Modulo Formativo Imprese, strategie, mercati Roberto Grandinetti

La strategia La strategia aziendale è il modo in cui l’impresa cerca di conquistare e mantenere un vantaggio competitivo nel mercato o nei mercati in cui opera. Date due imprese A e B che operano nello stesso mercato (settore), A è più competitiva di B se possiede una redditività più elevata.

Come calcolare la redditività aziendale Migliaia di € Fatturato Variazione delle rimanenze =Valore della produzione Costi per l’acquisto di input =Valore aggiunto Costo del personale =Margine operativo lordo (MOL) Ammortamenti3.400 =Margine operativo netto (MON, EBIT)4.200 Earnings Before Interest, Taxes

Come calcolare la redditività aziendale Calcolando il rapporto percentuale tra il MON, detto anche reddito operativo della gestione caratteristica, e il fatturato si ottiene un indice di redditività: il ROS. Nell’esempio: (4.200 / ) x 100 = 5,5 % Return On Sales

Il settore conta F = forza competitiva Monopolio Oligopolio ecc.

Il settore conta L’intensità delle cinque forze competitive è diversa a seconda del settore. L’intensità delle cinque forze esercita un’influenza sulla redditività delle imprese del settore. Ad esempio, se i fornitori di una materia prima sono pochi e grandi (F2) e le imprese acquirenti sono tante e piccole (F1)...

Il settore conta Redditività media settoriale

Ma anche le singole imprese contano RMS Impresa più competitiva Impresa meno competitiva Redditività aziendale inferiore a RMS Impresa benchmark

La strategia Abbiamo detto: la strategia aziendale è il modo in cui l’impresa cerca di conquistare e mantenere un vantaggio competitivo nel mercato o nei mercati in cui opera. Entriamo ora all’interno del concetto di strategia, limitando l’analisi alle strategie competitive di base. Una strategia competitiva di base viene identificata da due dimensioni: il tipo di vantaggio competitivo e l’ampiezza dell’ambito competitivo.

Strategie competitive di base: costi versus differenziazione

La strategia oceano blu Questa scelta, detta anche “strategia oceano blu”, risulta praticabile quando l’impresa riesce a creare un nuovo mercato o un nuovo spazio di mercato (segmento): ad esempio, il gioiello “easy to wear” di Morellato.

La differenziazione di prodotto Attributi funzionali Design Praticità d’uso Sicurezza nell’uso Durabilità Versatilità Componibilità Apertura Personalizzazione Marca Prezzo Assistenza pre-vendita Consegna Installazione Garanzia Condizioni di pagamento Formazione all’utilizzo Assistenza post-vendita Personalizzazione

Strategie competitive di base: l’ambito competitivo In quanti e quali mercati (di prodotto) In quanti e quali segmenti di ciascun mercato In quanti e quali mercati geografici Un esempio: la strategia di nicchia globale

Strategie competitive di base: l’ampiezza dell’ambito competitivo Grado di diversificazione produttiva: aumenta il numero di mercati (di prodotto) in cui opera l’impresa. Grado di copertura del mercato: aumenta il numero di segmenti in cui opera l’impresa. Grado di internazionalizzazione: aumenta il numero di mercati geografici in cui opera l’impresa.

Le fonti del vantaggio competitivo: la catena del valore (aggiunto) Logistica in entrata Attività operative Logistica in uscita Vendite Servizi ai clienti Altre attività di marketing Sviluppo nuovi prodotti Gestione delle risorse umane Gestione della qualità Pianificazione strategica Ciascuna attività può essere gestita in modo più o meno efficiente ed efficace

I parametri della performance: efficienza ed efficacia Migliorare l’efficienza di una attività significa ridurre i suoi costi a parità di risultati o, più in generale, aumentare il rapporto tra risultati e costi. Migliorare l’efficacia di una attività significa incrementare i risultati, in particolare rispetto agli obiettivi prefissati. In diverse situazioni non è possibile incrementare insieme l’efficienza e l’efficacia. Trade-off

La gestione dei collegamenti nella catena del valore Logistica in entrata Attività operative Logistica in uscita Vendite Servizi ai clienti Altre attività di marketing Sviluppo nuovi prodotti Gestione delle risorse umane Gestione della qualità Pianificazione strategica La performance di un’attività dipende dalle altre attività con cui è collegata

La gestione dei collegamenti nella catena del valore Logistica in entrata Attività operative Logistica in uscita Vendite Servizi ai clienti Altre attività di marketing Sviluppo nuovi prodotti Gestione delle risorse umane Gestione della qualità Pianificazione strategica Ad esempio, il just-in-time punta a ridurre i costi complessivi e a ridurre i tempi complessivi

Le fonti del vantaggio competitivo: la filiera o sistema del valore La performance di un’impresa dipende dalle altre imprese con cui è collegata Supply chain

Le fonti del vantaggio competitivo: la rete del valore In questo caso la doppia freccia indica non solo la dipendenza reciproca, ma anche la cooperazione tra i due soggetti

Gli assi della crescita aziendale sostenibile Ad esempio, viene acquisita un’altra impresa Ad esempio, viene reclutato un manager portatore di conoscenze non ancora presenti nell’impresa Ad esempio, viene sviluppato un canale distributivo in franchising