Marketing mix internazionale La politica di comunicazione G. Nardin

Politica di comunicazione Obiettivo generale della politica di comunicazione Creare un’immagine dell’impresa capace di attrarre le risorse adeguate al conseguimento degli obiettivi Risorse (finanza, competenze professionali, partner distributivi, consenso dell’opinione pubblica, fiducia e fedeltà dei clienti..) detenute da diversi pubblici G. Nardin

Figure su pubblici e ambiti della comunicazione

Politica di comunicazione I diversi pubblici richiedono tecniche e strumenti di comunicazione differenziati, ma l’immagine d’impresa che ne deve risultare deve essere omogenea Immagine: percezione del pubblico circa, l’identità, le competenze distintive, la cultura, dell’impresa L’immagine aziendale può innalzare il valore percepito del prodotto G. Nardin

Politica di comunicazione Obiettivo della comunicazione di marketing è costruire e rafforzare il valore della marca Valore di marca - conoscenza della marca - immagine di marca - identificabilità - percezione degli attributi - valenze simboliche - fedeltà alla marca G. Nardin

Figura su processo di comuniazione

Politica di comunicazione Comunicare: dal latino communicatio che a sua volta origina da communis = comune Dare una notizia = referre, nuntiare Comunicare: mettere in comune, rendere comune il significato Comunicazione, communication (inglese), communication (francese), comunicaciòn (spagnolo) G. Nardin

