GEOMARKETING E POINT PATTERN ANALYSIS: UN’ANALISI DEI NETWORK DELLA FEDELTA’ DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE Relatori: Prof.ssa Chiara MAURI (Università Commerciale Luigi Bocconi) Prof. Giovanni A. RABINO (Politecnico di Milano) Tesi di Laurea di: Lorenzo MASTRANGELO Matricola 628477

Obiettivi Indagare la stretta relazione che lega marketing, micromarketing e geomarketing. Definire lo “stato dell’arte” del marketing geografico e fornire una possibile direzione evolutiva di questo strumento attraverso le tecniche di Point Pattern Analysis. Applicare le conoscenze teoriche, metodologiche ed operative acquisite nello studio di un importante caso reale.

Marketing e fedeltà della clientela Marketing e micromarketing Marketing e fedeltà della clientela Regola degli 80/20: il 20% dei clienti genera l’80% del fatturato. I clienti fedeli sono meno sensibili alle azioni della concorrenza e quindi più “manovrabili” e suscettibili alle proprie azioni di marketing. L’azienda che detenga un consistente patrimonio di fiducia da parte dei suoi clienti può facilmente “esportarla” su nuovi prodotti o sevizi che abbia intenzione di sviluppare per il futuro. L’azienda commerciale può sfruttare in maniera vantaggiosa il comportamento di una clientela con cui ha un rapporto significativo e consolidato nel tempo.

Cosa è il micromarketing ? Marketing e micromarketing Cosa è il micromarketing ? L’orientamento strategico dell’azienda commerciale che, grazie all’impiego di tecnologie informatiche, misura e risponde puntualmente e contemporaneamente alla dimensione spaziale e alla dimensione comportamentale della varietà e complessità del proprio mercato.

La finalità del micromarketing Marketing e micromarketing La finalità del micromarketing Costruire ed accrescere il capitale di fiducia dell’azienda commerciale con azioni che, aumentando la rispondenza tra proposta commerciale ed aspettative del cliente, ne aumentano la soddisfazione rispetto all’offerta dei concorrenti.

Gli strumenti del micromarketing Marketing e micromarketing Gli strumenti del micromarketing Gestione degli assortimenti Per gestire a proprio vantaggio l’eterogeneità dei mercati Programmi fedeltà Per gestire a proprio vantaggio l’eterogeneità della clientela

Segmentazione della clientela Marketing e micromarketing Segmentazione della clientela Grado di segmentazione Dati disponibili Analisi effettuabili Segmenti creati Mass Anagrafica clienti; dati socio-demografici dei clienti; dati aggregati sulle promozioni con carta Composizione socio-demografica della clientela; economics della clientela; risultati aggregati delle promozioni Titolari Non titolari Cluster Precedenti + i medesimi codificabili per segmento Precedenti + le medesime per singolo segmento di cliente Pochi cluster socio-demografici Category Precedenti + i medesimi codificabili per categoria merceologica Precedenti + basket e sequence analysis per categoria Precedenti + cluster per categoria One-to-one Precedenti + i medesimi codificabili per singolo prodotto Tutte Precedenti + analisi delle storie d’acquisto

L’evoluzione dei programmi fedeltà Marketing e micromarketing L’evoluzione dei programmi fedeltà Introduzione di meccaniche più complesse Introduzione delle carte fedeltà Adozione dei cataloghi premi Maggior coerenza del programma con il posizionamento dell’insegna Cambiamento della durata delle campagne promozionali Realizzazione di reti di partner

I network della fedeltà Marketing e micromarketing I network della fedeltà Integrazione o coordinamento dei programmi fedeltà di imprese al dettaglio grocery e di altre imprese operanti in settori affini che condividono un identico target di clienti Rafforzamento della fedeltà della clientela Possibilità di diversificare l’attività

Un’importante considerazione … Marketing e micromarketing Un’importante considerazione … I dati generati dalle carte fedeltà sono georiferibili quindi trattabili da un GIS Territorio = Valore aggiunto nella conoscenza della clientela

Micromarketing e geomarketing Aziende e territorio Tutte le imprese di qualsiasi dimensione e settore gestiscono i loro processi commerciali su aree geografiche specifiche, più o meno grandi Il 70% dei dati aziendali hanno una componente spaziale

Micromarketing e geomarketing Cosa è il geomarketing ? Il marketing geografico è una metodologia innovativa che consente di esplicitare il potenziale geografico “latente” nel patrimonio informativo dell’azienda attraverso le tecnologie GIS, per analisi non consentite dai tradizionali strumenti di valutazione.

