BUIO IN SALA, SI COMINCIA. UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLT Á DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGENERIA, ECONOMIA Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale BUIO IN SALA, SI COMINCIA. CINEMA E PUBBLICITA’ Relatore: Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Nuccio Lodato Tesi di Laurea di Liliana Amodio

IL MEZZO CINEMA Dalla fine degli anni ’50 agli inizi degli anni ‘90 Caduta delle presenze cinema e del numero delle strutture cinematografiche Nascita e sviluppo TV Grave crisi Dagli inizi degli anni ’90 ad oggi 1993: primo aumento delle presenze al cinema 1994: 100 milioni di presenze costruzione di nuovi e recupero di vecchi impianti cinematografici 1998: “effetto Titanic” – in Italia 113 milioni di presenze al cinema! 2007 – 114 milioni di presenze (+11% in Italia e ben 10 titoli italiani tra i maggiori incassi) 2008 – Per l’Italia -4% e 109 milioni di biglietti staccati

2009 FRANCIA con più di 200 milioni di presenze GRAN BRETAGNA con 173 milioni di presenze GERMANIA con 146 milioni di presenze ITALIA con 108,3 milioni di presenze

LA RINASCITA DEL MEZZO CONSEGUENZE: MOTIVI: diminuzione del numero di cinema (concentrazione nelle grandi aree metropolitane); aumento del numero di schermi; scomparsa delle sale di 2^ e 3^ visione; aumento degli incassi, ultimamente anche grazie ai film in 3D, il cui biglietto costa di più. MOTIVI: migliore qualità dei film prodotti; migliore promozione degli stessi; rinnovamento degli impianti cinematografici Multisala Multiplex Megaplex 2-7 8 o + 15 o + Schermi schermi schermi Spagna e Gran Bretagna leader nei Multiplex

EVOLUZIONE COSTANTE: I CAMBIAMENTI Luogo cinema. Monosala multisala multiplex megaplex Accesso al cinema. Orari nuovi e più rigidi, ticketing, prenotazione Fruizione del film. Maggiori comfort, perfezione delle immagini e dell’acustica, elaborazione digitale, effetti 3D e Dolby surround Nuovi generi (Pixar, fantasy, saghe e puntate...), sempre più film open target Cinema italiano. A tutti i livelli Ritmo delle uscite dei film

IL CINEMA DI DOMANI. IPOTESI E PREVISIONI SPETTACOLARIZZAZIONE E MEGACINEMA Novità tecnologiche, il 3D, esperienze plurisensoriali, cinema interattivo; Pubblico sempre più giovane – dai 15 ai 40 anni; Sempre meno sale in città e sempre più sale in periferia.

MISURARE L’AUDIENCE DEGLI SPOT PROGRAMMATI PRIMA DEI FILM LE INDAGINI SUL CINEMA Upa – utenti pubblicità AssoComunicazione, Unicom – agenzie di comunicazione FCP – concessionarie di pubblicità Associazioni di esercenti cinema 2007 AUDIMOVIE Mission MISURARE L’AUDIENCE DEGLI SPOT PROGRAMMATI PRIMA DEI FILM

RICERCA CINETEL: INDAGINE QUANTITATIVA Rilevazione dei biglietti staccati nelle singole sale, a livello di comune. Campione: 3.000 schermi attivi - 1.100 complessi cinematografici - 480 differenti città; Raccolta dati: ogni sera al termine degli spettacoli, inclusi sabato, domenica e festivi; Aggiornamento e relativa pubblicazione delle informazioni raccolte: mensilmente da parte di Audimovie.

DATI CINETEL ULTIMI DUE ANNI: 2008 = 99.431.163 BIGLIETTI STACCATI 2009 = 99.063.407 BIGLIETTI STACCATI

RICERCHE AUDIMOVIE GFK EURISKO Per rilevare Ricerca qualitativa motivazionale Ricerca quali-quantitativa continuativa Ricerca coincidenziale sul ricordo Ricerca 2010 GFK EURISKO Per rilevare La percezione dell’offerta cinematografica, Le motivazioni di fruizione e i criteri di scelta Il vissuto del cinema e della pubblicità al cinema I profili socio demografici della popolazione cinematografica Il ricordo pubblicitario attinente

1) RICERCA QUALITATIVA MOTIVAZIONALE I risultati E’ cambiato il modo di intendere il cinema (non più solo visione di un film); sempre più multisala e contesto; momento di socializzazione e di aggregazione. Per definire l’esperienza del cinema, emergono variabili diverse: l’età (giovanissimi, giovani, adulti e maturi); il sesso; la provenienza dalla città o dall’hinterland.

La percezione dell’offerta nel proprio territorio è soddisfacente La percezione dell’offerta nel proprio territorio è soddisfacente. La programmazione durante l’anno, infatti, appare varia e ricca, anche d’estate. Alcune critiche: prezzo del biglietto, e altri piccoli inconvenienti (schermi piccoli, visioni poco nitide, code alle casse, incertezza sull’orario del film).

2) RICERCA QUALI-QUANTITATIVA CONTINUATIVA I risultati quantitativi di dicembre 2009 Presenze cinema, sul Totale campione (la popolazione italiana 14+:49.105.000) Negli ultimi 12 mesi = 18.898.000 (38,5%) Negli ultimi 30 giorni = 8.790.000 (17,9%) Negli ultimi 15 giorni = 5.177.000 (10,5%) Negli ultimi 7 giorni = 2.995.000 (6,1%)

I risultati qualitativi: il vissuto degli italiani per il cinema L’esperienza più scelta per la fruizione personale, famigliare e con amici del proprio tempo libero. La presenza di prodotti di marca all’interno del film viene notata da più della metà dei frequentatori cinema che si giudicano indifferenti e non disturbati da questo tipo di pubblicità.

