Customer Relationship Management: un quadro di riferimento Urbino Febbraio 2005

Importanza delle relazioni Oggi il successo di un’impresa non dipende più solo dalle competenze che si originano in specifiche attività della catena del valore, ma anche, e in misura sempre più determinante, dalle capacità di istituire relazioni stabili con i clienti elemento essenziale e determinante per la creazione di un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo nel tempo 02_CRM: quadro di riferimento

*Strumenti per azioni personalizzate Definizione di CRM CRM  processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare la soddisfazione del cliente il valore per il cliente e il valore per l’impresa *Modelli analitici per misurare differenti forme di relazioni e gradi di fedeltà *Strumenti per azioni personalizzate

Ne deriva che il CRM deve comprendere tutti i processi aziendali per -         identificare -         selezionare -         acquisire -         sviluppare e -         conservare i propri clienti. *Modelli Analitici *Strumenti di azione

Caratteristiche strutturali Per poter implementare una strategia di CRM è necessario analizzare e progettare 3 aspetti Strategie relazionali (on-line e off-line) Architettura tecnologica Contenuti e servizi Relazioni Operatività del team di CRM

(1) Architettura tecnologica L’infrastruttura tecnologica è costituita dall’insieme di database e datawarehouse  raccolgono informazioni di diversa provenienza sui clienti sistemi di Business Intelligence  software che, sulla base dei dati contenuti nei db, sviluppano conoscenza Customer Interaction System (CIS)  tecnologie che consentono di porsi a diretto contatto con la clientela e di sviluppare con essa interazioni dinamiche da cui provengono informazioni utili al processo decisionale strategico. CRM Analitico CRM Operativo

Architettura tecnologica CIS

Da interpretazione ed elaborazione informazioni in db aziendali (2) Contenuti e servizi Da interpretazione ed elaborazione informazioni in db aziendali differenziazione/personalizzazione dell’offerta di servizi e contenuti in base ad una precisa segmentazione della clientela Impiego crescente del web arricchisce i contenuti gestibili: contenuti per attivare le relazioni contenuti per fidelizzare le relazioni contenuti per personalizzare le relazioni.

(3) Centralità delle relazioni La relazione con il cliente costituisce la parte centrale di una strategia di CRM. Obiettivi: massimizzare la “durata del ciclo di vita del cliente” (da breve a lungo termine) aumentare la “quota cliente” (spostamento del focus dal market share al customer share : cross-selling/up-selling) Il Customer Relationship Management rappresenta una filosofia organizzativa che deve permeare l’intera struttura aziendale  ruolo della direzione

Ruolo di indirizzo e coordinamento Gestione contatto con cliente Creazione di valore per il cliente Sviluppo conoscenza e raccolta dati