Politica di comunicazione Rendere comune il significato richiede che emittente e ricevente condividano un comune campo di esperienza, un contesto culturale comune Contesto: “l’insieme delle idee e dei fatti contenuti in un testo che consente di determinare il senso di un brano o di una parola che tale testo contiene” (Dizionario etimologico della lingua italiana, Zanichelli, 1999) G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale I diversi paesi sono caratterizzati da contesti (culture, storie, organizzazioni sociali..) diversi Contesti diversi costituiscono barriere culturali alla comunicazione, che ostacolano il processo di condivisione del significato: vincolo alla standardizzabilità della politica di comunicazione G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Il contenuto verbale della comunicazione Il linguaggio è un insieme di codici che esprimono un significato sulla base della cultura Significante-significato; denotante-denotato - Business: deriva da Busy, essere occupato, impegnato a fare. To be in Business: essere in affari, essere pronto, preparato all’azione - Negocio: Ocio denota piacere, serenità, tempo da godere; neg-ocio è l’allontanamento da questa condizione positiva G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Il vincolo linguistico nella comunicazione internazionale riguarda il fatto che: Per denotare adeguatamente il significato del messaggio normalmente è necessario ricorrere alla lingua del paese target e la traduzione richiede una forte conoscenza della cultura affinchè i richiami culturali, simbolici, evocativi del messaggio, non vadano persi o deformati Spesso la disattenzione genera errori nella traduzione: Budweiser ha adattato lo slogan Budweiser: King of Beer in Spagna mantenendo il termine King ritenuto segno di internazionalità. Ma cervesa è femminile e richiedeva Queeen G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Il vincolo linguistico nella comunicazione internazionale riguarda il fatto che: Ogni lingua ha una componente esplicita e una implicita, determinata dallo specifico contesto Alcune lingue sono fortemente caratterizzate dalla dimensione contestuale: nella lingua giapponese: il verbo è alla fine della frase, non possiede coniugazioni di genere e numero, i sostantivi non hanno articoli e non prevedono la differenza tra plurale e singolare Lo stile comunicativo è fortemente contestuale: tono, pause, velocità G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Il contenuto non verbale della comunicazione Modo di guardare: fissare l’interlocutore negli occhi è positivo per gli Arabi (occhi specchio dell’anima) e per gli Occidentali (chi devia lo sguardo mente o nasconde); è mancanza di rispetto per gli Asiatici Movimenti delle mani: per i popoli Latini esprime familiarità; tra gli Asiatici è percepito come invasivo Movimenti del capo: in Grecia e Bulgaria il movimento avanti e indietro non indica affermazione G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale La comunicazione internazionale per essere efficace richiede un’analisi attenta delle specificità culturali dei singoli paesi Quattro dimensioni della cultura che caratterizzano i diversi popoli (Bollinger D., Hofstede G., Internazionalità. Le differenze culturali nel management, Guerini e Associati, Milano, 1989) - Distanza gerarchica - Bisogno di controllo dell’incertezza - Individualismo - Mascolinità G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Cultura: Distanza gerarchica Quanto in una cultura la disuguaglianza è considerata naturale e opportuna e richiede a ciascuno di rispettare le gerarchie e saper stare al proprio posto. Influenza le scelte di comunicazione con/per opinion leader Influenza il tono e il contenuto dei messaggi (personaggi partecipanti, tipo di comunicazione tra di loro) G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Cultura : Bisogno di controllo dell’incertezza Avversità verso situazioni nuove, incerte, ambigue. Indica rigidità o flessibilità. - Quando è bassa, l’incertezza è considerata naturale, la propensione verso cambiamenti e novità è maggiore, l’apertura verso stili di vita e culture diverse è elevata (Gay Index). - Quando è alta, prevalgono regole rigide, fisse e tradizionali, si privilegiano valori assoluti Influenza su tono e contenuto dei messaggi G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Cultura : Individualismo Legami sociali forti - integrazione nel gruppo (famiglia estesa, clan, impresa). Agire sul concetto di gruppo di riferimento. Legami sociali deboli - libertà e autonomia individuale. Finalizzazione auto-referenziale dell’azione Cambia il concetto di utilità attesa G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Cultura : Mascolinità Incidenza del genere nei ruoli sociali - se elevato: differenziazione alta, impegno, successo, dinamismo sociale sono destinati agli uomini - se basso: sovrapposizione di ruoli elevata, minor tensione competitiva tra i soggetti sociali, diffusione di atteggiamenti orientati alla cura, al prendersi in carico, alla solidarietà Attenzione ai ruoli dei soggetti, ai contenuti dei messaggi, ai valori richiamati G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Dist. Ger. Cont. Inc. Individ. Mascol. Malaysia 104 36 26 50 Guatemala 95 101 6 37 Filippine 94 44 32 64 Paesi Arabi 80 68 38 53 Africa Occ. 77 52 20 46 Africa Or. 54 27 41 Venezuela 81 76 12 73 India 40 48 56 Danimarca 18 23 74 16 Costa Rica 35 86 15 21 Austria 11 70 55 79 Israele 13 47 Norvegia 31 69 8 USA 91 62 Italia 75 G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Progettare il piano di comunicazione Individualismo, distanza gerarchica, controllo dell’incertezza, mascolinità Cultura del venditore Cultura del compratore Campo psicologico del venditore Contenuto e stile della comunicazione del venditore Barriere alla comunicazione interculturale G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Come intervenire sul messaggio per attenuare gli effetti delle diversità culturali Gli strumenti della comunicazione internazionale Pubblicità Newspaper, riviste, quotidiani, annuari, radio, tv, cinema, manifesti, mezzi di trasporto Vendite personali presentazioni di vendita, meeting, telemarketing Pubbliche relazioni Rapporti annuali, relazioni con la stampa, redazionali, organi di stampa aziendali, eventi, lobbyng, … Promozione delle vendite Sconti, offerte di accessori, campioni gratuiti, premi, doni, buoni d’acquisto, direct mail, incentivi alla forza vendita e ai distributori, fiere, sponsorizzazioni G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Pubblicità: qualsiasi forma di comunicazione impersonale, a pagamento, che indica chiaramente l’identità dell’inserzionista Il piano pubblicitario: - Obiettivo generale: notorietà di marca, immagine, vendite, differenziazione Target: profilo socio-psicografico, demografico, tipo di consumo Obiettivi comunicativi: abitudini e comportamenti (prova, aumento del ricordo, riacquisto..) Strategia creativa: contenuto e stile del messaggio Scelta e pianificazione dei mezzi Attuazione e controllo G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Vincoli generali sulla politica pubblicitaria internazionale La sensibilità verso le dimensioni emozionali, i simboli, le dimensioni persuasive e le altre caratteristiche dei messaggi