Management della Distribuzione Facoltà di Economia Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese g.calabrese@unifg.it Lezione 1

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Lezione 1 – Sommario La ‘rilevanza’ della distribuzione Le funzioni dell’impresa commerciale Il prodotto dell’impresa commerciale Il processo produttivo dell’impresa commerciale Le tendenze nella domanda di servizi commerciali Le tendenze nell’offerta di servizi commerciali La legislazione commerciale italiana (cenni) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La ‘rilevanza’ della distribuzione Nei moderni sistemi economici la distribuzione sta assumendo una rilevanza crescente in ragione del valore creato per il sistema della produzione e per il sistema del consumo Rivoluzione commerciale? Co-marketing? Conflitti industria-distribuzione? Trade marketing? Retail marketing? E-commerce? Liberalizzazione? Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Quale è la funzione della distribuzione? Chi svolge questa funzione? La funzione di distribuzione è la risultante dell’insieme delle attività necessarie al trasferimento dei beni dal produttore all’utilizzatore (organizzazione o persona fisica) Chi svolge questa funzione? Una pluralità di operatori appartenenti al cosiddetto comparto del ‘trade’ È possibile distinguere tali operatori in due gruppi principali: le imprese commerciali e le imprese ausiliarie Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il sistema di distribuzione È composto da tutte le persone e le istituzioni, produttori, intermediari, imprese di servizi ausiliari, utilizzatori/consumatori, coinvolti nel trasferimento del prodotto e che alimentano un continuo flusso di scambi materiali, informativi e finanziari che influenzano il valore del prodotto Tale valore non dipende, infatti, dai soli attributi funzionali e simbolici, ma anche dai tempi, dai luoghi e dai modi con cui il prodotto viene reso disponibile all’utilizzatore (Volpato, 2000) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le funzioni dell’impresa commerciale Le imprese commerciali creano valore per la produzione e per il consumo attraverso una trasformazione economica che realizza una fondamentale utilità spazio-temporale Due sono le attività principali: TRASPORTO STOCCAGGIO Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le funzioni dell’impresa commerciale Accanto alla fondamentale utilità spazio-temporale la distribuzione crea valore per il sistema del consumo attraverso: la formazione degli assortimenti l’assunzione del rischio commerciale la garanzia nei confronti degli acquirenti il supporto economico-finanziario la comunicazione l’assistenza ai consumatori Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le funzioni dell’impresa commerciale Accanto alla fondamentale utilità spazio-temporale la distribuzione crea valore per il sistema della produzione consentendo all’industria: la specializzazione funzionale e l’innovazione la standardizzazione la concentrazione spaziale e il collegato sviluppo dimensionale (economie di scala) l’acquisizione di informazioni sulle tendenze in atto nel sistema del consumo Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il prodotto dell’impresa commerciale “Un aggregato di servizi elementari combinati in modo da appagare il bisogno di un determinato segmento di domanda. Queste combinazioni di servizi elementari sono tecniche di vendita (formule), a ciascuna delle quali corrisponde un’alternativa di acquisto per il consumatore” L’espressione tangibile dell’offerta commerciale è dunque il negozio (o punto vendita) che racchiude in sé differenti tipologie di merci e di servizi Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il prodotto dell’impresa commerciale Informazioni Il prodotto così composto viene poi offerto con un certo servizio di prossimità che, influenzando il costo sostenuto dall’acquirente per recarsi presso il punto vendita, influenza il valore del prodotto commerciale n Nucleo Centrale (Assortimento) s Soddisfazione a Accesso p Permanenza Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il nucleo centrale: l’assortimento Aspetto qualitativo: l’assortimento viene valutato dai clienti in base al prezzo e alla marca dei prodotti presenti a scaffale, nonché in relazione all’ambiente di vendita e alla professionalità del personale di contatto Aspetto quantitativo: la valutazione concerne l’ampiezza e la profondità dell’assortimento Numero di linee merceologiche (classi di prodotti aventi medesima utilizzazione o affinità merceologica) Ampiezza Profondità Numero di varianti di prodotto e/o marca per ciascuna linea Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il processo produttivo dell’impresa commerciale L’impresa commerciale è una particolare tipologia di impresa di servizi e, come tale, si differenzia notevolmente, sotto gli aspetti produttivi, dalle imprese industriali Elemento centrale di diversità è la prevalente immaterialità del prodotto dell’impresa commerciale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il processo produttivo dell’impresa commerciale Contestualità tra produzione ed erogazione del servizio Impossibilità di ‘stoccaggio’ del servizio Immaterialità Il punto di vendita è sia il ‘prodotto’ dell’impresa sia la sua ‘capacità produttiva’ Partecipazione del cliente al processo di produzione/ erogazione (back-office e front-office) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le attività di back-office Sono operazioni svolte dal personale aziendale che non prevedono la presenza del cliente Riguardano prevalentemente attività