’enorme quantità di messaggi pubblicitari Negli Stati Uniti, è stato calcolato che il cittadino medio passa circa tre anni della sua vita a guardare degli spot televisivi (Kilbourne 1999)
La comunicazione pubblicitaria Continuum tra scritto e parlato ‘italiano trasmesso’ Pubblicità e carta stampata Vincoli spaziali l’headline (il titolo) il visual (l’immagine principale) la bodycopy (il testo verbale di accompagnamento) il trademark (il simbolo grafico della marca) il logotipo (il nome della marca) il payoff (la frase conclusiva e riassuntiva del posizionamento pubblicitario della marca)
La comunicazione pubblicitaria headline visual bodycopy trademark Logotipo payoff
La comunicazione pubblicitaria L’headline e il visual sono i due elementi di maggior importanza In particolare, l’headline dovrebbe: essere breve e facile da comprendere essere originale e diversa rispetto ad altri slogan già conosciuti dal pubblico poter durare a lungo, quindi non esser legata a temi o concetti che possono cambiare velocemente
La comunicazione pubblicitaria Pubblicità audiovisiva Vincoli temporali Pubblicità in rete Interattività, personalizzazione Es. www.nikefootball.it
La comunicazione pubblicitaria logos: argomentazione logica ethos: argomentazione emotiva (credibilità oratore) pathos: coinvolgimento affettivo ed emotivo che ci si propone di suscitare nell’uditorio MP imperniato sull’ethos: a1) autorevolezza del marchio; a2) qualità del prodotto MP imperniato sul pathos
La comunicazione pubblicitaria a1) Noi non rompiamo le scatolette ai delfini. Esselunga per il suo tonno ha selezionato esclusivamente fornitori certificati ‘Dolphin safe’ dalle principali associazioni ambientaliste, a garanzia della totale incolumità dei delfini durante la pesca
La comunicazione pubblicitaria a2) L’acqua Lete è pura, favorisce la diuresi b) Alzati. Rinnovati. Rinasci. Vasca Idromassaggio Jacuzzi Ti ricordi com’erano bianchi i tuoi denti 4117 caffè fa? Te lo ricordi ancora? Il tuo bianco naturale non è scomparso, è solo nascosto sotto anni di macchie, spesso dovute a caffè e vino. È il tempo che piano piano lo ha coperto. AZ Whitestrips può aiutarti a riportarlo alla luce, rimuovendo 10 anni di macchie
La comunicazione pubblicitaria Continuum tra i tipi in ogni MP Es. Conad parla come te / 3000 supermercati dal sapore tutto italiano. Conad diffusa in tutta Italia. In ogni Conad uomini e donne che parlano da sempre la lingua della convenienza, della qualità e del servizio. E l’hanno imparata da te: standoti vicino, ascoltando i tuoi bisogni, rispettando i tuoi gusti. CONAD
La comunicazione pubblicitaria Metafora e metonimia costituiscono le basi della retorica pubblicitaria
La comunicazione pubblicitaria Le figure di suono Allitterazione Krazy, krazy Krizia I can Canon Onomatopea Crik Crok / Da sempre patatine di successo
La comunicazione pubblicitaria LP: lingua speciale in senso lato, un codice ritagliato all’interno del codice lingua; ricorre ai vari ambiti del sistema linguistico riprendendone tratti peculiari e modificandoli per i propri scopi di carattere enfatico e persuasivo
La comunicazione pubblicitaria LP come varietà sociolinguistica che si colloca nell’ambito dell’italiano neo-standard (Berruto) ‘potere fascinatorio’ dei termini tecnico-scientifici: Dalla ricerca dermocosmetica Eucerin, Modelliance Body a Tripla azione. Con i suoi preziosi attivi, l’acido ursolico e l’estratto di ginkgo, stimola la produzione di collagene e rinforza il tessuto connettivo della pelle
La comunicazione pubblicitaria 1976: fine del monopolio Rai Nascita della TV commerciale Dalla ‘paleotelevisione’ alla ‘neotelevisione’ (Eco) Da ‘modello linguistico autorevole’ (Losi), la lingua della televisione di Stato si trasformerà in ‘specchio’ (Simone) delle varietà stilistiche utilizzate dai parlanti della società massmediale
La comunicazione pubblicitaria Lessico - Voci dialettali o regionalmente marcate Es. Quattro salti in padella uso di termini stranieri Es. Suzuki. Per un pugno di yen Seat. Auto emoción Peugeot 206 SW. Il 20% di Enfant terrible in più
La comunicazione pubblicitaria La luce Artemide è una bella fiaba che si racconta prima di dormire. Artemide , the human light Humans are 70% water. The rest is energy. Arena water instinct
La comunicazione pubblicitaria Morfologia Vasto impiego delle strategie di formazione di parola Es. derivazione: micriamo (Micra), elettrodomesticatevi Prefisso -anti: es. L’antirughe per tutte le rughe Suffisso -oso: es. arrotolosa (Piadina romagnola)
La comunicazione pubblicitaria Composizione Ricaricasa. La scheda che ricarica il telefono di casa Sintassi Prevalenza dello stile nominale; es: Tante vite, un solo appuntamento. Fiat Sfide difficili. Vita facile. Nokia Frasi scisse: è così che piaccio alle donne: rapace. Emporio Armani occhiali
Comunicazione pubblicitaria e globalizzazione 1) globalizzazione della marca e/o del prodotto 2) country-of-origin effect 3) Glocalizzazione 1) l’immagine della marca perde la propria connotazione geo-culturale e si presenta sui mercati mondiali con un’offerta di prodotti standardizzata e indifferenziata rispetto ai contesti geografici di esportazione (es. Coca-Cola, McDonald, Nike)
Comunicazione pubblicitaria e globalizzazione 2) obiettivo: creare una identità di marca corrispondente all’identità sociale e culturale del territorio di produzione 3) Glocal: neologismo; parola macedonia derivante dalla fusione di globale e locale approccio integrato che permette alla marca di adattarsi alle realtà locali, pur mantenendo i benefici di una global brand
Comunicazione pubblicitaria e globalizzazione Traduzione letterale Es. Vitasnella (Danone) Taillefine in Francia, Vitalinea in Spagna Differenti declinazioni di uno stesso marchio Algida: Miko in Francia, Olà in Portogallo, Frigo in Spagna
Un caso di comunicazione ‘globale’
Dove c’è Barilla, c’è casa www.barillaus.com
Un esempio di strategia glocale: Nutella In origine: supercrema Giandujot 1964: Nutella (da nut ‘nocciola’ + suffisso diminutivo italiano -ella)