Il concetto tradizionale di marketing Prof. J.J. Lambin Capitolo 1 Il concetto tradizionale di marketing

LA DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING “… soddisfare bisogni in modo redditizio …” Il concetto si fonda su tre pilastri: Orientamento al cliente. Integrazione delle attività. Obiettivo di redditività.

LE DUE FACCE DEL MARKETING

MARKETING STRATEGICO E MARKETING OPERATIVO Il marketing strategico è un processo orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Il marketing operativo è un processo orientato all’azione che si estende nell’arco di una pianificazione temporale di breve-medio termine e si indirizza a mercati o segmenti esistenti.

CONFRONTO TRA MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO

Prof. J.J. Lambin

COMPLEMENTARIETA’ DI MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO

IL MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA E PROATTIVO Il ruolo del marketing strategico riguarda la … … risposta alle opportunità esistenti (marketing strategico di risposta). … creazione di nuove opportunità (marketing strategico proattivo).

MARKETING STRATEGICO E INNOVAZIONE Nel marketing strategico reattivo o di risposta: … l’obiettivo è individuare bisogni o desideri espressi e soddisfarli ... … l’innovazione è market-pull … … la domanda chiave: “è fattibile?”. Nel marketing strategico proattivo o guidato dall’offerta: … l’obiettivo è identificare bisogni non espressi o soluzioni nuove a bisogni conosciuti. … … l’innovazioni è technology push …. … la domanda chiave: “esiste un bisogno?”.

MARKETING OPERATIVO TRANSAZIONALE E RELAZIONALE Il marketing transazionale: … si focalizza sulle singole vendite …. … opera in base ad un modello di bisogni contrapposti …. … e si concentra esclusivamente sul prezzo … Il marketing relazionale: … è orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura … … presuppone l’opportunità di condividere i vantaggi … … sposta l’attenzione su vantaggi non economici: servizi, tempi di consegna, continuità di fornitura.

IL PARADIGMA DEL MARKETING MIX Product. Price. Place. Promotion. People. Process. Physical evidence.

CRITICHE AL MODELLO DEL MARKETING MIX Mancanza di contenuto strategico. Visione del mercato dall’interno verso l’esterno. Focalizzazione sulle transazione di mercato nel breve termine.

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STADI DI IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING STRATEGICO Definizione del mercato di riferimento. Diversità dei bisogni nel mercato di riferimento. Opportunità di business nei segmenti individuati. Sostenibilità della proposta di valore. Scelta dei segmento a cui rivolgersi in via prioritaria. Modalità di competizione nel segmento target. Portafoglio prodotti equilibrato.