Alcuni esempi di utilizzo Micromarketing e geomarketing Alcuni esempi di utilizzo Segmentazione del mercato Analisi della concorrenza Analisi dei bacini di utenza Analisi della copertura e penetrazione del mercato Verifica dell’efficienza della rete di vendita Posizionamento di nuovi punti vendita Logistica Ricerche di mercato CRM …

Sistema di geomarketing aziendale Micromarketing e geomarketing Sistema di geomarketing aziendale A) CONSULENZA E KNOW-HOW Cultura Diffondere in azienda la cultura del territorio. Filosofia Far condividere a tutti l’importanza di un approccio di tipo spaziale e cartografico. Analisi dei dati Riesaminare criticamente il proprio database, verificare le informazioni e cercare i fornitori per dati esterni. B) DATI ED INFORMAZIONI Riorganizzazione del database Standardizzare, normalizzare e bonificare tutte le informazioni per poterle riutilizzare in modi diversi. Data warehouse Organizzare tutti i dati e le informazioni, creare i necessari collegamenti per aggiornarle e reperirne di nuove. Data mining Aggiungere significato alle informazioni, fare analisi ed estrarre supporti e decisioni. C) CARTOGRAFIA, GIS E… Base Cartografica Aggiungere ai dati l’elemento territorio per la necessaria integrazione di ricerca e rappresentazione. GIS Per utilizzare, leggere, gestire, lavorare, con tutti i dati della azienda in un unico momento. Analisi spaziale dei dati Per analisi che tengano esplicitamente conto della componente geografica dei dati del sistema

Tecniche di analisi spaziale dei dati Point Pattern Analysis Tecniche di analisi spaziale dei dati Point Pattern Analysis Spatially Continuous Data Analysis Area Data Analysis Analisi delle interazioni spaziali

Perché la PPA nel geomarketing ? Point Pattern Analysis Perché la PPA nel geomarketing ? Molti dei dati tipici di un problema di geomarketing sono assimilabili, nell’astrazione delle mappe digitali, a distribuzioni di tipo puntiforme (clienti, esercizi commerciali, magazzini, etc.) o a queste possono essere ricondotti (ad es. popolazione attribuita ai centroidi delle sezioni censuarie). Le tecniche di PPA sono già state impiegate con successo in diverse discipline (ecologia, urbanistica, epidemiologia, criminologia, etc.).

Statistiche centrografiche Point Pattern Analysis Statistiche centrografiche Indici centrali di una distribuzione Centro medio Centro medio pesato Centro di minima distanza Indici di dispersione di una distribuzione Deviazione standard delle coordinate X e Y Distanza standard Ellisse standard

Autocorrelazione spaziale Point Pattern Analysis Autocorrelazione spaziale Misure globali di associazione spaziale Statistica “I” di Moran Statistica “c” di Geary Statistica “G” di Getis e Ord Misure locali di associazione spaziale Statistica locale “Ii” di Moran

Analisi basate sulle distanze Point Pattern Analysis Analisi basate sulle distanze Nearest Neighbor Index K-Order Nearest Neighbor Index Linear Nearest Neighbor Index K-function Cross K-function

Tecniche di interpolazione Point Pattern Analysis Tecniche di interpolazione Kernel Density Estimation Dual Kernel Density Estimation Analisi delle interazioni spaziali Modelli di interazione spaziale

Il network di partner di Esselunga I programmi fedeltà di Esselunga e Coop Il network di partner di Esselunga

Il network di partner di Coop I programmi fedeltà di Esselunga e Coop Il network di partner di Coop

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Il problema Alcuni autori hanno avanzato dubbi sull’efficacia in termini di incentivazione della fedeltà delle operazioni promozionali in partnership: concentrandosi sui già clienti, i programmi fedeltà di tipo network avrebbero un valore di tipo comunicativo più che di reale stimolo agli acquisti. Un’analisi territoriale dei network considerati può aiutarci a comprendere se l’effettiva valenza di queste operazioni sia di pura customer care o, al contrario, sia di tipo strategico ?

I dati Supermercati Esselunga (Esselunga) Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing I dati Supermercati Esselunga (Esselunga) Supermercati Esselunga che aderiscono al network promozionale (Esselunga) Stazioni di servizio TotalFina (Esselunga) Stazioni di servizio TotalFina che aderiscono al network promozionale (Bollettino ufficiale della regione) Base cartografica digitale della regione (SIT Lombardia) Popolazione residente nei comuni della regione (ISTAT) Aree di gravitazione relative ai beni di largo consumo della regione (SOMEA)

Gli strumenti GIS Esri Arcview 3.2a CrimeStat 1.1 Microsoft Excel 2002 Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Gli strumenti GIS Esri Arcview 3.2a CrimeStat 1.1 Microsoft Excel 2002

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing La rete di partner

Centro medio Il centro medio o centro di gravità di una distribuzione Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Centro medio Il centro medio o centro di gravità di una distribuzione non è altro che la media delle coordinate X e Y, e rappresenta il “fulcro” rispetto al quale tutti gli eventi sono “bilanciati”.

