dal Cartello alla Community e la Responsabilità Sociale A CACCIA DI CLIENTI: OVVERO NOI E LE AZIENDE dal Cartello alla Community e la Responsabilità Sociale Roberto Ghiretti Presidente

Sport: numeri e emozioni Nel marketing prevalgono i numeri o le emozioni? Non esiste una legge definita: a volte prevale la parte razionale di un prodotto o servizio (l’utilità effettiva, l’innovazione), a volte invece la componente emotiva (lo status, il vissuto) Nello sport quale legge è valida? Se prevalessero i numeri, solo le squadre di calcio di serie A potrebbero occuparsi di marketing. Se prevalessero solo le emozioni, non esisterebbe la serie A del calcio e di nessun altro sport Eppure, l’esempio migliore di questo connubio è proprio lo sport, sia esso di massa o di nicchia. E una delle sfide principali per i manager degli sport makers (siano essi metropolitani o di provincia) è proprio questa: quanto valore dare allo sport e che valore dare allo sport

Essere community L’avvento di internet sembrava aver cancellato ogni confine: geografico, culturale, economico, sociale Tuttavia, presto sono arrivate le communities ad introdurre altri tipi di confini: chi vi appartiene ha la stessa identità, le stesse passioni, gli stessi valori, a volte anche gli stessi obiettivi Tutti possono far parte della vostra sport community, tutti possono essere protagonisti al suo interno Ovvio che bisogna impegnarsi parecchio affinché la community si sviluppi, affinché il senso di appartenenza di ognuno resti ben saldo, non ultimo quello dei partner economici, perché altri possono far meglio in ogni momento e scipparci i membri della nostra community

Anche nella community vige il business plan... ANALISI FUNZIONALE DEI PROCESSI ESISTENTI PROPOSTA E STESURA BUSINESS PLAN GESTIONE DINAMICA DEI PROCESSI DI MANAGEMENT ATTUAZIONE BUSINESS PLAN Studio, ricerca e valutazione asset organizzativi e commerciali della struttura in essere presso gli Sport Maker (Federazione, Lega, Società, etc.) Stesura di un BP che favorisca la crescita degli Sport Maker attraverso soluzioni di management, marketing e comunicazione fortemente orientate a risultati misurabili Gestione e realizzazione delle attività pianificate per ottenere i risultati previsti e perseguire una strategia di crescita e di sviluppo Gestione della crescita attraverso l’evoluzione di contenuti e qualità delle attività future, puntando a obiettivi e risultati di medio/lungo periodo

Sport sales o sport advisor? Venditori o consulenti? Questo è il dilemma, soprattutto per chi fa il marketing manager negli sport di nicchia La risposta è facile: consulenti. Un manager dello sport non può pensare di entrare in un’azienda possibile partner e vendere semplicemente i propri servizi, deve soprattutto vendere strategia ossia: contenuti, flessibilità, metodo, capacità di ascolto, innovazione, relazione e ovviamente anche risultati (pregressi e prevedibili) Se queste sono le premesse, un giorno potrà anche succedere che una società di “secondo livello” di rugby possa scippare un partner a una società di calcio....

L’avevamo chiamato customer hunting A caccia di aziende! Il customer hunting si può definire come un insieme di tecniche di vendita e di sviluppo che ogni sport maker società può condurre autonomamente sul proprio territorio di riferimento L’obiettivo del customer hunting è “semplice”: contattare le aziende; presentare in pochi minuti, magari al telefono, le principali attività della società sportiva; offrire una rapida occasione di contatto (es. evento) o fissare subito un appuntamento per il direttore generale della società o l’eventuale direttore commerciale

Chi fa customer hunting La vendita non è una funzione nell’azienda ma dell’azienda (Toskich). Non è solo il reparto vendite che vende, ma tutta l’azienda deve essere in grado di vendere Ecco perché imparare il customer hunting è importante per tutti, dal direttore generale all’ultimo degli impiegati, perché per tutti è importante che l’azienda cresca nel tempo Più operativamente, si può ipotizzare che questo documento sia diretto soprattutto agli account manager che lavorano per lo sport maker. Ma il consiglio è quello di fare del customer hunting non tanto una tecnica quanto una vera e propria mentalità diffusa

Come preparare il contatto in modo semplice Customer Training Script Database Contatto!! Creare un DB aziende Alimentare e arricchire il DB con le info raccolte prima/durante i recall: nominativi, telefono, email Pianificare i contatti Raccogliere informazioni di ogni genere: visitare il sito dell’azienda, rassegne stampa, etc. Predisporre script generici o personalizzati per gestire meglio i contatti sulle base delle informazioni raccolte