PUBBLICITA’ AL CINEMA E RICORDO Il ricordo di un messaggio pubblicitario: spontaneo: % di intervistati che ricorda la campagna pubblicitaria spontaneamente; aiutato di prodotto o di prodotto/marca: % di intervistati che ricorda la campagna con il solo stimolo del prodotto o con lo stimolo sia del prodotto sia della marca attinente: % degli intervistati che ricorda correttamente almeno un elemento della campagna analizzata, anche con l’aiuto di suggerimenti di prodotto e di marca; scorretto: gli elementi ricordati appartengono alla campagna di un altra marca; ricordo parzialmente scorretto: alcuni degli elementi ricordati appartengono a una campagna precedente della stessa marca.

3) RICERCA COINCIDENZIALE SUL RICORDO I risultati del 2008 Il 27% ca. degli spettatori è in grado di descrivere spontaneamente ed esattamente i messaggi pubblicitari visti al cinema (ricordo attinente); Quasi il 60% degli spettatori riconosce esattamente il prodotto e la marca pubblicizzati al cinema; Quasi il 70% degli intervistati dichiara un gradimento positivo della pubblicità vista al cinema.

4) 2010: UNA NUOVA RICERCA SUGLI SPETTATORI CINEMA Metodo tradizionale: l’intervista. • interviste personali: costose e lunghe; • le interviste telefoniche: problemi di rappresentatività, soprattutto sulle nuove famiglie, che tendono a non dotarsi di telefono fisso; • le interviste via internet: problemi di rappresentatività, stante ancora la modesta penetrazione di internet e la concentrazione solo in alcuni segmenti. Nuovo metodo: il Panel Dialogatore panel di 4.000 famiglie e di 10.000 individui; nuovo strumento del “dialogatore”, con collegamento bi-direzionale per la trasmissione in tempo reale di testi, questionari, file audio e video.

GLI OPERATORI DEL MERCATO IN ITALIA, ATTUALMENTE: OPUS SIPRA MOVIEMEDIA 70% DELLE PRESENZE TOTALI AL CINEMA

SIPRA NATA NEL 1926 MEZZI PIATTAFORME IL CINEMA SIPRA Radio Tv Web Cinema Analogica Digitale terrestre Satellitare Mobile IL CINEMA SIPRA 520 schermi in 6 circuiti 2 CIRCUITI MULTIPLEX 4 CIRCUITI STAR 100 sale ciascuno 80 sale ciascuno

MOVIEMEDIA NATA NEL 2006 CIRCUITI - PLAYERS 169 STRUTTURE 43 MULTIPLEX Warner Village (fino alla fine del 2009) Giometti Cinema Cineplex Cinelandia 169 STRUTTURE 43 MULTIPLEX

OPUS NATA NEL 1950 SEDI STRUTTURE PER BTL E DIGITALE CIRCUTI Milano Roma SEDI STRUTTURE PER BTL E DIGITALE CIRCUTI Opus Due – eventi e promozioni Opus Lab – contenuti digitali e web UCI Cinemas – 24 multiplex, 257 schermi, 11 milioni di presenze all’anno UGC – 4 multiplex, 69 schermi, 4 milioni di presenze all’anno dal 2010,THE SPACE Cinemas (Medusa Multicinema + Warner Village) - 24 strutture, 242 schermi

IL CIRCUITO OPUS 2010 596 Schermi su tutto il territorio nazionale dei quali: 489 digitali 103 a pellicola 50 in 3D 542 Multiplex Il 68% delle presenze Audimovie transita nei Multiplex Opus gestisce il 53% del totale delle sale e il 60% della presenze totali In Italia: 1030 sale in concessione

L’OFFERTA OPUS PER LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA Pubblicità ON SCREEN = 1/2 break, per un totale di 10/14 minuti di pubblicità

Pubblicità BELOW THE LINE Cinedomination Free Standing Expo Car Digital Signage One to One Spectacular Lounge Corner Ticket Info movie (Totem Exclusive) Spot Interattivo Special Event Floor Graphic Promoseat Gratta e Vinci

3. Le Azioni Tattiche Cineposter Segui il film Super spot Mr. O

CONCLUSIONI: perché il cinema? Perché un grande pubblico in Italia dovrebbe continuare a scegliere di andare al cinema? Perché un’azienda per pubblicizzare il proprio prodotto o servizio, dovrebbe preferire il cinema agli altri media?

IL CINEMA TRASMETTE UN’EMOZIONE SENZA PARI Luogo dell’immedesimazione Lo spettatore sceglie di spendere per lasciarsi emozionare dalle immagini e dalle storie raccontate Le emozioni provate rimangono anche dopo l’uscita dalla sala

IL CINEMA NON HA RIVALI NEL RICORDO SPONTANEO Particolare stato d’animo dello spettatore cinema di massima rilassatezza e ricettività, che contraddistingue il mezzo dagli altri luoghi “out of home” Il valore di ricordo spontaneo medio della campagna cinematografica raggiunge il 4,7%

IL CINEMA GODE DI UN PUBBLICO ESCLUSIVO TARGET DELLO “SPETTATORE CINEMA” Giovane (14-44) Dinamico Istruito, di cultura medio alta Di buone/ottime capacità di spesa CRITERI E ORIENTAMENTI DI ACQUISTO DELLO “SPETTATORE CINEMA” Attento alle nuove tecnologie Acquista di impulso Attratto dalla marca Potenzialmente molto influenzabile dalla pubblicità QUINDI