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Centro medio

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Distanza standard Equivalente bidimensionale della deviazione standard la distanza standard rappresenta, attraverso un singolo vettore, la distanza media di ciascun evento dal centro medio.

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Distanza standard

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Ellisse standard Normalmente un insieme di eventi risulta più disperso in una direzione piuttosto che in un’altra, è cioè anisotropo. L’ellisse standard esprime tanto il grado che la direzione della dispersione di una distribuzione.

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Ellisse standard

K-Order Nearest Neighbors Index e K-function Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing K-Order Nearest Neighbors Index e K-function K-Order Nearest Neighbors Index e K-function, attraverso algoritmi diversi, ma concettualmente simili nei risultati, consentono di rilevare l’esistenza di cluster alle diverse scale. Comparando gli indici di diverse distribuzioni è possibile poi effettuare un confronto sia a scala locale che globale delle stesse.

K-Order Nearest Neighbors Index Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing K-Order Nearest Neighbors Index

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing K-function

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing K-function

Kernel Density Estimation Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Kernel Density Estimation La Kernel Density Estimation è una tecnica di interpolazione ossia uno strumento di analisi spaziale dei dati che consente di generalizzare le occorrenze di una serie di eventi ad un’intera regione di studio. Questo permette di analizzare le distribuzioni tanto da un punto di vista globale che locale.

Kernel Density Estimation Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Kernel Density Estimation

Kernel Density Estimation Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Kernel Density Estimation

Kernel Density Estimation Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Kernel Density Estimation

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Aree gravitazionali Le aree di gravitazione, o poli di attrazione, sono aggregazioni di unità territoriali elementari che assimilano fenomeni di pendolarismo sistematico da una zona di provenienza ad un’altra di destinazione che esercita una forza di attrazione sulla prima. Le aree di gravitazione, in pratica, schematizzano l’evidenza quotidiana secondo cui certi gruppi sociali compiono spostamenti temporanei, incanalati lungo specifiche direttrici, verso zone di attrazione nelle quali particolari esigenze di vario genere possono essere meglio soddisfatte.

Aree gravitazionali SOMEA Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Aree gravitazionali SOMEA

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Aree gravitazionali

Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Aree gravitazionali

Conclusioni L’allestimento della rete Esselunga-TotalFina risponde Il network di partner di Esselunga: un’analisi di geomarketing Conclusioni L’allestimento della rete Esselunga-TotalFina risponde all’esigenza di creare un continuum territoriale tra i partner dell’iniziativa, tale da generare interferenza tra i siti. La rete è strutturata cioè in modo tale che un supermercato attragga traffico su un punto vendita della catena petrolifera e viceversa. Per il network della fedeltà si può dare così una duplice chiave di lettura: promozionale e strategica.

La rete di partner di Coop Il network di partner di Coop: un’analisi di geomarketing La rete di partner di Coop Sono stati impiegati gli stessi strumenti, la stessa metodologia, gli stessi criteri adottati per lo studio del network Esselunga–TotalFina. I risultati ottenuti sono qualitativamente analoghi, tuttavia, a causa evidentemente di inefficienze strutturali pregresse dei due partner o di lacune organizzative, gli obiettivi strategici sembrano essere raggiunti solo in parte. Il presidio del territorio delle stazioni di servizio Agip, molto maggiore di quello delle stazioni di servizio TotalFina (826 impianti contro 280) è in sostanza sfruttato poco (37% di adesioni contro il 57%) ed in maniera apparentemente meno intelligente.

Limiti e possibili sviluppi del lavoro L’assenza o la difficile reperibilità di software in grado di implementare alcune tecniche di PPA (ad es. Cross K-function, Network K-function, Network Cross K-function) ha condizionato parzialmente la scelta degli strumenti impiegati. Realizzazione di software, in forma di estensioni delle soluzioni GIS più diffuse o di applicazioni stand-alone altamente integrate con i GIS, che implementino in maniera semplice e flessibile tutte le tecniche di PPA. Applicazione delle tecniche di PPA a problemi di micromarketing-geomarketing quali: studio delle caratteristiche geodemografiche della base clienti, definizione dei bacini di attrazione di determinati esercizi commerciali, valutazione delle potenzialità di certe aree per l’apertura di nuovi punti vendita, etc.