ECONOMIA AZIENDALE E GESTIONE DELLE IMPRESE LEZIONE III INTRODUZIONE AL MARKETING LUCIO DEL BIANCO ANNO ACCADEMICO 2012 - 2013

INTRODUZIONE AL MARKETING IL MARKETING È COSTITUITO DA UN INSIEME DI ATTIVITÀ PROGRAMMATE, ORGANIZZATE E CONTROLLATE, SVOLTE DALLE IMPRESE, PER INDIVIDUARE A CHI VENDERE (A QUALE CLIENTE), COSA VENDERE (QUALE PRODOTTO/SERVIZIO), COME VENDERE (PREZZO, CANALE DISTRIBUTIVO, CAMPAGNA PROMOZIONALE,..)

INTRODUZIONE AL MARKETING LO SVILUPPO DELLA FUNZIONE MARKETING HA COINCISO CON IL PROGRESSIVO MODIFICARSI, NEL TEMPO, DEGLI ORIENTAMENTI STRATEGICO-GESTIONALI DELLE IMPRESE: ORIENTATE ALLA PRODUZIONE Sino agli anni venti del ’900. Beni poco differenziati e domanda in forte crescita ORIENTATE ALLA VENDITA Anni venti – cinquanta del ‘900. Minore crescita della domanda e necessità di investire nelle forze di vendita e nella promozione ORIENTATE AL CLIENTE Dalla seconda metà del ‘900. Forte differenziazione dei prodotti. Clienti più critici e selettivi. Necessità di capire i bisogni e le attese dei clienti creando i prodotti e/o i servizi conseguenti

INTRODUZIONE AL MARKETING I CLIENTI COSTITUISCONO IL FOCUS DELLE ATTIVITÀ DI MARKETING FORZE ECONOMICHE FORZE COMPETITIVE PRODOTTO PREZZO FORZE POLITICHE CLIENTE PROMOZIONE DISTRIBUZIONE FORZE SOCIO-CULTURALI FORZE LEGALI E NORMATIVE FORZE TECNOLOGICHE

INTRODUZIONE AL MARKETING IN UNA TRANSAZIONE DI MARKETING IL CLIENTE SI ASPETTA DI OTTENERE UNA REMUNERAZIONE O UN BENEFICIO SUPERIORE AI COSTI CHE HA SOSTENUTO PER UNA IMPRESA IL CLIENTE NON È RAPPRESENTATO DAL COMPRATORE GENERICO: GLI INVESTIMENTI IN MARKETING SONO RIVOLTI VERSO UNO SPECIFICO GRUPPO DI CLIENTI (TARGET MARKET) INDIVIDUATI ATTRAVERSO PARTICOLARI CARATTERISTICHE SOCIALI, CULTURALI ED ECONOMICHE (ETÀ, SESSO, REDDITO, …) IL MARKETING È PIÙ DELLA SEMPLICE PUBBLICITÀ O VENDITA DI UN PRODOTTO: MIRA A SVILUPPARE PRODOTTI IN GRADO DI SODDISFARE I BISOGNI DEI CLIENTI, FACENDOLI ARRIVARE NEI GIUSTI LUOGHI DI DISTRIBUZIONE AL GIUSTO PREZZO

INTRODUZIONE AL MARKETING LE LEVE DEL MARKETING SONO GLI STRUMENTI UTILIZZATI DALL’IMPRESA PER REALIZZARE GLI OBIETTIVI DI MERCATO STABILITI (AD ESEMPIO: REALIZZARE UN DETERMINATO VOLUME DI VENDITE; ..) ESSE SI COMPONGONO DI: IL PRODOTTO (Product) IL PREZZO (Price) LA PROMOZIONE (Promotion) LA DISTRIBUZIONE (Place) IL POTERE (Power) LE PUBBLICHE RELAZIONI (Public Relations) LA LORO COMBINAZIONE INTEGRATA COSTITUISCE IL MARKETING MIX

INTRODUZIONE AL MARKETING IL PRODOTTO È FORMATO DA UN INSIEME DI COMPONENTI MATERIALI (CHE COSTITUISCONO L’OGGETTO FISICO) E IMMATERIALI (QUALI I SERVIZI DI ASSISTENZA, LA GARANZIA, IL MARCHIO) LA POLITICA DI PRODOTTO HA LO SCOPO DI AGGIUNGERE VALORE ALL’OFFERTA AZIENDALE E RIGUARDA: LA COMPOSIZIONE DELL’ASSORTIMENTO E LA SCELTA DI BENI/SERVIZI DA OFFRIRE IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO IL RITMO DI INTRODUZIONE DI INNOVAZIONI E IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

