PUBBLICITA’ INTERATTIVA Massimo CellarioRelatore Marco PortaCorrelatore Luisa Gemma BoveTesi di laurea specialistica di TRA BANNER BLINDNESS E USER ENGAGEMENT

Luisa Gemma Bove2 “La resistenza al marketing non è un desiderio improvviso di smettere di comprare. I consumatori vogliono interagire con le marche. Sono intelligenti, tecnologicamente avanzati e con poco tempo a disposizione. Vogliono un marketing che mostri maggior rispetto e attenzione per il loro tempo. (Yankelovich, 2004). MARKETING

3Luisa Gemma Bove MARKETING  Da consumatore “target” a “prosumer”  Il marketing va ripensato di conseguenza: obiettivo non è persuasione ma engagement Engagement nel web è INTERATTIVITÀ Transizione dal marketing tradizionale al marketing 2.0 INTERACTIVE ADVERTISING

Online Advertising è 4Luisa Gemma Bove ONLINE ADVERTISING  Website  Minisiti  Link sponsorizzati  Viral  Social media marketing Display advertising

Luisa Gemma Bove5 ESPERIMENTO Quali sono gli effetti dell’animazione e dell’interattività nella display advertising online?

6Luisa Gemma Bove LETTERATURA PRECEDENTE L’animazione del banner influenza positiva su attenzione, ricordo, motivazione al click e l’atteggiamento verso le pubblicità (Yoo, Kim, & Stout, 2004). distraggono l’utente dal suo obiettivo e sono dimenticati (Burke, Gorman, Nilsen, & Hornof, 2004). L’interazione con il banner rende il messaggio pubblicitario più persuasivo. La letteratura precedente permette di sapere che

7Luisa Gemma Bove LETTERATURA PRECEDENTE Advertising Avoidance (tutti i media) è di 2 tipi  Fisica: evitare involontariamente la pubblicità  Cognitiva: evitare volontariamente la pubblicità [Chatterjee, 2008, Are Unclicked ads wasted? ] La letteratura precedente permette di sapere che

Luisa Gemma Bove8 EYE TRACKING Eye Tracker Tobii 1750  permette di misurare il “punto di fuoco” dello sguardo monitorando i movimenti oculari.  5 diodi emettono luce infrarossa, creando un riflesso sulla superficie dell’occhio. Questo dispositivo permette ricerche in molte discipline, tra le quali:  Usabilità  Web advertising

Luisa Gemma Bove9 EYE TRACKING Grazie all’Eye Tracker abbiamo la conferma dell’esistenza del fenomeno della BANNER BLINDNESS:  L’utente esperto sa dove si trova la pubblicità online e quindi la evita

10Luisa Gemma Bove SCOPI DELL’ESPERIMENTO Memoria Soddisfazione Attenzione Quale banner è più efficace*? *Efficacia  Statico  Animato  Animato e interattivo Quale tipo di interattività è più efficace*?  Click  Drag  Rollover Quale teaser è più efficace*?  Testuale  Visivo Memoria Soddisfazione *Efficacia Attenzione *Efficacia CTA  Click  Drag  Rollover

MATERIALI Luisa Gemma Bove11 2 concept  effetti dell’alcool sulla guida  salvaguardia dell’ambiente. Declinati nelle versioni:  Statica  Animata  Interattiva  Click  Drag  Rollover

Luisa Gemma Bove12 Campione: 25 studenti dell’Università degli Studi di Pavia, 68% donne, tra i 19 e i 29 anni ESPERIMENTO – FASE 1 Somministrazione: Ognuno dei 25 studenti ha visualizzato per un totale di 2 minuti 2 banner di diversa categoria.

Luisa Gemma Bove13 Test del ricordo: Questionario, 8 domande a risposta chiusa e 1 a risposta aperta. ESPERIMENTO – FASE 2 Test di riconoscimento: Implementato in codice HTML. Il soggetto visualizza in successione tutti i banner realizzati e deve dire se pensa di averli già visti. Questionario di valutazione: Valutazione del banner e dell’argomento trattato.

