Palazzo delle Stelline - Milano, 26 Maggio 2011 RADIO IN STORE INTERDIS La comunicazione dell ultimo miglio Mauro De Feudis Responsabile Comunicazione Interdis S.Cons.p.A.
Il concetto di "corporate identity" è la base della comunicazione di Interdis. Ogni canale distributivo ed ogni insegna hanno un preciso posizionamento e Radio Interdis aiuta a confermare questo posizionamento. Lidea di una colonna sonora unica ed identificabile ha immediatamente catturato il nostro interesse. LA GENESI DI RADIO INTERDIS
Abbiamo riscritto il nostro modello di radio in store partendo da un foglio bianco: - eliminato tutto il superfluo e lautogratificazione; - cancellato il concetto di emulare una radio commerciale; - selezionato un palinsesto musicale per sonorità, con musica al di sotto di un certo numero di battute al minuto; - studiato una comunicazione commerciale essenziale e di breve durata (per consentire un aumento di volume) e senza sottofondi musicali che ne possano pregiudicare lintelligibilità. LA GENESI DI RADIO INTERDIS
ELEMENTI DI CRITICITA Uno degli elementi di criticità risultava essere limpossibilità di trovare un genere musicale di comune gradimento del personale dei punti di vendita, pur non essendo un servizio costruito per le loro esigenze. Un altro importante elemento di criticità era rappresentato dallaumento dei costi relativi allutilizzo di musica in ambienti pubblici, (Scf ed Afi), in aggiunta ai consueti compensi Siae. Tutto ciò ci ha spinti ad esplorare nuove opportunità con il duplice obiettivo di: risolvere il problema di genere musicale; cercare di abbattere loneroso compenso dovuto per lutilizzo di musica in un pubblico esercizio.
RISULTATI DELL OPERAZIONE Crescita costante dei Pdv aderenti che riscontrano il valore aggiunto del progetto unitario rispetto a precedenti gestioni diversificate. Rafforzamento della corporate identity. Raggiungimento di saving importanti senza detrimento per i livelli qualitativi della comunicazione. Realizzazione di un modello di comunicazione flessibile rispetto alle esigenze del gruppo e particolarmente efficace rispetto all ambiente di riferimento.
PERCHE SOUNDREEF Per questo è stato fondamentale il processo di selezione dell azienda partner. Il prodotto doveva soddisfare essenzialmente due requisiti: qualità e sicurezza sotto il profilo legale-amministrativo. Alla fine, concordi con la società di in-store radio JBOX, abbiamo selezionato Soundreef, ed abbiamo deciso di ricoprire il ruolo di apripista per il mondo Gdo rispetto alla musica non gestita da SIAE/SCF.
CONCLUSIONI Possiamo definitivamente affermare che la scelta sebbene rischiosa si è rivelata vincente. La musica non deve essere elemento di distrazione. La musica è fortemente evocativa, non si può ipotizzare un impatto emotivo univoco di un brano sulla molteplicità delle persone. Una musica gradevole ma scollegata dal mondo emozionale, risolve il problema.
Il problema sul genere di musica è risultato un finto problema. Le iniziali lamentele del personale dei punti di vendita derivavano esclusivamente dalla ritrosia al cambiamento. Abbiamo ottenuto unimportante saving economico che permetterà ulteriori investimenti in altre iniziative ed azioni promozionali. Qualche esempio reale sul saving ottenuto: Un Ce.DI. di 50 pdv che aveva già la Radio In store con un costo medio Siae e Scf di circa 1200 euro a pdv, con il nuovo progetto Radio Interdis (Jbox e Soundreef) ha ottenuto un saving anno di circa euro. CONCLUSIONI