Deontologia del Cause Related Marketing Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale Deontologia del Cause Related Marketing Relatore: Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni Correlatore: Dott. Lorenzo Passerini A.A. 2004/2005 di: Noemi Rivalta

Deontologia del Cause Related Marketing Codice di comportamento del CRM Noemi Rivalta - CIM 2

Deontologia: Jeremy Bentham Termine coniato da: significato letterale: “teoria del dovere” connotazione semantica attuale: deontologia professionale. Definizione: condivisione di un insieme di doveri inerenti ad una specifica categoria professionale, stabilita dallo stesso gruppo di professionisti. La deontologia appartiene al livello normativo dell’etica. È espressione di: relazionalità necessità di autoregolamentazione. Noemi Rivalta - CIM 3

La Responsabilità Sociale d’Impresa: farsi carico delle legittime attese della società. Le imprese tendono a: assumersi obblighi che vanno oltre a quelli imposti dal diritto. Sviluppo sostenibile sostenibilità ambientale sostenibilità sociale sostenibilità economica Responsabilità relazionale (responsibility to): nei confronti dei propri stakeholders. Noemi Rivalta - CIM 4

Informazione e trasparenza Gli Stakeholders: Deriva da: stockholder (azionista) Significa: “portatore di interesse”. esterni: fornitori, partners, concorrenti, la collettività, le generazioni future ecc… interni: lavoratori dipendenti e il management. L’Accountability: Rendicontazione giustificare le azioni dell’impresa. fornire informazioni sul raggiungimento degli obiettivi sociali prefissati. Informazione e trasparenza Impresa Stakeholders Noemi Rivalta - CIM 5

Il Cause Related Marketing (CRM): Definizione: “sistema di attività facenti perno sulla funzione di marketing, con cui un’impresa persegue i propri obiettivi di natura commerciale fornendo, al tempo stesso, un contributo ad una causa sociale”. M. Molteni Elementi caratterizzanti: Perseguimento di obiettivi di natura commerciale Contributo fornito ad una causa sociale CRM VS filantropia. Collaborazione tra le parti. Noemi Rivalta - CIM 6

Partnership tra un’impresa e uno o più enti non profit: Condizione basilare benefici per entrambe le parti compiti dell’impresa: fornire risorse finanziarie e/o materiali, conoscenze imprenditoriali, sviluppo delle strategie. compiti dell’ente non profit: fornire competenza in ambito sociale e risorse umane. promozione della causa transazione joint fund raising licenza Tipologie di CRM Noemi Rivalta - CIM 7

Gli Obiettivi dell’impresa: accrescere la propria reputazione. posizionamento della marca. volume di vendite del prodotto. Gli obiettivi dell’ente non profit: diffusione al grande pubblico della causa. accumulare conoscenze tecniche dall’impresa. possibilità di raggiungere gli obiettivi legati ad essa. Noemi Rivalta - CIM 8

Il Codice di comportamento del CRM: Milano, 29 Ottobre 2004. Sodalitas (Centro italiano per lo sviluppo della Corporate Social Responsibility). FERPI ( Federazione Relazioni Pubbliche Italiana). Aziende e associazioni professionali. Obiettivo: progetti trasparenti ed efficienti. definizione di CRM. i sei princìpi che governano il CRM. È suddiviso in: fasi di lavoro e strumenti da adottare. sei casi eccellenti di CRM. Noemi Rivalta - CIM 9

I sei princìpi sono: Integrità Presuppone comportamenti onesti ed etici, aderenti ai principi morali nei confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell’iniziativa. Trasparenza Considera fondamentale il pianificare, realizzare e comunicare la partnership. Prevede onestà e apertura con se stessi e verso i partners. Sincerità E’ da applicarsi nel rispetto del pubblico e di coloro che hanno deciso di dare fiducia alla partnership e al progetto. Noemi Rivalta - CIM 10

Mutuo rispetto Prevede l’apprezzamento e il rispetto del valore di cui il partner è portatore. Ciò è indispensabile al raggiungimento degli obiettivi concordati. Partnership Prevede che solo in presenza di una relazione paritetica si possa realizzare la condizione fondamentale per il successo dell’iniziativa. Mutuo beneficio Deve esistere un vantaggio commisurabile per entrambi i partner e deve sussistere equità di obiettivi tra le parti. Noemi Rivalta - CIM 11

Le Fasi di lavoro sono: Pianificazione e preparazione. Negoziazione della partnership. Accordo formale. Fase preparatoria Gestione del programma. Comunicazione del programma. Fase esecutiva Monitoraggio, misurazione e valutazione del programma. Fase di controllo Noemi Rivalta - CIM 12

Tre casi esemplari di CRM: Partnership con il WWF Azienda Partner: Nome: Pomellato SpA Categoria merceologica: azienda orafa. Organizzazione Partner: Nome: WWF Settore di attività: associazione animalista. Tipologia di progetto: Attraverso una licenza Pomellato può abbinare ai suoi prodotti con marchio DoDo il logo del WWF, attribuendo loro un’impronta etica. Noemi Rivalta - CIM 13

Dash Missione Bontà – Ospedale Amico Azienda Partner: Nome: Procter&Gamble Holding Srl Categoria merceologica: Igiene della persona e della casa. Organizzazioni Partner: Nome: Abio, Ail Settore di attività: salute. Tipologia di progetto: Apporto consistente di leve di promozione e comunicazione integrata. La raccolta fondi si è basata su buoni sconto applicati al prodotto. Noemi Rivalta - CIM 14

Progetto Mucca Solidale Azienda Partner Nome: Elopak Italia SpA Categoria merceologica: produzioni per il confezionamento in cartone. Organizzazione Partner Nome: Coopi-Cooperazione Internazionale Settore di attività: associazione di volontariato internazionale. Tipologia di progetto: innovativa: operazione B2B. In un secondo momento hanno potuto contribuire anche i consumatori finali. Noemi Rivalta - CIM 15

L’opinione pubblica: Considerazioni finali: Propensione favorevole della maggioranza degli italiani ai rapporti di collaborazione tra imprese e enti non profit. Considerazioni finali: maggiore attenzione al posizionamento etico delle aziende. probabilità di successo dei nuovi progetti in crescita. CRM in espansione. Noemi Rivalta - CIM 16