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ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE Lezione 2 Differenziazione di prodotto e dispersione dei prezzi

Indice Strategie per ottenere profitti positivi: –Collusione/monopolio –Differenziazione del prodotto L’approccio di Lancaster Il modello di Hotelling Versioning Boundling Dispersione dei prezzi

Il paradosso dei profitti nulli Nella realtà si osservano comportamenti e situazioni diverse da quelli previste dal modello di concorrenza perfetta (ad es.  >0) Alcune ipotesi del modello non sono verificate (struttura atomistica dell’economia, prodotto omogeneo) Rimuoviamo l’ipotesi di prodotto omogeneo

Un esempio di differenziazione di prodotto

Approccio alla Lancaster (o delle caratteristiche) “ La teoria neoclassica è di scarso valore per trattare le proprietà intrinseche dei beni, quelle che rendono un diamante ovviamente diverso da una fetta di pane” (Lancaster 1966 pag.166) Lo spazio di riferimento per le scelte di consumo non sono i beni, ma le caratteristiche in essi contenute

Approccio alla Lancaster (2) “un gruppo di beni differenziati è contraddistinto da un insieme di caratteristiche specifiche dei prodotti stessi, che non si ritrovano in altri beni” (Polo 1993)

Approccio alla Lancaster (3) Differenziazione orizzontale o per varietà: a parità di prezzo alcuni consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa 1, altri il prodotto dell’impresa 2 Differenziazione verticale o per qualità: tutti i consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa 1 a quello dell’impresa 2

Differenziazione per varietà: Il modello di Hotelling 2 imprese simmetriche Due prodotti che differiscono in una caratteristica Competizione sul prezzo e sulla varietà Preferenze dei consumatori distribuite in modo omogeneo

La città lineare di Hotelling Consumatori uniformemente distribuiti Chiosco 1 Chiosco 2 t Utilità dei consumatori: U t =U – p – f(t) X1X1 X2X2 1 0

Scelta della posizione, dati i prezzi Chiosco 1 Chiosco 2 X1X1 X2X2 Domanda sicuramente di X 1 Domanda sicuramente di X 2 CORSA AL CENTRO!!

Competizione sui prezzi, data la posizione P 2 + t(1-X) P 1 + t(X) X’ 01 X=1/2 P2P2 P1P1 P’ 1 P’ 1 + t(X) X1X1 X2X2

…continua Un’impresa può aumentare i prezzi senza perdere tutta la domanda: P Q Curva di domanda in CP Curva di domanda con potere di mercato

…continua Perché in questo modello la domanda è inclinata? Cosa permette all’impresa di alzare il prezzo? Interpretiamo meglio i costi di trasporto t! Cosa si può concludere?

…continua Effetto diretto: minima differenziazione Effetto strategico: massima differenziazione (prezzo scelto da impresa 2 funzione della collocazione scelta dall’impresa 1) Da cosa dipendono i due effetti?

Distribuzione non omogenea dei consumatori 0 1 frequenza

Distribuzione non omogenea dei consumatori Come varia l’effetto diretto? Come varia l’effetto strategico? Quali sono gli effetti sui prezzi?

STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE Con prodotti differenziati, il prezzo di equilibrio è maggiore del costo marginale Maggiore è il grado di differenziazione, più alto è il potere di mercato delle imprese Posizionamento del prodotto  effetto diretto ed effetto strategico Switching cost e costi di ricerca  aumenta il potere di mercato

IL VERSIONING DEI PRODOTTI Listino di prezzi per un insieme di prodotti simili  VERSIONING  prodotti venduti in serie (libri, film, giornali) Le nuove tecnologie consentono di progettare e produrre facilmente beni diversi fra loro Variabili rilevanti: ritardo, interfaccia utente, comodità d’uso, assistenza tecnica, completezza delle informazioni, capacità

Dimensione del prodottoPossibili utenti/applicazioni RitardoUtenti pazienti/impazienti Interfaccia utenteUtenti casuali/esperti Comodità d’usoUso personale/professionale Risoluzione d’immagineNewsletter/riviste professionali Velocità operativaUtenza professionale/studenti FormatoUtilizzo su video/a stampa CapacitàUso generale/specifico Caratteristiche e funzioniUtenti occasionali/frequenti CompletezzaProfani/Professionisti FastidioAlto/basso valore del tempo SupportoUtenti casuali/frequenti

STRATEGIE DI VERSIONING (1) Rischio di cannibalizzazione  le versioni economiche del prodotto attraggono molti consumatori Strategie 1.Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la qualità dei prodotti di fascia bassa 2.Evitare la possibilità di arbitraggio (trasformazione da bene base a bene sofisticato) 3.Versioni on-line e versioni off-line: sostituti o complementi?

