Maggio, 2005 LA MARCA E I SUOI VALORI DISTINTIVI - SCHEDE -

2 MARCA: UNA QUALITA DINAMICA Scheda 1 a. La qualità è uno degli elementi fondamentali per conquistare e mantenere la fiducia del consumatore. La Marca ne dà uninterpretazione dinamica, offrendo una qualità sempre nuova, al passo coi tempi, capace di soddisfare pienamente le esigenze di un consumatore in costante evoluzione. A differenza di altri prodotti, la Marca garantisce una continua tensione verso il superamento degli standard acquisiti. Una qualità non cristallizzata, contribuisce a migliorare continuamente la qualità di vita, nelle necessità di ogni giorno. b. Alla base di questa capacità, stanno imponenti investimenti in ricerca da un lato e dallaltro approfonditi studi sui bisogni del consumatore, che solo lIndustria di Marca è in grado di effettuare. Il progresso tecnologico, di cui beneficiamo tutti, vive in gran parte dellimpulso dellIndustria di Marca. c. La Marca esprime una qualità speciale, che è la somma di tante altre qualità, spesso non immediatamente percepite o conosciute: qualità delle materie prime, delle tecnologie, del know how produttivo, della sicurezza, del servizio, delle funzioni, dellestetica ecc. La Marca è un universo di qualità. SEGUE

3 MARCA: UNA QUALITA DINAMICA - SEGUITO - Scheda 1 d. Nella Marca il consumatore cerca un sapere esperto, al quale affidarsi con tranquillità e fiducia. Una ricerca realizzata nei primi mesi del 2005 da Eurisko per Centromarca evidenzia che gli Italiani legano la qualità della Marca allesperienza che essa ha accumulato, dalla quale deriva una serie di elementi distintivi e valoriali. e. La Marca assicura un corretto rapporto tra qualità e prezzo. In un contesto altamente competitivo, attraverso il Sistema Marca i beni vengono proposti per acquisti ripetitivi: unofferta tanto più è competitiva, quanto più è favorevole il rapporto tra qualità e prezzo. Possiamo quindi dire che la correttezza di questo rapporto è condizione per avere successo sul mercato. Il consumatore, scegliendo prodotti affermati, fa una scelta sicura e vantaggiosa. ……….

4 MARCA: UNINNOVAZIONE CONTINUA CHE CREA IL FUTURO Scheda 2 a. La qualità dinamica è frutto dellinnovazione continua. Nellinnovazione continua risiede il senso, la missione e il ruolo della Marca. b. Essere Marca, significa soddisfare costantemente le attese dei consumatori, interpretandone al meglio i bisogni e arrivando anche ad anticiparli in funzione degli scenari evolutivi della società. Si può dire quindi che la Marca progetta il futuro, creando valore e vantaggi crescenti. c. Come sarebbe il mondo senza le conquiste della ricerca e dellinnovazione? … senza la Marca? Gli uomini introiettano rapidamente le conquiste dellinnovazione: labitudine induce a dare per scontato il vantaggio ricevuto. Per essere consapevoli del valore prodotto dallinnovazione, proviamo ad immaginare un mondo senza i risultati da essa ottenuti: ad esempio, senza detersivi, senza elettrodomestici, senza surgelati, senza piatti pronti….. d. Ogni anno migliaia di nuovi prodotti entrano sul mercato: sono il frutto degli investimenti e dellattività di ricerca e sviluppo dellIndustria di Marca; rappresentano il futuro della società e delleconomia. La Marca è il mondo della creazione; la non marca è il mondo dellimitazione. SEGUE

