LE BASI PER IL MARKETING DEI SERVIZI Parte 1 LE BASI PER IL MARKETING DEI SERVIZI

1 Introduzione ai servizi Capitolo Cosa sono i servizi? Perchè un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi Il marketing mix dei servizi Rimanere concentrati sul cliente

Obiettivi del Capitolo 1 Introduzione ai servizi Spiegare cosa sono i servizi e identificare i trend in atto nel settore dei servizi Esporre la necessità di ricorrere a concetti e pratiche specifici per il marketing dei servizi e chiarire perchè questo bisogno si sia sviluppato ed intensificato negli ultimi decenni Delineare le principali differenze tra beni e servizi e le conseguenti problematiche e opportunità che si pongono alle aziende di servizi Esplorare il profondo impatto della tecnologia sui servizi Presentare il marketing mix allargato per i servizi e la filosofia del focus sul cliente come schemi e temi di grande efficacia, essenziali per tutto il volume

Esempi di settori di servizi Sanità Ospedali, medici, dentisti, ottici Servizi professionali Commercialisti, avvocati, architetti Servizi finanziari Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria Ospitalità Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast Viaggi Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema Altro Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di interni

Figura 1.1 Lo spettro della tangibilità Sale  Soft Drinks  Detergenti  Automobili  Cosmetici  Ristoranti Fast-food Predominio dell’intangibile  Predominio del tangibile   Ristoranti Fast-food  Agenzie pubblicitarie  Compagnie aeree  Gestione investimenti  Consulenza Insegnamento

Figura 1.2 Percentuale di occupati in Italia per settore Fonte: ISTAT

Figura 1.3 Percentuale del valore della produzione in Italia per settore Fonte: ISTAT

Figura 1.4 Percentuale del valore del valore aggiunto in Italia per settore Fonte: ISTAT

Tabella 1.3 Otto paradossi centrali dei prodotti tecnologici PARADOSSO DESCRIZIONE Controllo Caos La tecnologia può portare a una migliore regolamentazione delle attività e a un maggior ordine oppure può produrre agitazioni e disordine Libertà/ Schiavitù La tecnologia può portare all’indipendenza e ridurre le restrizioni oppure alla dipendenza e a maggiori restrizioni Nuovo/ Obsoleto Le nuove tecnologie offrono all’utente vantaggi recentemente sviluppati, ma possono essere presto rese obsolete sul mercato Competenza/ Incompetenza La tecnologia può far sentire l’utente intelligente e capace oppure ignorante e incapace Efficienza/ Inefficienza La tecnologia può ridurre il tempo o il lavoro in alcune attività oppure può aumentarli Soddisfa/ Crea bisogni La tecnologia può soddisfare bisogni o desideri, ma può anche far conoscere bisogni e desideri di cui prima non si era consapevoli Assimilazione/ Isolamento La tecnologia può unire le persone, ma può anche separarle Attività/ Inattività La tecnologia può facilitare il coinvolgimento, e stimolare l’attività, ma può anche portare a mancanza di connessione e a passività

Tabella 1.4 Prodotti e servizi a confronto Beni Servizi Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi Tangibili Intangibili I servizi non possono essere immagazzinati I servizi non si possono brevettare facilmente I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente Il pricing è difficile Standardizzati Eterogenei L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato La produzione è separata dal consumo La produzione e il consumo sono simultanei I clienti partecipano alla transazione e la condizionano I clienti si influenzano a vicenda I dipendenti incidono sulla qualità del servizio La decentralizzazione è essenziale La produzione di massa è difficile Non deperibili Deperibili Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta I servizi non si possono restituire né rivendere

Perchè studiare il marketing dei servizi? L’economia si basa sempre più sui servizi Il servizio diventa un imperativo di business nella produzione e nell’Information Technology I settori deregolamentati e dei servizi professionali manifestano esigenze di marketing specifiche Il marketing dei servizi è diverso I servizi generano profitti

Le differenze dei servizi rispetto ai beni Intangibilità Eterogeneità Contestualità tra produzione e consumo Deperibilità

Implicazioni dell’intangibilità I servizi non possono essere immagazzinati I servizi non si possono brevettare facilmente I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente Il pricing è difficile

Implicazioni dell’eterogeneità L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato

Implicazioni della contestualità tra produzione e consumo I clienti partecipano alla transazione e la condizionano I clienti si influenzano a vicenda I dipendenti incidono sulla qualità del servizio La decentralizzazione è essenziale La produzione di massa è difficile

Implicazioni della deperibilità Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta I servizi non si possono restituire né rivendere

Le sfide dei servizi Definire e migliorare la qualità Progettare e testare nuovi servizi Comunicare e conservare un’immagine coerente Assecondare le fluttuazioni della domanda Stimolare e sostenere la motivazione del personale Coordinare gli sforzi di marketing, produzione e gestione delle risorse umane Fissare i prezzi Trovare un equilibrio tra standardizzazione e personalizzazione Assicurare l’erogazione di una qualità costante

Il marketing mix tradizionale Le 4 “P” Tutti gli elementi sotto il controllo dell’impresa che ne possono comunicare le capacità e l’immagine o che possono influenzare la soddisfazione dei clienti rispetto ai prodotti e ai servizi offerti: Prodotto (Product) Prezzo (Price) Distribuzione (Place) Comunicazione (Promotion)

Il marketing mix allargato dei servizi Le 7 “P” Prodotto (Product) Prezzo (Price) Distribuzione (Place) Comunicazione (Promotion) Persone Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio Parte tangibile L’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio Processo Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio – i sistemi di produzione ed erogazione del servizio

Tabella 1.5 Il marketing mix allargato dei servizi Prodotto Caratteristiche fisiche del bene Livello di qualità Accessori Confezione Garanzie Linee di prodotto Branding Distribuzione Tipo di canale Esposizione Intermediari Ubicazione fisica dei punti di vendita Trasporto Magazzinaggio Gestione dei canali Comunicazione Communication mix Venditori (numero, selezione, formazione, incentivi) Pubblicità (target, tipi di media, tipi di annunci, efficacia del copy) Promozioni Relazioni esterne Prezzo Flessibilità Livello Condizioni di pagamento Differenziazione Sconti Omaggi Persone Dipendenti Reclutamento Addestramento Motivazione Incentivi Lavoro in team Clienti Educazione Training Parte tangibile Design dell’ambiente Attrezzature Segni distintivi Abbigliamento Altri elementi Documenti Biglietti da visita Garanzie Processo Flusso delle attività Standardizzato Customizzato Numero delle fasi Semplice Complesso Coinvolgimento del cliente

Modalità di utilizzo delle 7 “P” Inquadramento complessivo Quanto è efficace il marketing mix complessivo dell’azienda? Il marketing mix è coerente con la visio e la strategia? Quali sono i punti di forza e di debolezza dal punto di vista delle 7 “P”? Implementazione specifica del servizio Chi è il cliente? Qual è il servizio? Quanto è efficace il marketing mix nel comunicare i benefici e la qualità del servizio? Quali cambiamenti/ miglioramenti sono necessari?