STRATEGIE DI VERSIONING (2) Quante versioni? Analisi del mercato + Analisi del prodotto  spesso 2 versioni (versione di fascia alta che viene successivamente “degradata”) Max profitti: 3 versioni (standard, professionale e premium)

VERSIONING E BENESSERE Effetti della discriminazione di secondo grado in termini di benessere 1.Beneficio sociale: aumento del numero di mercati (consumatori) che vengono serviti 2.Costo sociale: riduzione di qualità necessaria per evitare la cannibalizzazione

BUNDLING (1) Forma particolare di versioning in cui due o più prodotti vengono offerti congiuntamente in un pacchetto a prezzo unico (es. Microsoft Office) Beni d’informazione: MC = 0  il bundling è poco costoso Due effetti principali –Si riduce la dispersione della disponibilità a pagare –Aumentano le barriere all’entrata

BUNDLING (2) 1.Riduzione della dispersione dei prezzi Due programmi (Word; Excel); due consumatori: A offre 120 per W e 100 per E; B offre 100 per W e 120 per E a)Vendita separata: ricavi = 120 per W per E = 240 (se vengono venduti a 120) 400 (se vengono venduti a 100) b)Bundling: ricavi = 220 per W+E *2 = 440 NB Si aumenta il benessere per l’impresa, ma si riduce quello dei consumatori

BUNDLING (3) 2.Aumento delle barriere all’entrata Esistono molti consumatori con diverse disponibilità a pagare per W ed E  con il bundling, l’impresa può raggiungere anche i consumatori che attribuiscono scarso valore a uno dei due beni Un potenziale entrante in uno dei due mercati (W o E) perde i clienti potenzialmente profittevoli  deterrenza all’entrata (il bundling è l’unica strategia profittevole)

BUNDLING (4) Altre motivazioni per il bundling Promozione di nuovi prodotti – valore opzionale di un prodotto attualmente non utilizzato Economie di scala nella produzione e distribuzione di pacchetti di prodotti Creazione di pacchetti personalizzati  sconti sulla quantità come forma di bundling

PREZZI PROMOZIONALI Strategie di marketing che rivelano la disponibilità a pagare dei consumatori (saldi, coupon, buoni di riduzione del prezzo) Si impone un “fastidio” al consumatore, ma sono efficaci solamente se segmentano il mercato in modo corretto

PREZZI E MERCATI DIGITALI: TEORIA Massima efficienza: prezzo = costo marginale CONSUMATORI: diffusione di informazioni  riduzione dell’asimmetria informativa  bassi costi di ricerca  prezzi bassi IMPRESE: costi d’entrata e costi marginali di produzione bassi  prezzi bassi

PREZZI E MERCATI DIGITALI: EVIDENZA EMPIRICA Non sempre i prezzi dei beni su Internet sono più bassi (fine anni ’90): perché? 1.Mercati delle aste; qualità dei beni confrontati 2.Immaturità del mercato, scarsa concorrenza

ELASTICITA’ Mercati efficienti  consumatori molto sensibili a variazioni di prezzo 1.Costi di ricerca o switching cost bassi  elevata elasticità 2.On-line i beni sono tipicamente differenziati  bassa elasticità –Facilità di ricerca  beni “migliori” –Meccanismi di ricerca on-line  meno informazioni sulle caratteristiche “fisiche” dei prodotti  qualità e fedeltà alla marca

LISTINI DI PREZZO Le imprese sostengono costi nel cambiare i prezzi dei beni  variabili decisionali: frequenza e ampiezza della variazione In contesti on-line, gli unici menu costs sono i costi di aggiornamento dei database Evidenza empirica (off-line vs. on-line): le imprese on-line cambiano più spesso i loro listini; le variazioni di prezzo sono significativamente più piccole

DISPERSIONE DI PREZZO Modelli tradizionali di concorrenza sui prezzi  no dispersione L’evidenza empirica suggerisce che esiste dispersione  costi di ricerca e asimmetrie informative Diversi beni a confronto: CD e libri; biglietti aerei  esistono differenze sostanziali nei prezzi praticati dalle imprese Cause: strategie di segmentazione del mercato; discriminazione di prezzo

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (1) ETEROGENEITA’ DEL PRODOTTO Strategie di differenziazione del prodotto e valore del prodotto per l’utente finale I prodotti possono essere considerati come insiemi di caratteristiche  prodotti fisicamente identici possono differire per altre caratteristiche rilevanti

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (2) CONVENIENZA ED ESPERIENZA 1.Riduzione dei costi di ricerca e valutazione del prodotto  prezzo elevato per i consumatori sensibili al tempo NB L’informazione sui prodotti può essere separata dal prodotto in sé  è rilevante se ci sono switching cost 2.Qualità dell’esperienza di acquisto  design dei siti web; esperienze precedenti

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (3) VANTAGGI DA LOCALIZZAZIONE Vantaggio strategico per le imprese off-line: localizzazione geografica Vantaggio strategico per le imprese on-line: localizzazione sui portali –L’attenzione degli utenti Internet è concentrata su pochi siti web –I consumatori hanno diversi livelli di informazione

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (5) REPUTAZIONE I consumatori possono usare intermediari per individuare i prezzi più convenienti, ma non sempre acquistano al prezzo più basso On-line acquirenti e venditori sono più distanti  la reputazione ha un ruolo fondamentale Le imprese hanno diversi livelli di reputazione e questo dà luogo a dispersione nei prezzi

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (6) Come creare reputazione? Comunità virtuali: le imprese incentivano i consumatori a creare una comunità sul proprio sito web Link da altri siti web di buona reputazione Informazioni “non distorte” sui prodotti: recensioni esterne o forum dei consumatori Marchio noto off-line: i consumatori si fidano delle imprese che conoscono  sono meno sensibili al prezzo

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (9) LOCK-IN E SWITCHING COST Familiarità con alcuni siti web Personalizzazione dei siti web per gli utenti: es. one- click shopping Personalizzazione del percorso d’acquisto: raccomandazioni basate sull’osservazione del comportamento dei consumatori  l’accuratezza aumenta all’aumentare della frequenza d’acquisto