5 MARCA: UNINNOVAZIONE CONTINUA CHE CREA IL FUTURO - SEGUITO - Scheda 2 e. Attraverso linnovazione lindustria di Marca apre nuovi mercati, fa da battistrada e da traino anche alle pmi, con effetti propulsivi per lintero sistema economico. Marca e innovazione sono il volano dello sviluppo. f. Il vantaggio per la Marca generato dallinnovazione ha vita sempre più breve: la concorrenza, limitazione, le nuove aspettative che si creano nel consumatore, costringono lIndustria di Marca ad andare sempre oltre i livelli già raggiunti. Da qui la necessità di continui investimenti in ricerca, per produrre innovazione costante. g. Una volta le innovazioni arrivavano ogni 25 anni. Adesso almeno ogni 24 ore. Circa l 80% dei prodotti odierni non esisteva un quarto di secolo fa. Questo processo prosegue. Nuovi beni di consumo stanno per vedere la luce: dagli elettrodomestici a comandi vocali, alle più raffinate ricette nei piatti pronti, ai sempre più specifici ed efficaci prodotti per la cura della persona… ……….

6 MARCA: RESPONSABILITA, REPUTAZIONE, GARANZIA Scheda 3 a. Dietro un prodotto di marca cè unassunzione di responsabilità complessiva. Il brand certifica in modo permanente non solo la qualità dei contenuti e delle prestazioni del bene, ma assicura identificabilità, trasparenza e responsabilità che, al di là del prodotto in sé, si estende a tutti i comportamenti dellimpresa. b. Trasparenza e responsabilità sono condizioni che consentono una valutazione continua e completa dei comportamenti e conseguentemente la costruzione della reputazione, frutto di un impegno lungo, coerente e costante. Limmagine si può acquisire in breve tempo e con adeguati stanziamenti economici. La reputazione si costruisce in decenni di impegno ed è il patrimonio di un marchio affermato. Essa, però, può dissolversi in un attimo se lIndustria di Marca dovesse commettere un errore ! E questo il senso e la funzione del Sistema Marca: da qui nasce la garanzia complessiva per il consumatore e per il cittadino. c. La naturale proiezione della Marca verso le attese del consumatore si traduce anche nel contributo allaffermazione di valori collettivi. Le grandi Marche, nel tempo, hanno dato un impulso straordinario alla diffusione di valori positivi come il rispetto delligiene e della salute, la tutela dell'ambiente, la valorizzazione della terza età… Analogo ruolo verrà svolto in futuro per la costruzione di nuovi valori. SEGUE

7 MARCA: RESPONSABILITA E REPUTAZIONE - SEGUITO - Scheda 3 d. Nei suoi comportamenti la Marca non si limita ad adempiere alle prescrizioni di legge. Spesso fa molto di più. Ogni Industria di Marca opera seguendo anche una propria deontologia, adottando codici di autodisciplina interni, applicando parametri di verifica e di controllo per molti aspetti più restrittivi di quelli prescritti dalla legge. Nel Sistema Marca, leticità dei comportamenti è un pre-requisito del successo. e. La Marca si relaziona con la società civile nel suo complesso. La sua responsabilità si sviluppa nei confronti dellenvironment esterno in tutti i suoi aspetti; va oltre la semplice prestazione al consumatore, per agire nellampio contesto nel quale il consumatore vive ed opera, non soltanto compera. ……….

8 MARCA: VOLANO DELLO SVILUPPO ECONOMICO Scheda 4 a. Nelle economie evolute, soltanto la conoscenza e la creatività possono garantire prosperità e sviluppo. Attraverso rilevanti investimenti in R&S e la generazione continua di nuove idee e proposte, la Marca è attore di prima fila della crescita. b. La ampiezza degli ambiti in cui la Marca esplica i suoi effetti va a vantaggio dello sviluppo dei settori economici contigui. I beneficiari sono, tra gli altri, lo stato per la fiscalità, i fornitori di materie prime, i distributori al dettaglio che potenziano ed aggiornano i propri assortimenti. Tutto ciò a vantaggio dellequilibrio economico complessivo, anche sottoforma di contributo alloccupazione. c.La Marca è motore di innovazione attraverso nuovi processi e nuovi prodotti. I nuovi processi abbassano i costi di produzione e di distribuzione. I concorrenti devono divenire più efficienti per sopravvivere. I nuovi prodotti creano mercati, soddisfano domande di consumo latenti, modificano – attraverso trade-up – le aspettative esistenti. Ogni innovazione genera obsolescenza, stimolando così un successivo ciclo innovativo. SEGUE

