Le figure retoriche e la comunicazione pubblicitaria Elisabetta Jezek, Federica Da Milano federica.damilano@unimib.it

Il messaggio pubblicitario forma di argomentazione persuasiva continuum parlato/scritto e la nozione di ‘lingua trasmessa’ (Sabatini) “In una strategia di comunicazione quale è quella pubblicitaria, finalizzata principalmente a conseguire risultati efficaci sul versante pragmatico, mediante una serie di mezzi atti ad ottenere un coinvolgimento diretto o indiretto del destinatario per influenzarne le idee, gli atteggiamenti ed i comportamenti, assumono una valenza fondamentale l’ideazione e le modalità di codificazione del messaggio” (Capozzi)

Retorica e comunicazione pubblicitaria La retorica classica distingueva: il genere giudiziario, utilizzato nelle aule dei tribunali per convincere la giuria dell’innocenza o della colpevolezza di un imputato; il genere deliberativo, adottato per dirimere questioni di ordine politico, civile o amministrativo; il genere epidittico, usato per discorsi di tipo laudativo o di biasimo La comunicazione pubblicitaria può classificarsi come ‘sottospecie del genere epidittico’ (Barilli)

La lingua della comunicazione pubblicitaria “la libertà […] è senza dubbio la caratteristica più evidente del linguaggio pubblicitario: libertà nel vocabolario, mediante la creazione incessante […] di vocaboli nuovi, nomi di marca, termini pubblicitari di valore espressivo o rinforzativo […]; libertà nella sintassi, mediante la disarticolazione della frase, l’eliminazione dei verbi e spesso degli articoli […] e la rottura delle categorie grammaticali tradizionali; libertà di stile, infine, nella scelta delle parole - dal più raro al banale, dal più nobile al triviale -, nella ricerca e nell’accumulo degli effetti, nell’uso e talvolta nell’abuso di figure stilistiche e di altri artifici” (M. Galliot)

La lingua della comunicazione pubblicitaria Retorica classica: Inventio, dispositio, elocutio, actio un elemento dell’inventio: l’entimema Entimema: sillogismo imperfetto, soppresse alcune parti dell’argomentazione

Entimema La pubblicità ai suoi inizi utilizzava prevalentemente l’argomentazione razionale, poiché si era convinti che il consumatore dovesse capire chiaramente le motivazioni di acquisto in ogni particolare, lasciando poco spazio a inferenze di vario genere Oggi assistiamo alla tendenza opposta, si preferisce far leva su annunci sorprendenti, frutto di ragionamenti apparentemente assurdi, ma efficaci in termini di piacere e comicità

Entimema Dove c’è Barilla, c’è casa La casa è un luogo familiare La pasta Barilla è familiare Dove c’è Barilla c’è casa La potenza è nulla senza controllo Pirelli si controlla Pirelli è realmente potente

La lingua della comunicazione pubblicitaria Il linguaggio pubblicitario è un sottocodice con alto tasso di incidenza di figure (fenomeni di sostituzione di un’espressione comune, neutra, di grado zero, con un’altra, ritenuta più efficace e pertinente), in particolar modo dei tropi (metafora, metonimia, sineddoche)

La lingua della comunicazione pubblicitaria Il significato originario di tropo è ‘svolta’ Nessuna delle teorie tradizionali ha mai avuto criteri soddisfacenti per distinguere gli uni dalle altre tropi e figure. Si accettava, in genere, il principio secondo il quale queste ultime comprenderebbero costruzioni di più parole, mentre un tropo consisterebbe di una sola parola: il cambiamento di significato riguarderebbe solo un elemento di una data espressione.

La lingua della comunicazione pubblicitaria Difficoltà di analizzare le figure retoriche in ambito pubblicitario: compresenza di codici verbali e visivi non univocamente interpretabili; spesso uno stesso messaggio pubblicitario contiene svariate figure retoriche che si intrecciano l’una con l’altra

La lingua della comunicazione pubblicitaria Nel discorso persuasivo, la figura svolge sia una funzione argomentativa, in quanto un tema viene espresso in forma sintetica, sia una funzione oratoria, poiché contribuisce ad attrarre, sedurre, conquistare Metafora: relazione semantica di similarità Metonimia: relazione semantica di contiguità

La metafora Metafora Di tutte le figure retoriche, la metafora è la più facile da riconoscere e la più difficile da definire Sostituzione di una parola con un’altra il cui senso letterale ha una qualche somiglianza col senso letterale della parola sostituita Es. Mostrate i muscoli. Nuova Classe B Fuel for life (profumo Diesel)

La metonimia Metonimia Secondo la tradizione retorica, si ha una metonimia quando si designa un’entità qualsiasi mediante il nome di un’altra entità che sta alla prima come la causa sta all’effetto e viceversa, oppure che le corrisponde per legami di reciproca dipendenza (contenente/contenuto; occupante/luogo occupato; proprietario/proprietà materiale o morale, ecc.)

La metonimia Il produttore per il prodotto: ormai in quasi tutte le pubblicità di moda Il nome proprio per quello comune: Lo riparo con lo Scotch (marca di un noto nastro adesivo) L’astratto per il concreto: Ho sposato la bontà senza tradire la salute (biscotti Galbusera)

La lingua della comunicazione pubblicitaria Sineddoche La sineddoche consiste nell’esprimere una nozione con una parola che, di per sé, denota un’altra nozione, e questa ha con la prima un rapporto quantitativo: es. la parte per il tutto e viceversa, il singolare per il plurale e viceversa, la specie per il genere che la comprende e viceversa…

La lingua della comunicazione pubblicitaria Sinestesia Trasferimento di un significato dall’uno all’altro dominio percettivo Es. Se amate la musica, guardatela negli occhi Glen Grant, chiaro segnale di gusto

La lingua della comunicazione pubblicitaria Ossimoro Unione paradossale di due termini antitetici Es. Aurora. Dire senza parlare Emozioni ripetibili (videocamera Sony) State comodi, alzatevi in piedi (scarpe Missoni) Iperbole Esagerazione nell’amplificare o nel ridurre la rappresentazione dei connotati di ciò che si comunica, mantenendo tuttavia con vero una qualche lontana somiglianza Es. Più scelta significa più controllo/Ups ti offre la massima scelta di orari e di costi (…)/Spedire con la società più affidabile del mondo ti dà una marcia in più Ciglia colossali (mascara Maybelline New York)

Per saperne di più… B. Mortara Garavelli (2010), Il parlar figurato. Manualetto di figure retoriche. Roma-Bari. Laterza