14Luisa Gemma Bove Memoria Soddisfazione Attenzione Quale banner è più efficace?  Alcool Animato e Ambiente drag  risultati non significativi  Ambiente: animato e interattivo (rollover)  Alcool: animato Quale tipo di interattività è più efficace?  Rollover  Rollover e Click Quale teaser è più efficace?  Rollover, a dominante visiva  Rollover, a dominante testuale Memoria Soddisfazione Attenzione Chiarezza RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Luisa Gemma Bove15 RISULTATI DELL’ESPERIMENTO Componente Visiva: 1.Animazione 2.Mimare l’azione da compiere per interagire 3.Incuriosire Linee guida per teaser efficaci: 2 componenti Componente Testuale 1.Leggibile 2.Breve e diretto: il verbo che indica l’azione in prima posizione 3.Animato

Luisa Gemma Bove16 Engagement excess RISULTATI DELL’ESPERIMENTO Quali sono i rischi per la display advertising? Banner blindness Fisica Cognitiva

Luisa Gemma Bove17 RISULTATI DELL’ESPERIMENTO Quali sono i rischi per la display advertising? Banner blindness  Fisica  Nessuna fissazione nell’AOI.  L’utente ignora la pubblicità in modo involontario.

Luisa Gemma Bove18 RISULTATI DELL’ESPERIMENTO  Nessuna fissazione nell’AOI.  L’utente ignora la pubblicità in modo involontario. Quali sono i rischi per la display advertising? Banner blindness  Fisica

Luisa Gemma Bove19 RISULTATI DELL’ESPERIMENTO  Brevi fissazioni, ma nessun ricordo, almeno a livello esplicito.  L’utente vede la pubblicità e quindi dirige altrove lo sguardo. Quali sono i rischi per la display advertising? Banner blindness  Fisica  Cognitiva/1

Luisa Gemma Bove20 RISULTATI DELL’ESPERIMENTO  Fissazione di più di un secondo, ma l’utente ricorda “C’era un fiore e un bicchiere”.  L’utente ha visto il banner, ma non è abbastanza interessato per interpretare le immagini. Quali sono i rischi per la display advertising? Banner blindness  Fisica  Cognitiva/2

Luisa Gemma Bove21 RISULTATI DELL’ESPERIMENTO Quali sono i rischi per la display advertising? Banner blindness  Fisica  Cognitiva/2  Fissazione di più di un secondo, ma l’utente ricorda “C’era un fiore e un bicchiere”.  L’utente ha visto il banner, ma non è abbastanza interessato per interpretare le immagini.

Luisa Gemma Bove22  Lunghe fissazioni e interazioni, ma ricorda è “pubblicità di uno strumento per pulire”.  Distrazione dovuta a interazione.  Utilità di un teaser testuale oltre a quello visivo RISULTATI DELL’ESPERIMENTO Quali sono i rischi per la display advertising? Banner blindness  Fisica  Cognitiva Engagement excess/1

Luisa Gemma Bove23 RISULTATI DELL’ESPERIMENTO  Lunghe fissazioni e varie interazioni, ma l’utente non ricorda l’argomento del banner.  Distrazione dal messaggio causata dall’interattività del banner. Quali sono i rischi per la display advertising? Banner blindness  Fisica  Cognitiva Engagement excess/2

Luisa Gemma Bove24 RISULTATI DELL’ESPERIMENTO Quali sono i rischi per la display advertising? Banner blindness  Fisica  Cognitiva Engagement excess/2  Lunghe fissazioni e varie interazioni, ma l’utente non ricorda l’argomento del banner.  Distrazione dal messaggio causata dall’interattività del banner.

Luisa Gemma Bove25 RISULTATI DELL’ESPERIMENTO Quali sono i rischi per la display advertising? Banner blindness  Fisica  Cognitiva Engagement excess  Lunghe fissazioni e varie interazioni, ma l’utente non ricorda l’argomento del banner.  Distrazione dal messaggio causata dall’interattività del banner.

Luisa Gemma Bove26 STUDI FUTURI Esperimenti su interattività con audio Esperimenti su video banner Approfondimento su distinzione tra banner blindness fisica e cognitiva Approfondimento su engagement excess

Luisa Gemma Bove27 CONCLUSIONI Advertising online: deve puntare a un modello di soddisfazione reciproca col cliente (vs modello intrusivo) Necessario scegliere strumento adatto all’obiettivo Animazione Advertainment  Obiettivo Landing page  Obiettivo Brand awareness Rischi display adv online: Banner blindness e engagement excess