Come condurre l’eventuale contatto: offrire sempre un link.... Valorizzare i contenuti di opportunità e consulenza focalizzando la vostra duplice missione: offrire alle aziende la possibilità di investire nello sport partecipando a progetti territoriali seri e coordinati, con risultati misurabili offrire alle aziende la possibilità un affiancamento professionale per ottimizzare questo investimento Citare i vostri credits attuali, ossia le aziende, gli enti e tutti i partner che collaborano con la società, accreditandone l’immagine professionale Accennare al profilo delle persone che lavorano nella società, almeno quelle più note e stimate Raccogliere quante più informazioni possibili sull’azienda e archiviarle: si tratta di telemarketing ma in fin dei conti è anche un’intervista, o meglio: un’indagine qualitativa…. Offrire sempre un link prima di congedarsi....anche perché è raro che tutto funzioni alla prima

Predisporre supporti per non improvvisare Vogliamo far capire che conosciamo bene l’azienda, le sue esperienze di marketing, le sue campagne di comunicazione, i suoi interventi nello sport? Vogliamo dare la sensazione di aver compreso i punti di forza e di debolezza di queste operazioni e di essere in grado di proporre progetti adatti a potenziare i punti di forza risolvendo i punti di debolezza? Vogliamo dare qualche motivo perché scelgano noi invece di un’altra società sportiva? Vogliamo dare l’idea di essere informati e aggiornati? Vogliamo raccogliere e archiviare più informazioni possibili durante questa “intervista”? Script generico Script specifico Supporto cartaceo al Recall

Head hunting A caccia di persone! La gestione della struttura di uno sport maker non è mai cosa facile, indipendentemente dal suo livello di complessità E’ però indispensabile che, insieme al rispetto sacrosanto dei ruoli di tutti coloro che ne fanno parte, vi sia una costante attenzione al reclutamento di persone qualificate che collaborino in modo continuativo a un qualsiasi progetto Una forma di recruiting economico ma qualificato si può individuare nell’utilizzo di stagisti che, grazie ad un curriculum conforme alle richieste, operino a livello nazionale e locale Dove si trovano gli stagisti? Università, master, società sportive, ma anche fondazioni, associazioni di categorie professionali, insomma qualsiasi realtà che rappresenti un centro di competenze e di opinione con il quale poter collaborare Dopo il secondo capoverso... Vedete, ho cominciato a fare il dirigente sportivo a 19 anni...1987..avevamo fondato una nuova società sportiva dal nulla, antagonista al cus pisa di lazzeroni, innocenti, nassi che poi si era sciolto...sì...vendevo gli spazi di un depliant porta a porta...in periferia..in centro...prendevo il 5% su ogni spazio e ogni spazio costava 50.000 lire...avevamo già un book...avevamo tanta passione...ne sono usciti anche atleti famosi come la Bertini nel femminile...siamo arrivati fino alla serie B....ma non avevamo un manager in senso stretto..e tuttavia se avessimo avuto questa percezione venti anni fa, magari a Pisa sarebbe tornata la serie A... Ricordo che una squadra toscana dopo anni ed anni di serie B e A si è sciolta due mesi dopo che il suo direttore commerciale mi ha chiesto una mano per fare la loro prima brochure Non possiamo fare i conti senza l’oste. Dobbiamo cercare uomini e competenze, confrontarci sempre con loro e imparare da loro come si gestisce una struttura

Il benchmarking: l’arte di copiare (bene) A caccia di idee!! Il benchmarking è definito come un processo continuo di misurazione dei prodotti, dei servizi e delle prassi aziendali attraverso il confronto con le aziende concorrenti più temibili o con quelle leader del settore di riferimento Più concretamente, benchmarking è la tecnica di ispirarsi ai modelli vincenti per imitarne e migliorarne gli elementi di successo. Non sta scritto da nessuna parte, ma è meglio anche osservare i modelli perdenti, per evitare di ripetere i medesimi errori Il benchmarking richiede una visione costante del mercato (territorio) di riferimento ma anche degli altri mercati (territori) perché spesso e volentieri sono quelli che anticipano il cambiamento del vostro mercato di riferimento BMKG? Imparare da chi è +/- bravo (in quel momento)