INTRODUZIONE AL MARKETING IL PREZZO È UNA VARIABILE DI MARKETING INFLUENZATA DA NUMEROSI FATTORI INTERNI ED ESTERNI ALL’AZIENDA: DAI COSTI DI PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE DALLA NATURA DEI PRODOTTI E DAL LORO CICLO DI VITA DAGLI OBIETTIVI DI MARKETING E DALLE STRATEGIE AZIENDALI DAI PREZZI PRATICATI DALLA CONCORRENZA DALLE CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA E DALLE ESIGENZE DELLA CLIENTELA DALL’AREA GEOGRAFICA DI VENDITA

INTRODUZIONE AL MARKETING IL VALORE È UN ELEMENTO IMPORTANTE NELLA GESTIONE DELLE RELAZIONI A LUNGO TERMINE CON I CLIENTI CONSIDERIAMO IL VALORE PER IL CLIENTE (CUSTOMER VALUE) COME LA SUA VALUTAZIONE SOGGETTIVA DELLA DIFFERENZA TRA I BENEFICI OTTENUTI DA UNA DETERMINATA TRANSAZIONE E I COSTI AD ESSA CORRELATI I COSTI NON CORRISPONDONO SOLTANTO AL PREZZO PAGATO, MA INCLUDONO ANCHE ALTRE VARIABILI QUALI IL TEMPO, L’ENERGIA. COSÌ COME PER DETERMINATE CATEGORIE DI CLIENTI PUÒ ESSERE PERCEPITO COME BENEFICIO LA CONSEGNA RAPIDA, LA FACILITÀ DI UTILIZZO, … IL MARKETING PUÒ ESSERE USATO PER ESALTARE LE PERCEZIONI DI VALORE

INTRODUZIONE AL MARKETING LA DISTRIBUZIONE COMPRENDE L’INSIEME DELLE ATTIVITÀ NECESSARIE PER IL TRASFERIMENTO FISICO ED ECONOMICO DEI BENI DALLA PRODUZIONE AL CONSUMO I CANALI DELLA DISTRIBUZIONE POSSONO ESSERE: DIRETTI (DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE FINALE) INDIRETTI BREVI (UN SOLO INTERMEDIARIO) INDIRETTI LUNGHI (DIVERSI INTERMEDIARI: GROSSISTI, AGENTI,..) SE SI CONSIDERANO GLI INTERMEDIARI SI PUÒ AVERE: DISTRIBUZIONE INTENSIVA (NUMEROSI INTERMEDIARI) DISTRIBUZIONE SELETTIVA (INTERMEDIARI SELEZIONATI) DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA (UN SOLO INTERMEDIARIO)

INTRODUZIONE AL MARKETING LA PROMOZIONE-COMUNICAZIONE COMMERCIALE È INTESA COME L’INSIEME DELLE INIZIATIVE ATTUATE ALLO SCOPO DI FACILITARE LA VENDITA DI UN PRODOTTO, INFORMANDO I CLIENTI DELLA SUA ESISTENZA E SULLE SUE CARATTERISTICHE E INFLUENZANDONE L’ACQUISTO LA PUBBLICITÀ RAPPRESENTA UNA FORMA DI COMUNICAZIONE DI MASSA IMPERSONALE CHE, ASSIEME AGLI ALTRI STRUMENTI DEL MARKETING MIX, CONTRIBUISCE A CREARE UN’IMMAGINE COMPETITIVA DEI MARCHI AZIENDALI E QUINDI A INCREMENTARNE LE VENDITE LA PROMOZIONE IN SENSO STRETTO È COSTITUITA DA UNA SERIE DI INIZIATIVE DI CORREDO AL MARKETING MIX QUALI: DISTRIBUZIONI DI CAMPIONI GRATUITI, TELEPROMOZIONI,..

INTRODUZIONE AL MARKETING IL POTERE COME LEVA DI MARKETING CONSISTE NEL VALUTARE SE LA CAPACITÀ DI INFLUENZA DELL’IMPRESA SUL POTERE POLITICO È COMMISURATA ALLA SUA RILEVANZA ECONOMICA E SOCIALE (LOBBY) LE PUBBLICHE RELAZIONI SONO COSTITUITE DA UN INSIEME DI AZIONI E INIZIATIVE DELL’IMPRESA FINALIZZATE AL MIGLIORAMENTO DELLA SUA IMMAGINE PRESSO GLI STAKEHOLDERS E IN GENERALE PRESSO LA PUBBLICA OPINIONE

