16b STIMA E PREVISIONE DELLA DOMANDA

Marketing Industriale – ISBN:  La conoscenza, certa o presunta, della domanda è importante per più ragioni:  Attrattività segmento mercato nel quale si deve decidere se entrare o no.  Valutazione commerciabilità nuovi prodotti.  Decisione se uscire da un mercato.  Elemento vitale nel processo di pianificazione di marketing operativo, per la fissazione di obiettivi alla forza di vendita, dimensionamento delle variabili del marketing mix o formulazione budget commerciale.  La conoscenza della domanda trascende l’area del marketing: le sue implicazioni abbracciano la pianificazione della capacità produttiva, degli acquisti, delle esigenze finanziarie, la gestione degli stock.  Se dimensione mercato e vendite è sopravvalutata, rischio di creare stock di merce invenduta e non utilizzo di capacità produttiva.  Caso contrario, l’allungarsi dei termini di consegna o il non mantenimento impegni può scontentare clienti e intermediari. IMPORTANZA

Marketing Industriale – ISBN: Zona geografica 2 SCHEMA DI RIFERIMENTO PER LA DEFINIZIONE DELLA DOMANDA

Marketing Industriale – ISBN:  Tre categorie riconducibili a:  a) - Ciò che viene detto  b) - Ciò che viene fatto  c) - Ciò che è stato fatto  Categoria a)-basati sulle dichiarazioni di attori. Le informazioni possono riguardare il presente, il futuro; l’effettivo o il potenziale, e così via.  Categoria b)- prove fattuali:Market Test, svolti con varie modalità, anche in relazione alla tipologia di prodotto.  Categoria c)-contiene metodi che si riallacciano al passato, lo interpretano e cercano di prevedere il futuro sulla base di ciò che è già accaduto. LE 3 CATEGORIE DI METODI

Marketing Industriale – ISBN: A1) INTENZIONE D’ACQUISTO Si interpella l’acquirente, attuale o potenziale, il quale può essere interrogato attraverso:  Telefono  Posta  Intervista personale Viene definito un campione di acquirenti:  Ogni soggetto quanto acquisterà in vari orizzonti temporali e fissate le condizioni al contorno?  E da chi acquisterà? Limiti  Variazione delle intenzioni e dei comportamenti  Le imprese interpellate spesso non rivelano i propri piani di acquisto  Lentezza del metodo

Marketing Industriale – ISBN:  E’ di frequente utilizzo in quanto è un mezzo di coinvolgimento del personale, non necessita il reclutamento dei soggetti da sottoporre ed interviste e permette l’utilizzo delle conoscenze del personale stesso in relazione agli atteggiamenti della clientela. Limiti  Un venditore troppo emotivo può effettuare stime affette da errori sistematici (sia positivi che negativi)  Talvolta il venditore non manifesta completamente le sue idee soprattutto quando le stesse possono influenzare gli obiettivi di vendita A2) PARERE DELLA FORZA DI VENDITA

Marketing Industriale – ISBN: Si tratta di un processo iterativo A3) PARERE DI ESPERTI Possono provenire dagli uffici studi di associazioni di categoria, analisti di banche di investimento, consulenti, docenti universitari. MODALITA’ DI ACCESSO AL PARERE:  Metodi informali  Metodo Delphi Viene scelto un certo numero di esperti, poi interpellati per iscritto. La loro identità è nota solo al coordinatore. I pareri vengono elaborati ed inviati nuovamente agli esperti per eventuali modifiche alla luce delle opinioni degli altri.

Marketing Industriale – ISBN: B) TEST DI MERCATO

Marketing Industriale – ISBN:  Le previsioni sono basate su dati storici.  Estrapolati con particolari regole(=collegamento tra valore di previsione e dati passati).  Ipotesi: “Nel passato c’è il germe del futuro”  Una serie temporale può pensarsi costituita dalla combinazione di 4 “movimenti”: La tendenza di fondo (trend), che riguarda il lungo periodo. La Componente Ciclica (Tendenza Congiunturale) relativa al ciclo del business che connota gli alternanti andamenti dell’economia di un particolare settore sul medio periodo (3 - 7 anni). La Componente Stagionale (S). che abbraccia periodi più brevi. e si riferisce a schemi che si ripetono uguali (o quasi) durante corrispondenti periodi successivi (anni, mesi, giorni). La componente Casuale (E) che si riferisce alle variazioni non spiegate dalle altre tre. C) ANALISI DELLE SERIE STORICHE

Marketing Industriale – ISBN:  Certe imprese, nelle quali il management ha subito frequenti avvicendamenti, sono cadute in trappola scambiando l’effetto di un periodo favorevole del ciclo di business con l’avvenuto risanamento dell’azienda.  Perciò anche in momenti di congiuntura favorevole l’attenzione alla corretta conduzione aziendale non deve diminuire.  Aziende poco efficienti guadagnano nei periodi buoni ma perdono molto nei periodi di congiuntura debole  Imprese efficienti nei periodi di congiuntura debole perdono meno o ancora riescono a chiudere i bilanci in pareggio o con modesti utili.  Questo significa anche che le imprese efficienti possono godere di un periodo più lungo di congiuntura favorevole che non le altre. CICLICITÀ E RISANAMENTI AZIENDALI

Marketing Industriale – ISBN: MEDIA MOBILE

Marketing Industriale – ISBN:  Dare ai più recenti dati maggior peso ed agli altri peso decrescente con schema a piacere. MEDIA MOBILE PONDERATA Se non si dispone di un programma adatto, il calcolo è noioso. Tanto vale adottare il modello dello smussamento esponenziale (Exponential Smoothing) che ottiene un miglior risultato più agevolmente.

