Marketing mix e piano di marketing

Il marketing mix il prodotto il prezzo Le scelte di marketing per la definizione dei mercati obiettivo e del livello di differenziazione dell’offerta trovano concreta attuazione nella manovra di opportuni strumenti di azione che, insieme, costituiscono il marketing mix. Si tratta delle seguenti leve: il prodotto il prezzo la distribuzione (canali, reti di vendita e logistica di marketing) la comunicazione di marketing

Il marketing mix deve essere strutturato seguendo il criterio della massima coerenza Interna: non vi devono essere contraddizioni tra gli elementi che costituiscono il mix Esterna: con le caratteristiche dell’ambiente di mercato Con le risorse disponibili Con gli obiettivi formulati

Tramite il marketing mix si ottiene la differenziazione dell’offerta Tutto è differenziabile Differenziazione verticale e/o orizzontale Il punto di avvio per la formulazione delle politiche di marketing mix è la definizione del posizionamento

Il piano di marketing Gli obiettivi e le strategie di marketing si traducono, sul piano operativo, nella formulazione di piani e di programmi di varia durata. Il piano di marketing, in particolare, costituisce una base per descrivere le azioni commerciali che si vogliono intraprendere per raggiungere gli obiettivi prefissati, in un dato periodo di tempo.

Schema del piano di marketing ANALISI DELLA SITUAZIONE trend passato del mercato analisi degli scostamenti tra obiettivi del piano precedente e risultati effettivi valutazione delle cause degli eventuali scostamenti

Schema del piano di marketing (segue) DEFINIZIONE DELLE VARIABILI ESTERNE (OPPORTUNITA’ E MINACCE) MACROAMBIENTALI socio-culturali economiche tecnologiche politico-legislative MICROAMBIENTALI domanda concorrenza distribuzione

Schema del piano di marketing (segue) RISORSE DISPONIBILI VALUTAZIONE DEI RISCHI OBIETTIVI per prodotto (linea di prodotto, marca) per mercato (segmento di mercato) per canale

Schema del piano di marketing (segue) AZIONI DI MARKETING MIX definizione dei segmenti obiettivo e del posizionamento relativo politica di prezzo politica di prodotto politica distributiva (canali e reti di vendita) politica di comunicazione di marketing (pubblicità, promozioni delle vendite ecc.) PIANO OPERATIVO DI AZIONE tempi di esecuzione responsabilità

Schema del piano di marketing (segue) RISULTATI DI MERCATO ATTESI vendite (volume e/o valore) quota di mercato totale e per segmenti evoluzione copertura ponderata e penetrazione RISULTATI ECONOMICO-FINANZIARI ATTESI margini per prodotto, mercato, canale di distribuzione flusso di circolante per prodotto redditività percentuale delle vendite