9 MARCA: VOLANO DELLO SVILUPPO ECONOMICO - SEGUITO Scheda 4 d. I continui miglioramenti nella qualità e nelle prestazioni dei prodotti esprimono valore aggiunto in termini di qualità, funzionalità, estetica, maggiore rispondenza alle aspettative ed ai bisogni dei consumatori. Il fatto che spesso questo valore sia riflesso solo in parte nel prezzo consente ai consumatori di disporre di maggiori risorse da destinare ad altri usi, generatori anche essi di sviluppo. Le statistiche economiche difficilmente riescono ad esprimere il contributo della marca alla creazione di ricchezza. e. In unipotetica economia senza marche, il riconoscimento dei prodotti e la loro scelta sarebbe basata soltanto sul prezzo. La conseguente indisponibilità di risorse porterebbe le imprese a ridurre linnovazione con leffetto di impoverire la qualità e la varietà dellofferta e, perciò, di limitare la libertà di scelta ed il grado di soddisfazione dei consumatori. Tutto ciò, determinerebbe un contesto tale da rendere statici i mercati, impedire la crescita economica, bloccare il progresso. …….

10 MARCA: UNA COMUNICAZIONE A DUE VIE Scheda 5 a. Se Qualità, Innovazione e Responsabilità sono le caratteristiche comuni il cui intreccio costante e obbligatorio permette ai diversi produttori di aspirare ad essere Marca, con la Comunicazione si completa la formula necessaria e sufficiente perché essa possa essere tale. Senza comunicazione, i benefici realizzati dallaspirante marca rimangono inerti perché non sono in grado di raggiungere il mercato e di affermarsi su di esso se non in maniera casuale ed estemporanea: la comunicazione innesca il processo attraverso il quale una Marca si attualizza, rendendosi disponibile al consumatore. Si tratta di un processo continuo che prende avvio già al concepimento della marca stessa e che obbligatoriamente continua nel corso di tutto il suo ciclo di vita, accompagnandone levoluzione: lancio, riposizionamenti, nuove conquiste e arricchimenti in termini di prestazioni e benefici,piuttosto che semplificazioni ovvero integrazioni di gamma e così via. b. Attraverso la comunicazione si compie il circuito virtuoso del Sistema Marca: identificabilità, sintesi di informazione, promessa, assunzione di responsabilità, trasparenza, garanzia. Il tutto a vantaggio del consumatore. SEGUE

11 MARCA: UNA COMUNICAZIONE A DUE VIE - SEGUITO - Scheda 5 c. La comunicazione inerente la Marca non è né semplice né lineare; lungi dallesaurirsi nella sola comunicazione pubblicitaria, essa consiste in una serie di fattori e attività che comprendono il packaging, le pubbliche relazioni, le promozioni, la realizzazione di eventi, le sponsorizzazioni (culturali, sportive, sociali); e inoltre la creazione e il mantenimento di strumenti di dialogo con il consumatore, formali (come i call center, i siti web dedicati e così via) e informali e spontanei (come i club di consumatori, le tribù di appassionati e quantaltro). Per la Marca la comunicazione è un processo a due vie: essa emette per prima il proprio messaggio, avviando un dialogo costante con i diversi interlocutori che di volta in volta sono lacquirente, il consumatore, la comunità, la società nel suo insieme. SEGUE

12 MARCA: UNA COMUNICAZIONE A DUE VIE - SEGUITO - Scheda 5 d. Ma vi è un altro modo, insieme più complesso e più importante, in cui la Marca stabilisce una comunicazione a due vie con i propri interlocutori: la creazione di risonanza (che ha il suo contrario negativo nella dissonanza). La congruenza tra lessenza della marca e i modi della sua comunicazione con le aspettative e le percezioni dei destinatari innesca il processo di risonanza, moltiplicatore degli effetti positivi. Più è lungo larco temporale della congruenza, più ampia diviene la risonanza, più radicata e duratura risulta laffermazione della marca sul mercato (teoria degli increasing returns). In questo processo di comunicazione a due vie si trova la chiave del successo di una marca. ……