Marketing Industriale – ISBN:  Una evoluzione è lo Smussamento Esponenziale, dove i pesi diminuiscono con legge esponenziale con la loro età  È quindi caso particolare della media mobile ponderata  Nuovo valore della media mobile = precedente valore della media mobile + alfa x (nuovo valore della domanda - precedente valore della media mobile)  L’effetto di un maggiore o minore alfa equivale ad includere un numero di osservazioni maggiore o minore nella media mobile   prossimo a 1: l’effetto di “correzione dell’errore” è sensibile   prossimo a 0: l’effetto di “correzione dell’errore” è trascurabile SMUSSAMENTO ESPONENZIALE (EXPONENTIAL SMOOTHING) SMUSSAMENTO ESPONENZIALE (EXPONENTIAL SMOOTHING)

Marketing Industriale – ISBN:  Un modo semplice di operare previsioni consiste nell’estrapolare a sentimento la serie storica  Chi opera in tal modo, ha già in testa un suo modello e un’idea della evoluzione delle variabili che lo caratterizzano.  Si dispone anche di tecniche.  Problema di fondo:da quale valore parto per l’estrapolazione? E con quale legge estrapolo verso il futuro? SERIE STORICHE E PREVISIONE

Marketing Industriale – ISBN:  Partiamo dal caso più semplice, in cui lo schema di trend è orizzontale, cioè non vi è tendenza di fondo. In tal caso, il valore F t+1 previsto al prossimo periodo viene, nella prassi, posto uguale alla media mobile dell’ultimo periodo precedente  Quando ci si trova di fronte ad una serie con tendenza di fondo a crescere o a diminuire, il metodo ora descritto produce errori sistematici, rispettivamente in difetto o in eccesso. Necessita quindi tenere conto esplicitamente del trend: il calcolo si complica un po’ PREVISIONE CON MEDIA MOBILE

Marketing Industriale – ISBN:  Nel caso del modello a smussamento esponenziale, valgono le regole già dette, a seconda che non esista o esista trend. Il valore di previsione al prossimo periodo in mancanza di trend è:  Perciò, se nella (*) al posto di St scriviamo Ft+1, si ottiene.  Ciò significa che la nuova previsione altro non è che la previsione al periodo precedente più alfa volte l’errore di previsione al periodo precedente, cioè la differenza tra il l’ultimo valore effettivo e la precedente previsione  Se esiste una tendenza di fondo, esprimibile sia linearmente, che secondo altra legge è possibile tenere conto di ciò con particolari algoritmi (correzione per la tendenza). Altrettanto dicasi per oscillazioni stagionali. PREVISIONE CON EXPONENTIAL SMOOTHING

Marketing Industriale – ISBN: Viene utilizzata per lo più la regressione semplice (lineare, quadratica, ecc.) o multipla. Dopo aver raccolto una serie di dati rilevati in momenti diversi, attraverso la metodologia statistica è possibile individuare la funzione desiderata utilizzabile per la previsione. METODI CAUSALI

Marketing Industriale – ISBN:  Tre pericoli sempre in agguato: –L’autocorrelazione delle variabili indipendenti (che in tal caso non lo sono più) in quanto contraddice l’ipotesi base della correlazione multipla. –L’esistenza di variabili occulte, che sono la vera causa della correlazione osservata. –Si ricordi che correlazione elevata non significa necessariamente un legame causa effetto. REGRESSIONE:CAUTELE

Marketing Industriale – ISBN:  L’impiego di coefficienti è frequentemente usato in tutti i rami della scienza e della tecnica  Ad esempio, per stimare il costo della ristrutturazione di un appartamento, prima di accingerci a chiedere o ad elaborate un preventivo dettagliato, facciamo riferimento ad un costo per metro quadrato, parametro che è in relazione al livello delle finiture richieste sulla base di esperienze passate.. Nel coefficiente è incorporata, per così dire, una esperienza storica od una stima di evoluzione futura basata su certe ipotesi.  Nel seguito, tre applicazioni particolari, ma il metodo è generale METODO DEI COEFFICIENTI 1

Marketing Industriale – ISBN: Beni strumentali di consumo  Esempio: utensili da taglio per macchine utensili impiegate dall’industria meccanica –N numero di imprese potenziali utenti –p percentuale utenti effettivi –A livello di attività per utente (es.num. turni/anno) –I num. apparecchi/utente (es. macch.utensili/azienda) –TUA tasso di impiego unitario per unità di attività- apparecchiatura (dato tecnico specifico del prodotto; es. consumo di utensili/ogni turno/macchina) METODO DEI COEFFICIENTI 2

Marketing Industriale – ISBN: Basato su output di un sistema –N numero potenziale di imprese utenti –p percentuale di utenti effettivi –c quantità di prodotto finale per utente effettivo –TUP tasso di impiego per unità di prodotto METODO DEI COEFFICIENTI 3

Marketing Industriale – ISBN: Beni di investimento con rimpiazzo e incremento capacità –N numero potenziale delle imprese utenti –p percentuale degli utenti effettivi –V capacità produttiva installata/utente –DV% aumento percentuale della capacità produttiva in termini del parametro di riferimento –TUV tasso di impiego unitario del bene d’investimento per unità di capacità produttiva installata –PI Dimensione del parco installato –Vm vita media del prodotto –X effetto di nuove tecnologie disponibili METODO DEI COEFFICIENTI 4

Marketing Industriale – ISBN: APPROCCIO PROCESSO Soggettivo Oggettivo Analitico Fattuale ESPERIENZAMODELLI ESPLICATIVI INTUIZIONEMODELLI ESTRAPOLATIVI TIPOLOGIA DEI METODI DI STIMA E PREVISIONE DELLA DOMANDA