Esempio di un’idea da “cacciare”: il marketing socialmente responsabile Ai tempi della bolla economica di fine ’99 molti pensavano che le ricchezze disponibili fossero talmente ingenti da sostenere tutti le classi sociali ed economiche. Il brusco risveglio degli anni 2000, tuttavia, ha aperto nuove strade intellettuali, se possibili antagoniste al profitto fine a se stesso L’investimento a fini socialmente responsabili è oggi una realtà, addirittura un parametro in base al quale un’azienda è giudicata dalla comunità finanziaria, cioè dal mercato, paradossalmente lo stesso mercato di fine ’99... Rispetto al no profit, svincolato in assoluto da fini di investimento e di lucro, questo tipo di investimento può essere legato anche al reimpiego o alla devoluzione di utili proprio in attività a carattere socialmente responsabile, certificate a volte da consorzi o comitati ad hoc Oggi le aziende non solo investono nel sociale, con voci di costo dedicate, ma redigono due bilanci separati, uno istituzionale l’altro sociale

La finanza socialmente responsabile: qualche dato.... Totale: 18.976 mln € Fonte: : Avanzi sri-Research/SiRi Company, 2004

La finanza socialmente responsabile: qualche dato....

Come fare marketing socialmente responsabile Costruire un progetto collaborando con gli attori sul territorio: associazioni di categoria, no profit, gli attuali partner economici dello sport maker Laddove possibile, redigere un bilancio sociale elementare almeno delle attività a fini socialmente responsabili finora praticate Individuare aziende attente alla corporate social responsability e soprattutto quelle che non sono attente (es.: una decina di aziende sul territorio) e proporre il vostro progetto Continuare ad approfondire tecnicamente questo aspetto, se di interesse... con documenti vari tipo quello della società di consulenza Valdani e Vicari pubblicato al link http://www.valdani-vicari.it/upl/d@y/newsroom/allegati/22_ 1_200311141340.pdf Perché fare marketing socialmente responsabile? Perché nello sport è un territorio ancora tutto da scoprire....una parte infinitesimale di quel 0,3% sul mercato della comunicazione....

Perché Noi? Pensiamo in marketing... “Inutile provare, lo sponsor lo trovi solo se conosci qualcuno, indipendentemente da tutti gli sforzi che possiamo fare” Cosa stiamo facendo per conoscere e farci conoscere? “Perché impegnarci, ormai troppe aziende sono disinvolte...” Evitiamo tutte le aziende disinvolte così possiamo concentrarci sulle aziende davvero orientate allo sport “Meglio non spiegare troppi contenuti alle aziende, potrebbero decidere di non collaborare più con noi” Illustrare sempre pregi e difetti perché le strutture migliori sono proprio quelle che si migliorano costantemente, condizione tipica anche per l’azienda partner o potenziale partner... “Ormai facciamo da anni questo lavoro e siamo arrivati in serie A/B/C, cosa possiamo fare di più?” La questione non è “fare di più”, ma provare a farlo “Tutto è stato già inventato, ormai non c’è più nulla da inventare...” Eppure i brevetti aumentano tutti i giorni, purtroppo in Finlandia più che in Italia... “A noi interessano solo i contatti, il resto più o meno lo sappiamo fare...” Se non avete i contatti giusti, forse non “sapete fare” bene... “Come bip farà Ghiretti a conoscere tutti?” No comment Saluto intanto chi c’era a Coverciano nel 2001. Personalmente riappaio dopo 3 anni e conservo un buon ricordo di quell’evento... Come l’altra volta sono l’ultimo relatore e quindi un pò scarognato, visto che tutti prima di me hanno sviscerato la maggior parte degli argomenti. Mi consolo pensando che da tanti anni parliamo di community e alla fine ne continuiamo a parlare, segno che probabilmente è stato giusto iniziare questo percorso di analisi, di contenuti, di confronto e che probabilmente tutto questo non si è ancora compiuto e non è diventato obsoleto ma anzi apre sempre nuove prospettive. A patto però che non sia in giro ancora qualche presidente (e non so quanti presidenti ci siano qui) che ragiona come Tafazzi...meglio i presidenti alla Fantozzi che alla Tafazzi perché i primi sono sfortunati ma alla fine conquistano la simpatia di tutti e fanno meno danni, gli ultimi invece son proprio quelli che si vogliono far del male a tutti i costi, magari in buona fede ma se lo fanno....

