Struttura e comportamenti della distribuzione

Le principali forme di distribuzione al dettaglio e all’ingrosso I beni prodotti sono raramente disponibili al consumo senza l’attività di intermediazione delle imprese commerciali che offrono un insieme di servizi che rendono le merci disponibili al consumatore. Il tipico processo di un’impresa commerciale consiste nell’acquisto delle merci prodotte dall’impresa industriale, nella loro composizione in un assortimento e nella vendita nei luoghi e nei tempi desiderati dal consumatore. L’impresa commerciale non vende semplicemente la merce ma anche alcuni servizi.

Le imprese commerciali possono essere classificate: SECONDO I SERVIZI OFFERTI SECONDO LA “FORMA AZIENDALE”

SECONDO I SERVIZI OFFERTI DETTAGLIO INGROSSO negozi tradizionali con vendita al banco negozi tradizionali con self service superettes (minimercati) negozi di comodità (convenience store) grandi magazzini a reparti (department store) magazzini popolari supermercati superstore discount e hard discount category killer ipermercati centri commerciali (shopping centers) vendite per corrispondenza e su catalogo commercio elettronico (e-commerce) magazzini tradizionali cash & carry

SECONDO LA “FORMA AZIENDALE” Aziende indipendenti con un unico punto vendita a succursali Aziende associate in gruppi di acquisto tra dettaglianti in unioni volontarie tra grossisti e dettaglianti con rapporti di franchising Cooperative di consumo aperte ai soli soci aperte al pubblico

Le funzioni svolte dall’impresa commerciale FUNZIONI TECNICHE: trasferimento dei prodotti nello spazio trasferimento dei prodotti nel tempo confezione e imballo dei prodotti formazione di lotti e partite FUNZIONI DISTRIBUTIVE: servizio di prossimità al consumatore servizio di assortimento e gamma servizio di pronta disponibilità nella quantità richiesta servizio di consegna a domicilio (per dettaglianti) assunzione di rischi di deterioramento e obsolescenza

FUNZIONI DI PROMOZIONE E ASSISTENZA: pubblicità promozione delle vendite assistenza e consulenza sul prodotto garanzia commerciale fidelity card FUNZIONI FINANZIARIE: credito di fornitura pagamento elettronico

Le funzioni distributive e le tecniche di vendita assumono importanza diversa in relazione al tipo di bene: COMPARTO GROCERY (formato da prodotti banalizzati, di scarso valore economico e a limitato coinvolgimento emotivo del consumatore) COMPARTO NON GROCERY (formato da beni di prezzo elevato e a elevato coinvolgimento psicologico)

Tecniche di vendita a basso servizio e a bassi margini unitari COMPARTO GROCERY Tecniche di vendita a basso servizio e a bassi margini unitari concentrazione degli acquisti minimizzazioni delle shopping expeditions risparmio di tempo Assortimenti specializzati a libero servizio Comparto alimentare: negozi a libero servizio superettes supermercati ipermercati Comparto non alimentare: magazzini popolari grandi magazzini a libero servizio grandi ipermercati Richiesta del consumatore di minimizzare il tempo dedicato all’acquisto

Tecniche di vendita caratterizzate da specializzazione e da elevato COMPARTO NON GROCERY Tecniche di vendita caratterizzate da specializzazione e da elevato livello di servizio Le forme distributive dominanti negozio specializzato, nelle sue diverse versioni grande magazzino, da intendere come insieme di negozi specializzati, pur localizzati in un’unica superficie di vendita

L’ampiezza dell’assortimento L’assortimento è un elemento fondamentale della politica di marketing delle imprese commerciali poiché contribuisce a definire il posizionamento dell’impresa. L’assortimento si classifica in base a: ampiezza: un assortimento ampio consente ai clienti di minimizzare il numero di punti vendita da visitare profondità: incrementa le informazioni di cui il cliente può venire in possesso e consente di soddisfare in modo più completo la varietà dei bisogni espressi dal consumatore

Una classificazione dei punti vendita in relazione alla profondità e all’ampiezza dell’assortimento PROFONDITÀ AMPIEZZA CONTENUTA ELEVATA PUNTI DI VENDITA DESPECIALIZZATI PLURISPECIALIZZATI MARGINALI SPECIALIZZATI

PUNTI DI VENDITA SPECIALIZZATI Sono caratterizzati da un’elevata profondità contrapposta ad una scarsa ampiezza dell’assortimento. Si ricorre a questi punti vendita per la commercializzazione di beni ad alto coinvolgimento psicologico, per i quali la ricerca delle informazioni rappresenta una fase rilevante nel processo di acquisto del consumatore (es. arredamento, informatica, abbigliamento).

PUNTI DI VENDITA DESPECIALIZZATI Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da un’elevata ampiezza dell’assortimento. Si ricorre a questi punti vendita per la commercializzazione di beni di largo consumo, caratterizzati da scarso coinvolgimento psicologico e da un processo di acquisto poco articolato. Il bisogno principale del consumatore è di minimizzare i costi di accesso ai prodotti. La formula distributiva tipica è quella dell’ipermercato.

PUNTI DI VENDITA PLURISPECIALIZZATI Sono caratterizzati da un’elevata profondità e da un’elevata ampiezza dell’assortimento. Offrono un servizio commerciale caratterizzato da attributi sia logistici sia informativi. La formula tipica è quella del grande magazzino.

PUNTI DI VENDITA MARGINALI Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da una scarsa ampiezza dell’assortimento. Questi punti vendita offrono una quantità di servizi commerciali molto contenuta con un posizionamento molto orientato alla convenienza (discount) oppure un elevato contenuto di servizio in termini di prossimità (piccoli negozi tradizionali).