INTRODUZIONE AL MARKETING PER IMPLEMENTARE IL CONCETTO DI MARKETING, UN’ ORGANIZZAZIONE DEVE ACCETTARE ALCUNE CONDIZIONI GENERALI STABILIRE UN SISTEMA DI RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI PER SCOPRIRE I BISOGNI REALI DEI CLIENTI COORDINARE TUTTE LE ATTIVITÀ AZIENDALI IN FUNZIONE DELLA CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE. L’ORIENTAMENTO AL CLIENTE NON PUÒ RIMANERE LIMITATO ALLA DIREZIONE, MA DEVE ESSERE SUPPORTATO DAL MANAGEMENT DEGLI ALTRI SETTORI E DEVE FAR PARTE DELL’ORIENTAMENTO PROFESSIONALE PREVALENTE NEL PERSONALE A TUTTI I LIVELLI

INTRODUZIONE AL MARKETING LE RELAZIONI DI MARKETING SONO FONDAMENTALI PER OGNI TIPO DI ORGANIZZAZIONE. PER QUESTO MOTIVO È DIVENTATO SEMPRE PIÙ IMPORTANTE PER LE IMPRESE ADOTTARE PRATICHE DI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) LE MODALITÀ OPERATIVE DEL CRM COMPRENDONO: IL MANTENIMENTO DI CONTATTI CONTINUATIVI CON I CLIENTI TRAMITE LE OPPORTUNITÀ OGGI OFFERTE DALLE TECNOLOGIE ICT LA MESSA A DISPOSIZIONE DEL CLIENTE DI SERVIZI COMPLEMENTARI ATTI AD OTTENERNE LA FIDELIZZAZIONE LA PERSONALIZZAZIONE DELLE RELAZIONI

INTRODUZIONE AL MARKETING ORGANIZZAZIONE DELLE ATTIVITÀ DI MARKETING IL MARKETING INFORMATIVO CONSISTE IN UN SISTEMA DI RACCOLTA DEI DATI E DELLE INFORMAZIONI TALE DA PERMETTERE LA PRESA DI DECISIONI DI MARKETING ADEGUATE LE DECISIONI DI MARKETING COSTITUISCONO UN PROCESSO COMPOSTO DALLE SEGUENTI FASI: ANALISI DELL’AMBIENTE (MACRO E MICRO) RACCOLTA DEI DATI INTERNI ED ESTERNI ALL’AZIENDA (CON PARTICOLARE ATTENZIONE ALLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO) TRASFORMAZIONE DEI DATI IN INFORMAZIONI DECISIONI DI MARKETING

INTRODUZIONE AL MARKETING ORGANIZZAZIONE DELLE ATTIVITÀ DI MARKETING IL MARKETING STRATEGICO CONSISTE NELL’ELABORAZIONE DI STRATEGIE CHE VENGONO TRADOTTE IN PIANI DI MARKETING PER REALIZZARE OBIETTIVI DI MEDIO-LUNGO TERMINE (ELABORAZIONE DEL MARKETING MIX) IL MARKETING OPERATIVO È RAPPRESENTATO DALLA PROGRAMMAZIONE, MESSA IN ATTO E CONTROLLO DELLE TATTICHE RELATIVE ALL’ATTIVITÀ COMMERCIALE DELLE IMPRESE E SI BASA SULLE POLITICHE DI PRODOTTO, DI DISTRIBUZIONE, DI PREZZO E DI COMUNICAZIONE (MESSA IN ATTO DEL MARKETING MIX)

INTRODUZIONE AL MARKETING IMPORTANZA DEL MARKETING NELL’ECONOMIA GLOBALE I COSTI DI MARKETING ASSORBONO UNA PARTE RILEVANTE DEL DENARO SPESO DAI CLIENTI IL MARKETING È IMPIEGATO ANCHE NEGLI ENTI PUBBLICI E NELLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT IL MARKETING SUPPORTA L’AZIONE DELLE IMPRESE NELL’ECONOMIA GLOBALE LA CONOSCENZA DEL MARKETING AUMENTA LA CONSAPEVOLEZZA DEI CONSUMATORI E LE LORO POSSIBILITÀ DI RELAZIONE CON LE IMPRESE IL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABILE PUÒ PROMUOVERE IL BENESSERE DEI CLIENTI E DELLA SOCIETÀ

SINTESI DELLA LEZIONE III LA FUNZIONE MARKETING: DEFINIZIONE E FINALITÀ LE LEVE DEL MARKETING E IL MARKETING MIX CONCETTI DI CUSTOMER VALUE E DI CUSTOMER RELATIONSHIP IL MARKETING NELL’ECONOMIA GLOBALE

INDICAZIONI BIBLIOGRAFICHE G. Balestri – MANUALE DI ECONOMIA E GESTIONE AZIENDALE – Hoepli W.M. Pride, O.C. Ferrel – MARKETING – Edizioni Il Sole/Repubblica/Uni Bocconi