La politica distributiva Prof. Giuseppe Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

PERCHE’ LE IMPRESE INDUSTRIALI SI SERVONO DI INTERMEDIARI COMMERCIALI MANCANZA DI RISORSE FINANZIARIE MANCANZA DI COMPETENZE SPECIFICHE LA GESTIONE EFFCIENTE RICHIEDE DIVISIONE DEL LAVORO E SPECIALIZZAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

POLITICHE DISTRIBUTIVE E DI VENDITA La configurazione dei canali di distribuzione dipende da: - la scelta e la gestione dei canali distributivi da utilizzare - la scelta degli attori con cui scambiare nel canale: per tipologia e numero (per ciascuno stadio di canale) POLITICHE DISTRIBU-TIVE assetto dell’organizzazione di vendita strutture fisiche (filiali, depositi, magazzini,…) personale di vendita POLITICHE DI VENDITA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

I CANALI DI DISTRIBUZIONE Un canale di distribuzione è costituito dalla combinazione di organizzazioni attraverso le quali il prodotto passa dal produttore all’utilizzatore o consumatore finale (Peter & Donnelly). UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

DECISIONI STRATEGICHE DI CANALE 1. CANALI DIRETTI O INDIRETTI 2. SCELTE RELATIVE A LUNGHEZZA DEL CANALE 3. NUMERO DI INTERMEDIARI SERVITI (GRADO DI INTENSITA’ DISTRIBUZIONE) 4. POLITICHE DI TRADE MARKETING 5. CANALE SINGOLO O CANALI MULTIPLI (WEB) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

1a. CANALE DIRETTO SPACCI, FACTORY OUTLET  CONSUMATORI Store PRODUTTORI-DISTRIBUTORI AMBULANTI VENDITE PER CORRISPONDENZA TELEVENDITE DISTRIBUTORI AUTOMATICI PORTA A PORTA (VENDITA DIRETTA) Non store COMMERCIO ELETTRONICO PRODUTTORI  CLIENTI UTILIZZATORI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

1b. CANALE INDIRETTO: INTERMEDIARI DI MARKETING DEFINIZIONE Un intermediario commerciale è un’azienda indipendente che opera come raccordo tra sistema della produzione e mercato finale della domanda (consumatori o utilizzatori finali). Operatori che acquistano in conto proprio i beni, ne acquisiscono la proprietà e assumono i rischi di mercato Operatori che effettuano attività di rappresentanza e promozione e vendita per conto di terzi, senza acquisire la proprietà dei prodotti e senza assumere rischio GROSSISTA DETTAGLIANTE AGENTE/RAPPRESENTANTE BROKER UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

1c. INTERMEDIARI COMMERCIALI: FUNZIONI PRODURRE UTILITA’ DI SPAZIO E TEMPO Acquisto, aggregazione e conservazione (magazzinaggio) delle produzioni; Assunzione del rischio comm.le e di garanzia Adattamento quantitativo e adattamento qualitativo (formazione assortimenti); Formazione prezzo e finanziamento vendite Vendita, trasporto, servizi d’assistenza, comunicazione al cliente Informazioni dal mercato UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

1d. CANALI INDIPENDENTI E SISTEMI VERTICALI DI MARKETING Le organizzazioni sviluppano una politica commerciale autonoma Poco coordinamento tra le decisioni dei soggetti di canale I sistemi verticali di marketing nel canale i membri sono legati da una forte interdipendenza le relazioni sono durature e funzionali per migliorare efficacia ed efficienza del sistema Sistemi di marketing (canali) amministrati: alcuni membri sono in grado di influenzare e controllare economicamente le decisioni di altri Sistemi di marketing (canali) contrattuali: relazioni guidate da formali accordi contrattuali per lo svolgimento di specifiche attività Sistemi di marketing aziendali (canali integrati): una singola azienda possiede due o più livelli del canale di distribuzione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

2a. FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (I) FATTORI DI MERCATO Numero di acquirenti potenziali Concentrazione geografica del mercato Dimensione degli ordini FATTORI DI PRODOTTO Valore unitario Deperibilità Caratteristiche tecniche del prodotto (necessità di informazioni) FATTORI RELATIVI AGLI INTERMEDIARI COMM.LI Tipologia ed efficienza dei servizi forniti dagli intermediari Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti) Coerenza di politiche di marketing / Prodotti della concorrenza trattati

2a. FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (II) FATTORI RELATIVI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI Dimensioni / Risorse finanziarie Grado di conoscenza del mercato Ampiezza della gamma offerta Servizi di marketing offerti dall’impresa produttrice (es.: investimenti in consumer mktg necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti) Propensione ad un maggior controllo di canale - per aggiungere valore al prodotto - per migliorare il flusso di informazioni di ritorno - per ottimizzare la gestione logistica - per ridurre l'impatto di politiche di diversificazione delle forniture da parte del dettaglio - per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p.v. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

2b. TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE CANALE DIRETTO ALTI INVESTI-MENTI E RISCHI FINANZIARI FRANCHISING CANALE CORTO BASSI CANALE LUNGO BASSO ALTO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE

3a. GRADO D’INTENSITA’ DELLA DISTRIBUZIONE DISTRIBUZIONE INTENSIVA (Coca Cola /Pepsi) DISTRIBUZIONE SELETTIVA (Levi’s) DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA (Gucci, Ferrari, Rolex) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

3b. INDICATORI DI COPERTURA PENETRAZIONE MEDIA COPERTURA PONDERATA X Acquisti distributori trattanti QUOTA DI MERCATO Vendite del fornitore = X Acquisti distributori trattanti Vendite totali del mercato BENI PROBLEMATICI Alta penetrazione/Bassa ponderata BENI BANALI Bassa penetrazione/Alta ponderata UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

3c. PENETRAZIONE E COPERTURA NUMERICA: UN ESEMPIO PENETRAZIONE MEDIA COPERTURA PONDERATA X QUOTA DI MERCATO 100.000 Euro 1 Mln. Euro = X 1 Mln. Euro 5 Mln. Euro 0,1 X 0,2 = = 0,02 = 2% N° Clienti trattati 40 COPERTURA NUMERICA = = = 10% N° Clienti totali 400 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

VANTAGGIO COMPETITIVO 4. CONCORRENZA TRA FORNITORI E RAPPORTO COL MERCATO INTERMEDIO DELLA DISTRIBUZIONE Trade marketing MERCATO INTERMEDIO VANTAGGIO COMPETITIVO Processo competitivo MERCATO FINALE Consumer marketing

5a. CANALI MULTIPLI STESSO PRODOTTO A CLIENTI DIVERSI (es., consumatore e utilizzatore industriale) PRODOTTI TRA LORO NON COLLEGATI STESSO PRODOTTO, MA CON DIFFERENZE NEI VOLUMI ACQUISTATI STESSO PRODOTTO, MA CON DIFFERENZE NELLA DENSITA’ DISTRIBUTIVA DELLE DIVERSE AREE DEL MERCATO PROBLEMA: EVITARE IL CONFLITTO TRA CANALI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

5b. CANALI MULTIPLI Mercato 1° acquisto Mercato ricambio Grossisti pneumatici Negozi propri Grossisti ricambi auto Stazioni di servizio Gommisti Aziende di trasporto pubblico Consumatori finali Enti pubblici/grandi comunità Produttori auto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

5c. IMPATTO DI INTERNET SULLE STRUTTURE DI CANALE CONSOLIDA-MENTO DEL BRAND Cosmetici Moda ARRICCHI-MENTO DEL CANALE Servizi sanitari Formazione alta RICCHEZZA INTERAZIONE FISICA NEL PROCESSO D’ACQUISTO MOLTIPLICA-ZIONE DEI CANALI Libri Musica / Video DECOSTRU-ZIONE DEL CANALE Viaggi Servizi finanziari bassa bassa alta INTENSITA’ INFORMAZIONE NEL PROCESSO D’ACQUISTO

NATURA E RUOLO FUNZIONE VENDITA ATTIVITÀ DI VENDITA attività attraverso la quale l’impresa di produzione raggiunge l’attore del canale che costituisce il suo cliente diretto, al fine di sviluppare lo scambio VENDITA PERSONALE comporta una relazione diretta tra venditore e cliente attuale e potenziale. Si fonda su un processo di comunicazione bilaterale e interpersonale. E’ una delle componenti del mix comunicativo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

IL PROCESSO DI VENDITA I due elementi fondamentali: gli obiettivi che il venditore cerca di conseguire mentre svolge la propria attività; la sequenza di fasi che il venditore dovrebbe seguire per raggiungere tali obiettivi (SVILUPPO RELAZIONE COL CLIENTE)

OBIETTIVI FORZA DI VENDITA CONTATTARE CLIENTI, NEGOZIARE E “FARE ORDINI” SVILUPPARE UNA FUNZIONE DI PROMOZIONE DECENTRATA - informazione - persuasione enfasi sulla differenziazione indurre al primo acquisto sviluppare acquisti ripetuti massimizzare vendite rispetto a presentazioni vendere prodotti complementari FUNZIONI DI ASSISTENZA E SERVIZIO AL CLIENTE consegna, installazione, gestione problemi postvendita, rassicurazione del cliente ADATTARE L’AZIONE DI MARKETING AL CONTESTO RACCOGLIERE INFORMAZIONI SUL MERCATO

Costruzione della relazione da parte della forza di vendita RICERCA POTENZIALI CLIENTI PIANIFICAZIONE CONTATTO DI VENDITA PRESENTAZIONE RISPOSTA ALLE EVENTUALI OBIEZIONI OTTENIMENTO ORDINE COSTRUZIONE RELAZIONE DURATURA Copyright © 2003 The McGraw-Hill Companies srl

RICERCA DEI POTENZIALI CLIENTI 1. Processo di individuazione dei potenziali clienti Fonti: referenze di clienti soddisfatti, elenchi e liste gratuite o acquistabili, segnalatori, indicazioni di soggetti influenti 2. Il vaglio delle informazioni raccolte Il nostro prodotto è coerente con le richieste del cliente? Solvibilità potenziale Può diventare un cliente continuativo e importante?

RELAZIONE DURATURA CON IL CLIENTE COME COSTRUIRE UNA RELAZIONE È molto più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenere i rapporti con uno già esistente COME COSTRUIRE UNA RELAZIONE 1. Creare e aggiornare una scheda di informazioni sul cliente 2. Controllare l’esecuzione dell’ordine (su tempi e costi preventivati) 3. Assicurarsi del corretto uso del prodotto 4. Fornire continuativamente assistenza e consulenza al cliente 5. Analizzare le reazioni del cliente e prevenirne domande e/o lamentele. 6. Perseguire costantemente la soddisfazione del cliente OBIETTIVI RELAZIONE DURATURA COME VALORE FIDUCIA RELAZIONALE DA RELAZIONE FUNZIONALE A PARTNERSHIP STRATEGICA

POLITICHE DI VENDITA Gestione del personale di vendita: remunerazione motivazione controllo Struttura dell’organizzazione di vendita: diretta indiretta mista UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

STRUTTURA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA ORGANIZ.ONE DI VENDITA DIRETTA - Personale di vendita dipendente remunerato a stipendio (costi fissi) - Personale direttamente programmabile e controllabile - Maggiori costi di struttura ORGANIZ.ONE DI VENDITA INDIRETTA - Personale di vendita indipendente (agenti e rappresentanti) remunerato a provvigione (costi variabili) - Collaboratori esterni all’impresa dotati di > autonomia - Diventa rilevante la funzione di controllo ORGANIZ.ONE DI VENDITA MISTA - Combinazione tra rete diretta e rete indiretta - Soluzione frequente in contesti di mercato molto diversi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

STRUTTURA DEI COSTI DELLA RETE DI VENDITA CT indiretta Costi CT diretta CF diretta CF indiretta Volumi/Valori Volume di vendita di indifferenza UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

SCELTA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA Costi fissi Costi variabili Venditori dipendenti a stipendio fisso (A) 90 mila / Venditori dipendenti a remunerazione mista (B) 30 mila 15% Agenti e rappresentanti (C) 45% (A) CT = (CV * VOL) + CF = 0 + 90 mila (B) 90 = (0.15 * VOL) + 30 mila = 60/0.15 = VOL = 400 [volume sotto cui B è meglio di A] (C) 90 = (0.45 * VOL) + 0 = 90/0.45 = VOL = 200 [volume sotto cui C è meglio di A e B] UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

GESTIONE E CONTROLLO DELLA FORZA VENDITA previsione delle vendite determinazione di zone e quote di vendita (obiettivi) Quote di vendita: % vendite rispetto potenziale previsto Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale (alcuni sono consolidati, altri da esplorare) Non tutti i venditori hanno le stesse capacità ed esperienza La quota può variare in funzione degli obiettivi dimensione della forza vendita analisi dei costi di vendita valutazione dei venditori, sistemi di remunerazione e incentivi

PREVISIONE DELLE VENDITE Valutazione dei dirigenti Valutazione dei venditori Valutazione dei clienti Giudizi degli esperti Studi di fattibilità Test di mercato Serie storiche FONTI DI INFORMAZIONE

Gestione del personale di vendita: retribuzione e motivazione Stipendio Commissioni Premi e incentivi Gare Fringe benefits G. Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

DEFINIZIONE QUOTE E INDICE DI RENDIMENTO VENDITORE (1) OBIETTIVO VENDITA (2) RISULTATI (2/1) % PESO OBIETTIVO PUN-TEGGIO VENDITE Vecchi clienti 20.000 18.000 90% 0,8 72 Nuovi clienti 5.000 100% 0,5 50 N° VISITE PROSPECT gastronomie 20 0.4 40 mense 10 5 50% 0.2 bar 80% 32 INDICE DI RENDIMENTO: (72+50)+(40+10+32)=204

VALUTAZIONE DEL RENDIMENTO VENDITORE Misure valutazione dell’impegno Misure valutazione del risultato Numero di visite di vendita effettuate. Numero di visite di assistenza effettuate. Numero di lamentele gestite e informazioni evase. Numero di controlli del livello delle scorte dei rivenditori. Volume delle vendite (totale, per prodotto) Volume delle vendite come percentuale dell’obiettivo Redditività delle vendite Numero di nuovi clienti Numero di rotture di stock Numero di distributori contattati Numero di clienti persi Numero di lamentele della clientela Rapporto scorte/vendite del distributore Valutazione sui comportamenti criteri soggettivi (conoscenza e preparazione; capacità di risolvere conflitti in autonomia,…) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”