Marketing Sportivo: il Percorso “dai valori al valore” … riportare lo sport alla sua esatta dimensione non contro il modello della Serie A di calcio ma consapevoli del fatto che nessuno sport può, oggi, prescindere dal reinterpretarsi come: nuovo frontiera di comunicazione e identificazione per le aziende il recupero dei sani e veri valori dello sport, la funzione sociale e la componente dilettantistica [nel senso di “diletto”] possono essere realizzati soltanto attraverso il percorso organico [nei protagonisti e negli obiettivi] proposto: ENDORSEMENT Saluto intanto chi c’era a Coverciano nel 2001. Personalmente riappaio dopo 3 anni e conservo un buon ricordo di quell’evento... Come l’altra volta sono l’ultimo relatore e quindi un pò scarognato, visto che tutti prima di me hanno sviscerato la maggior parte degli argomenti. Mi consolo pensando che da tanti anni parliamo di community e alla fine ne continuiamo a parlare, segno che probabilmente è stato giusto iniziare questo percorso di analisi, di contenuti, di confronto e che probabilmente tutto questo non si è ancora compiuto e non è diventato obsoleto ma anzi apre sempre nuove prospettive. A patto però che non sia in giro ancora qualche presidente (e non so quanti presidenti ci siano qui) che ragiona come Tafazzi...meglio i presidenti alla Fantozzi che alla Tafazzi perché i primi sono sfortunati ma alla fine conquistano la simpatia di tutti e fanno meno danni, gli ultimi invece son proprio quelli che si vogliono far del male a tutti i costi, magari in buona fede ma se lo fanno....

il Percorso Studio Ghiretti Marketing Sportivo: il Percorso Studio Ghiretti la valorizzazione dello sport come unico media in grado di far acquisire alle aziende l’identificazione duratura ed efficace con valori, emozioni e sensazioni di successo e piacere lo sviluppo di un nuovo modo di fare sponsoring, fatto di condivisione di know-how, obiettivi, immagini, valori ed anche spazi: ENDORSEMENT “Advert-Sport” nuove prospettive “Advert-Sport” & “Below the Sport” Saluto intanto chi c’era a Coverciano nel 2001. Personalmente riappaio dopo 3 anni e conservo un buon ricordo di quell’evento... Come l’altra volta sono l’ultimo relatore e quindi un pò scarognato, visto che tutti prima di me hanno sviscerato la maggior parte degli argomenti. Mi consolo pensando che da tanti anni parliamo di community e alla fine ne continuiamo a parlare, segno che probabilmente è stato giusto iniziare questo percorso di analisi, di contenuti, di confronto e che probabilmente tutto questo non si è ancora compiuto e non è diventato obsoleto ma anzi apre sempre nuove prospettive. A patto però che non sia in giro ancora qualche presidente (e non so quanti presidenti ci siano qui) che ragiona come Tafazzi...meglio i presidenti alla Fantozzi che alla Tafazzi perché i primi sono sfortunati ma alla fine conquistano la simpatia di tutti e fanno meno danni, gli ultimi invece son proprio quelli che si vogliono far del male a tutti i costi, magari in buona fede ma se lo fanno.... semplice Advertising tradizionale Comunicazione “Below the Line” Utilizzo di nuovi strumenti Sport: new media

Marketing Sportivo: il Percorso ... i perchè un processo di “maializzazione” ponderato che valorizzi lo sport come unico strumento a disposizione delle aziende che agisca davvero a 360° Identificazione di valori “Contest” [gioco, animazione e contatto] Comunicazione Integrata Hospitality e Corporate Public Relation Advertising “tradizionale” Saluto intanto chi c’era a Coverciano nel 2001. Personalmente riappaio dopo 3 anni e conservo un buon ricordo di quell’evento... Come l’altra volta sono l’ultimo relatore e quindi un pò scarognato, visto che tutti prima di me hanno sviscerato la maggior parte degli argomenti. Mi consolo pensando che da tanti anni parliamo di community e alla fine ne continuiamo a parlare, segno che probabilmente è stato giusto iniziare questo percorso di analisi, di contenuti, di confronto e che probabilmente tutto questo non si è ancora compiuto e non è diventato obsoleto ma anzi apre sempre nuove prospettive. A patto però che non sia in giro ancora qualche presidente (e non so quanti presidenti ci siano qui) che ragiona come Tafazzi...meglio i presidenti alla Fantozzi che alla Tafazzi perché i primi sono sfortunati ma alla fine conquistano la simpatia di tutti e fanno meno danni, gli ultimi invece son proprio quelli che si vogliono far del male a tutti i costi, magari in buona fede ma se lo fanno.... Operazioni di grass-root Business to Business Brand around visibility Marketing Activities

[Roberto Ghiretti] “ci sono persone che sognano di fare grandi cose, noi restiamo svegli ogni giorno per realizzarle” Via Paganini 10, 43100 Telefono: 0521 24 2145 / 0521 489196 Fax: 0521 488845 www.studioghiretti.it info@studioghiretti.it [Roberto Ghiretti] Presidente