logistiche (gestione degli approvvigionamenti, trasporto, stoccaggio e movimentazione) e amministrative Presentano notevoli affinità con il processo produttivo delle imprese industriali e sono gestite in termini di maggiore programmazione e standardizzazione delle attività Hanno notevole impatto sulla qualità del prodotto/servizio erogato al cliente Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le attività di front-office Includono tutte le operazioni che vengono svolte in presenza del cliente o direttamente dal cliente Azioni del cliente Formulare la propria scelta in base alle opzioni di acquisto Recarsi presso il punto di vendita Rendere esplicite le proprie esigenze rapportandosi con il personale Recepire ed interpretare le informazioni fornite dal personale di contatto Interagire con gli altri clienti Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le tendenze nella domanda di servizi commerciali La domanda dei servizi commerciali risulta influenzata da una pluralità di fattori: Lo sviluppo economico e i connessi cambiamenti dei modelli di consumo e degli stili di vita Le modificazioni sociali relative alle dinamiche demografiche, ai mutati assetti del mercato del lavoro e dell’ambiente tecnologico L’urbanizzazione della popolazione Le variazioni della capacità di spesa della popolazione Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le tendenze nell’offerta dei servizi commerciali Differenziazione La forte concorrenza nel comparto del trade spinge le imprese commerciali verso un processo di differenziazione basato su: introduzione di nuove formule (differenziazione orizzontale) proposizione di un’identità distintiva delle insegne che operano con la medesima formula (differenziazione verticale) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le tendenze nell’offerta dei servizi commerciali La ‘rivoluzione’ commerciale ha portato alla modernizzazione dell’attività degli intermediari, in termini di: Elevata differenziazione dell’offerta (verticale e orizzontale) Crescita del livello di concentrazione del mercato Elevato potere contrattuale nei confronti dei produttori Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le tendenze nell’offerta dei servizi commerciali La rivoluzione commerciale è stata guidata da due principali drivers 1. La liberalizzazione Il principale intervento legislativo (cosiddetto decreto Bersani, D.Lgs. n. 114/1998) ha sostituito la precedente normativa (L. n. 426/1971) incentrata sull’istituto della licenza commerciale facilitando l’apertura di nuovi punti di vendita 2. L’internazionalizzazione dei mercati Lo sviluppo di formule innovative e di successo nel proprio paese ha suggerito a molti big players della distribuzione di ‘esportarle’ in altri paesi aventi simili contesti socio-economici Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La legislazione commerciale italiana (cenni) La legge n. 59/97 (c.d. Bassanini uno) affidava al Governo il compito di ridefinire, riordinare e razionalizzare la disciplina relativa alle attività economiche ed industriali, in particolare per quel che concerne il sostegno e lo sviluppo delle imprese operanti nell’industria, nel commercio, nell’artigianato, nel comparto agro-industriale e nei servizi alla produzione Per il settore del commercio tale delega ha trovato attuazione nel D.Lgs. n. 114/1998 (decreto Bersani) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La legislazione commerciale italiana (cenni) In passato Legge 426/71 (relativa al commercio al dettaglio in sede fissa) aveva due elementi centrali: uno strumento di programmazione e gestione delle autorizzazioni per l’esercizio dell’attività commerciale (Piano di sviluppo e adeguamento della rete distributiva); un albo professionale presso la Camera di Commercio (Registro Esercenti il Commercio - REC) Oggi Decreto Legislativo 114/1998 È una legge di principi e risulta priva di disposizioni dettagliate Il legislatore detta i principi sulla materia e affida la normativa di dettaglio alle singole Regioni Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

I punti salienti del D.Lgs. 114/98 La norma si pone i seguenti obiettivi: Liberalizzare l’esercizio della piccola attività commerciale semplificando le attività burocratiche per l’avvio di nuove imprese Decentrare (regionalizzare) le funzioni di programmazione e controllo relative all’esercizio della grande distribuzione Viene soppresso l’obbligo di iscrizione al REC (che permane solo per la somministrazione al pubblico di alimenti e bevande) Per gli ‘esercizi di vicinato’ viene semplificato il sistema delle preventive autorizzazioni comunali (è sufficiente la DIA) Le 14 tabelle merceologiche sono ridotte a due raggruppamenti merceologici: alimentare e non alimentare È prevista una nuova disciplina degli orari di apertura Alle Regioni sono affidati ampi poteri normativi ed amministrativi Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Recenti novità legislative Il DL n. 223/2006 (convertito in L. n 248/2006) prevede la possibilità di vendere farmaci da banco negli esercizi commerciali; elimina le restrizioni che in alcune Regioni erano state introdotte per l’effettuazione delle vendite promozionali; elimina alcune distanze minime tra attività commerciali appartenenti alle medesime tipologie di esercizio; liberalizza l’attività di produzione del pane; prevede l’obbligo di comunicare telematicamente all’Agenzia delle Entrate l’ammontare dei corrispettivi giornalieri realizzati, con conseguente cessazione dell’obbligo di certificazione fiscale dei corrispettivi Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese