Vantaggio di differenziazione Elvio Ciccardini UNICAM

Argomenti trattati Definizione Introduzione Differenziazione tangibile vs intangibile Analisi della domanda Analisi dell’offerta

Definizione Porter (1985) Offrire nel mercato qualcosa di unico che gli acquirenti valutano più di una semplice offerta a basso prezzo Premio sul prezzo che eccede il costo sostenuto per realizzare la differenziazione

I problemi della differenziazione Chi sono i nostri clienti? Come creare valore per il cliente? Come creare valore in modo più efficace ed efficiente rispetto ad altri, così da trarne profitti?

Differenziazione e prodotti Differenziazione fisica Differenziazione legata ad elementi non fisici

Differenziazione e prodotti Commodity: privi di differenziazione fisica (acciaio, cemento, ecc.) Commodity vs differenziazione non fisica Differenziazione di servizio Miliken:biancheria e abiti da lavoro Clienti Miliken: lavanderie industriali che affittano la biancheria ai consumatori finali Differenziazione di servizio: formazione, ricerche mercato, distribuzione, supporto attività

Differenziazione e prodotti Prodotti complessi vs prodotti semplici Standard normativi Beni di consumo vs beni intermedi Bisogni complessi vs bisogni semplici Focus: differenziazione fisica o differenziazione che si estende oltre le caratteristiche fisiche

MC Donald’s Differenziazione legata a: Non solo caratteristiche fisiche del cibo Rapidità del servizio Capacità di attrarre clienti giovani (bambini) Igiene Caratteristiche dei locali (felicità, impatto emotivo)

Alcuni esempi La differenziazione riguarda ogni aspetto delle attività dell’impresa e delle relazioni con i clienti Esempi: Saponi, detersivi, deodoranti Tappi di bottiglia Abiti, calzature, ecc. Beni industriali (parti e componenti)

Differenziazione: aspetti tangibili e intangibili Aspetti tangibili: caratteristiche visibili di un prodotto o di un servizio che influenzano la scelta del consumatore Esempi: dimensione, colore, design, tecnologia, affidabilità, consistenza, sapore, velocità, durata, servizi pre e post vendita, accessori, garanzia, ecc.

Differenziazione: aspetti tangibili e intangibili Aspetti intangibili: il prodotto percepito di un prodotto o di un servizio non dipende esclusivamente dagli aspetti tangibili Esempi: considerazioni sociali, emotive, ambientali, psicologiche, estetiche, esclusività, sicurezza, ecc.

Alcune precisazioni La differenziazione riguarda tutto ciò che può rispondere alle esigenze del cliente Fa riferimento ad una piena rispondenza alle necessità del cliente Riguarda tutti gli aspetti collegati alla relazione che l’impresa instaura con il cliente

Differenziazione e funzioni aziendali La differenziazione coinvolge tutte le funzioni aziendali Produzione (differenziazione fisica) Marketing Servizi pre e post vendita Capacità di migliorare il prodotto nel futuro

Differenziazione e segmentazione Differenziazione: modo con cui una impresa offre un maggior valore in maniera unica ai clienti Segmentazione: legata alla struttura di mercato e riguarda l’ambito all’interno del quale l’impresa decide di competere (dove e non il modo con cui competere)

Creare valore per il consumatore Lato dell’offerta: fare meglio rispetto ai concorrenti Lato della domanda: comprensione dei bisogni dei consumatori e delle loro preferenze

Quale strategia? Vantaggio di costo o vantaggio di differenziazione?

Strategia di differenziazione Analisi della domanda Analisi dell’offerta Impatto sulla catena del valore

Analisi della domanda Comprensione del consumatore Quali bisogni? Quali esigenze? Disponibilità a pagare un sovrapprezzo per un prodotto differenziato

Comprensione della natura del prodotto (1) Azienda giapponese produttrice di elettrodomestici Oggetto: macchina per caffè espresso Concorrenti: Philips, General Electric, ecc. Problema: come differenziare il prodotto rispetto ai concorrenti e creare un maggior valore per i consumatori

Comprensione della natura del prodotto (2) Domande poste dall’impresa: Quale dimensione? (+ grande o + piccola) Come deve cadere il caffé? (a gocce) In quanto tempo deve essere pronto il caffé? Focus: Come deve essere il prodotto?

Comprensione della natura del prodotto (3) Errore metodologico Problema principale: Perché le persone consumano caffé? Risposta: Il gusto Questo è il vero elemento su cui basare la strategia di differenziazione

Comprensione della natura del prodotto (4) Come fare per migliorare il gusto? Alcuni elementi: Qualità acqua = filtraggio Qualità acqua = temperatura Aroma caffé = tempo dalla macinazione Aroma caffé = qualità chicco Bisogna porre gli interrogativi in modo corretto

Comprensione della natura del prodotto (5) Prime ricerche di mercato: nessuna utilità Nuova analisi: Definizione di miglioramenti tecnici che migliorarono la qualità Interventi sul filtraggio acqua, disposizione miscela, ecc.

Metodologie di ricerca 1. Valutazione in scala multidimensionale 2. Analisi combinata 3. Analisi edonistica di prezzo

1. Valutazione in scala multidimensionale Analisi basata su similarità e differenze esistenti tra i prodotti rispetto a caratteristiche fondamentali Rappresentazione grafica di tali differenze e similarità (Scala) Comprensione della percezione dei consumatori

1. Valutazione in scala multidimensionale Il caso dell’industria Farmaceutica Due parametri: efficacia e effetti collaterali Due livelli: alto e basso

1. Valutazione in scala multidimensionale Effetti collaterali Efficacia bayer anacin b b a a bufferin tylenol

1. Valutazione in scala multidimensionale Esempio per analisi sito internet MANEGGEVOLEZZA:la caratteristica di un sito di essere controllabile, gestibile, manipolabile. UTILITA': gli item che saturano su questo fattore fanno chiaramente riferimento alla dimensione dell'utilità percepita: "Visitando questo sito sono riuscito a risolvere un problema che avevo", "Questo sito mi permette di fare cose che altrimenti mi farebbero perdere tempo". ATTRATTIVA: questo fattore riunisce gli item che fanno riferimento alla dimensione ludica e di piacevolezza dell'interazione.

2. Analisi combinata Misura l’intensità delle preferenze del consumatore associate agli attributi del prodotto Attributo: elemento a cui si riconosce carattere valoriale Principio: scomposizione del prodotto in funzione della capacità di soddisfare bisogni Utilizzo per simulazioni su stima quota di mercato

3. Analisi edonistica prezzo Prezzo: somma complessiva dei valori di ogni caratteristica individuale Studio basato su relazione tra differenti caratteristiche e prezzo Rapporto caratteristica – prezzo – costo della differenziazione Esempio: centrifuga per lavatrici

Ruolo dei fattori sociali e psicologici Analisi differenziazione del prodotto ha dei limiti legati alla non comprensione delle motivazioni sottostanti alle decisioni di acquisto Introduzione alla Scala di Maslow Scelte di acquisto: finalità sociali, affermazione propria identità, identificazione e socializzazione

Scala di Maslow Abraham H. Maslow: analisi bisogni dell’essere umano (cinque gradini gerarchici) 1. Bisogni primari: fisiologici 2. Bisogni di sicurezza: rassicurazione minima per poter andare avanti 3. I bisogni sociali 4. Bisogni dell’esteriore: espressione del modo in cui si vorrebbe essere percepiti e considerati dal mondo esteriore 5. Bisogno di autorealizzazione: la realizzazione compiuta di se stesso.

Scala di Malosw Gerarchia rigida dei bisogni umani La soddisfazione di un bisogno è condizionata dalla spinta motivazionale La spinta motivazione è determinata dai bisogni insoddisfatti Come soddisfare i bisogni dei consumatori?

Scala di Maslow

Cerchiamo di capire: Harley-Davidson Prodotto tecnologicamente arretrato e costoso Cosa vende Harley? Stile di vita: avventura, sfida, essere alternativi, forte senso identità

Cerchiamo di capire: Harley-Davidson Integrità nella differenziazione Partecipazione di manager a raduni Dipendenti e dirigenti promuovono tale stile di vita Abbigliamento come spinta alla promozione di uno stile di vita Analisi: stile di vita, personalità e raggruppamento cliente

Cerchiamo di capire: Harley-Davidson Elementi di analisi Fattori demografici: età, sesso, razza, collocazione geografica Fattori socioeconomici: reddito, livello d’istruzione Fattori psicografici: stile di vita, tipo di personalità Forte correlazione con i comportamenti di acquisto

Differenziazione generalizzata o focalizzata? Differenziazione vs segmentazione Prodotto: quali bisogni soddisfare? Clienti: Quali sono i criteri di scelta? Quali sono le loro motivazioni? Analisi del rischio Marca – fascia di prezzo – gamma prodotto

Analisi dell’offerta Fattori di unicità Integrità del prodotto Reputazione Differenziazione

Fattori di unicità Differenziazione vs unicità Determinazione fattori che determinano unicità controllati dall’impresa Caratteristiche prodotto Prestazioni Servizi complementari: credito, consegna Tecnologia: prodotto, processo Qualità materie prime Esperienza dipendenti Collocazione punti vendita Livello di integrazione verticale

Fattori di unicità Transazione: combinazione di prodotto e servizio Differenziazione di prodotto: hardware Differenziazione di servizio: software

Fattori di unicità Software DifferenziatoIndifferenziato HardwareDifferenziato SistemaProdotto Indifferenziato ServizioBene indifferenziato

Integrità del prodotto Differenziazione vs integrità Immagine Organizzazione Differenziazione coinvolgimento intero sistema impresa Esempio: Body Shop

Differenziazione e reputazione Search goods vs experience goods Segnali impresa vs valutazione del consumatore Quali segnali? Marca, dimensioni e caratteristiche sedi, pubblicità, politiche di prezzo elevato Come far percepire la differenziazione?

Esempio: dilemma del prigioniero Alta qualitàBassa qualità Alto prezzo Basso prezzo Strategia produttore Strategia del consumatore

I costi della differenziazione Costi diretti: direttamente imputabili alla differenziazione Costi indiretti: interazione delle variabili di differenziazione con le variabili di costo Differenziazione e innovazione

Studi empirici Qualità: costi insignificanti rispetto ai benefici di mercato Qualità correlata a maggiore redditività Compensazione attraverso: Maggiore quota di mercato Differenziazione nelle fasi finali della catena del valore