Script generico: una traccia Buongiorno Dott. Rossi, sono Mario Bianchi, account manager di Sport Rugby, società di rugby con sede a Vigata, provincia di Palermo, presente ad alti livelli agonistici ormai da molti anni. La prima squadra quest’anno sta partecipando al campionato di serie A con buoni risultati, forse ne avrà sentito parlare. Il nostro presidente è Paolo Neri, manager di esperienza nel mondo dello sport locale dove ha realizzato operazioni importanti (come ad esempio ………) e ottenendo riconoscimenti prestigiosi come ……… La Sport Rugby è una società molto apprezzata proprio per le attività di marketing e comunicazione che ha saputo svolgere sul territorio, non solo con le aziende ma anche con enti istituzionali e associazioni. Con noi collaborano anche professionisti affermati e partner molto importanti, che ci hanno aiutato a sviluppare nel tempo un notevole know how in ambito sportivo. Di solito infatti sviluppiamo un doppio approccio: § proporre progetti integrati all’interno dei quali la partnership viene sviluppata in tutto il suo potenziale valore economico e non solo economico § affiancare l’azienda nello sviluppo di questi progetti, per ottimizzare il raggiungimento dei risultati previsti, e ottenere un vero e proprio posizionamento di mercato in questo ambito. Su questa linea, ad esempio, abbiamo impostato le partnership con aziende come ………….. che adesso sono diventate vere e proprie sostenitrici della società Ecco dott. Rossi, in effetti non è facile spiegare questi concetti al telefono e in così poco tempo. Se ritiene di essere interessato a questi argomenti, perché non viene a trovarci in occasione dei meeting previsti per il nostro “Sport Rugby Tour”? Si tratta di incontri e seminari dedicati allo sport e in particolare al mondo del rugby ed all’esperienza della nostra società. Saranno presenti anche relatori importanti in stile “tavola rotonda”, proprio per consentire l’approfondimento degli argomenti preferiti. Nel suo caso, naturalmente, la partecipazione è gratuita. Il prossimo seminario è previsto per il giorno ….. a …..presso….. in via….. Se comunque non ha la possibilità di partecipare potremmo venire a trovarla di persona. Cosa ne pensa, dott. Rossi?

Script specifico: una traccia Buongiorno Dott. Rossi, sono Mario Bianchi, account manager di Sport Rugby …. SEGUE SCRIPT GENERICO + QUALCHE PERSONALIZZAZIONE: ES. IL LANCIO DI UN EVENTO E/O PRODOTTO DELL’AZIENDA Ho notato il lancio del prodotto Pippo, ho anche letto che la campagna di comunicazione ha un budget sui 200 milioni, ma non ho trovato notizie su eventuali interventi nel mondo dello sport. Come mai? Eppure Pippo mi sembra molto adatto a un target di qualità: giovani, di buona cultura, ispirato a elementi come il tempo libero e i viaggi. Guardi che, per esempio, il target degli appassionati di rugby ha proprio questi requisiti. Tra l’altro ho notato che nel visual della campagna sono presenti volti giovani. E lei forse saprà che il rugby è molto seguito dai giovani, in particolare nella fascia di età tra i 15 e i 24 anni. La nostra zona non fa eccezione. Di recente abbiamo fatto una ricerca di mercato nella provincia di … e sono venute fuori notizie decisamente interessanti proprio sulle aspirazioni e le esigenze di questo segmento. Potremmo sviluppare una proposta in questo senso? Cosa ne pensa, dott. Rossi? SEGUE SCRIPT GENERICO + QUALCHE PERSONALIZZAZIONE: ES. UTILE IN CRESCITA, SCARSE ATTIVITA’ PROMOZIONALI Certo che la vostra azienda è davvero sana. Ho letto che gli utili 2001 sono in crescita e che alcune operazioni hanno dato un notevole contributo in questo senso. Però non ho notato grandi campagne promozionali. Guardi che lo sport, da questo punto di vista, offre grandi opportunità. E poi mi sembra perfettamente in linea con la missione che avete pubblicato sul sito. Lo sport dà grandi emozioni e da anche la possibilità di identificarsi con queste emozioni. Pensi per un momento ai valori di squadra che trasmette uno sport come il rugby: squadra, passione, energia. Non mi sembrano valori molto distanti dai vostri prodotti. Non avete mai pensato di valutare operazioni del genere?

Supporto cartaceo al recall Per supportare il recall telefonico può essere necessario utilizzare un supporto cartaceo per rilevare più comodamente le informazioni apprese durante le conversazioni. Questi contenuti, in seguito, dovranno essere inseriti nel database.