pubblicitari sono influenzate dalle norme culturali dei singoli paesi G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Vincoli generali sulla politica pubblicitaria internazionale 2. Vincoli legali. Le normative nazionali in materia di pubblicità differiscono su molti temi (pubblicità ingannevole, comparativa, spazio sui vari mezzi, tipi di immagini e linguaggi consentiti - Del messaggio predisposto dalla Kellog per il mercato inglese, replicandolo inalterato sugli altri mercati europei si sarebbero salvati solo 5 dei 30 secondi originari: “in Olanda si doveva eliminare ogni riferimento al ferro e alle vitamine contenuti nei cornflakes; in Francia non poteva essere mostrato il bambino che indossava la maglietta con il logo Kellog; in Germania andava tolta la frase - Kellog fa i conrflakes meglio di come siano mai stati fatti – perché è vietata la pubblicità comparativa - In Australia è vietato importare messaggi pubblicitari e ogni singolo spot deve essere replicato sul luogo con troupe e attori locali - In Sudafrica non è ammesso mostrare donne in reggiseno. La Playtex ha dovuto registrare un’apposito messaggio con donne vestite che mostravano il reggiseno tenendolo su una gruccia G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Vincoli generali sulla politica pubblicitaria internazionale 2. Vincoli legali. Pubblicità di bevande alcoliche consentita in Belgio e Grecia senza restrizioni Limiti volontari applicati in Germania e Olanda Limiti legali in Italia, Irlanda, Portogallo e Spagna Vietata in Austria, Danimarca, Francia, Finlandia, Norvegia e Svezia G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Vincoli generali sulla politica pubblicitaria internazionale 2. Vincoli legali. Pubblicità comparativa Consentita negli USA Regolamentata in Giappone, ma poco utilizzata perché scarsamente apprezzata Regolamentata in Europa, dopo un periodo di divieto in quasi tutti i paesi G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Vincoli generali sulla politica pubblicitaria internazionale 3. Stili comunicativi - persuasivo (accentuazione degli elementi di stimolo): prevale nei paesi meno evoluti e in quelli con minor percezione di rischio - informativo (messaggio chiaro e interessante): prevale nei paesi ad alta intensità pubblicitaria e a maggior avversità al rischio (USA) - onirico (messaggio di evasione dalla realtà, con scarsi riferimenti al prodotto): prevale nei paesi latini - ironico (sottolinea aspetti critici del mondo quotidiano): molto diffuso in Giappone G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale Scelta del messaggio Presentare in modo adeguatamente accattivante la proposta comunicativa facendone comprendere esattamente il contenuto, entro limiti di tempo e di spazio molto stringenti Vincoli linguistici: Anche nei casi in cui il prodotto e i messaggi pubblicitari sono universali, non lo può essere il linguaggio; L’accuratezza tecnica e la perfezione della traduzione non sono sufficienti; il messaggio persuasivo deve parlare “il linguaggio del cuore” e perciò è necessaria una conoscenza locale molto intima (Terpstra e Sarathy, 2000) G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale Scelta del messaggio Vincoli linguistici - La campagna più tipica di un approccio standardizzato su scala internazionale è quella della Esso con lo slogan Put a tiger in your tank. Ma in Italia e Francia il termine serbatoio è stato sostituito con motore che esprime meglio la percezione di potenza. In Taylandia dove la tigre non è associata all’idea di forza il messaggio non è stato compreso Lo slogan della Coca Cola è Can’t beat the feeling (sensazione imbattibile) negli USA, Sensazione unica in Italia, I Feel Coke in Giappone, The Feeling of life in Cile G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale Vincoli linguistici : modalità di aggiramento Rivolgersi a segmenti internazionali che condividono simbologie e linguaggi (giovani, èlite cosmopolite): Diesel svolge campagne pubblicitarie uniche in tutto il mondo usando come lingua l’inglese. MTV Europe conta ben 200 inserzionisti che nella quasi totalità ricorrono a campagne unificate in inglese per i 28 paesi in cui trasmette l’emittente 2. Realizzare messaggi standardizzati con poco testo: spot in cui i personaggi non parlano o la conversazione è oscurata: Il commento verbale è affidato ad una voce fuori campo e realizzato nella lingua locale G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale Vincoli linguistici : vantaggi dell’aggiramento 1. Economie di scala e di replicazione nell’ideazione e nella prototipizzazione del messaggio 2. Economie di scala nella produzione dei materiali standard: immagini del messaggio, materiali fotografici, stampe della versione base di manifesti, brochure, filmati G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale Vincoli ulteriori Colori: in molti paesi il valore simbolico dei colori è diverso e può obbligare ad interventi sulla struttura cromatica dei messaggi: in molti paesi Africani rosso e nero hanno una connotazione negativa mentre il rosso è passione in Occidente; In Occidente il lutto si esprime nel colore nero ma per i popoli Orientali il colore del lutto è bianco G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale Vincoli ulteriori Simbologia sessuale: la Francia è il paese in cui le immagini di nudo femminile è più accettata anche dal pubblico femminile. In Giappone uno spot della Camay in cui degli uomini si complimentavano con delle donne per il loro aspetto è stato trovato poco rispettoso; un altro in cui un marito è nella stanza dove la moglie fa il bagno di cattivo gusto per il mancato rispetto della privacy della donna. La pubblicità del colluttorio Listerine in cui un ragazzo e una ragazza si raccomandano il prodotto contro l’alitosi ha urtato la convenzione taylandese per cui mostrare in pubblico una relazione tra una ragazza e un ragazzo è cosa riprovevole. In India i baci sono vietati in tv. La pubblicità Benetton in cui tre bambini mostrano la lingua è stata vietata perché pornografica G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale Comprendere a fondo le culture locali per comprendere i temi che necessitano di adattamento locale e gli spazi di standardizzazione possibile Utilizzare collaboratori locali nella valutazione delle campagne pubblicitarie e nella progettazione degli adattamenti G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale La gestione della pubblicità su scala internazionale: centralizzazione delle decisioni strategiche e delle attività standardizzabili; adattamento locale del linguaggio e delle componenti del messaggio a maggior contenuto culturale I fattori di creazione e sostegno del valore di marca - identità, fedeltà, immagine – hanno una forte base locale G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale Marca e pubblicità globali Segmenti sovranazionali, consumatori di offerte culturali internazionali (cinema, musica), èlites internazionali: Gucci, Diesel, Armani, Coca Cola, Sony. Resta spesso necessario adattare la lingua Marca globale e pubblicità locale Adattamento della promessa, della prova, dei valori evocati (Barilla) del formato; adattamento del formato (American Express) Marca locale e pubblicità globale Brand name per singolo paese e messaggio uniforme (tranne la lingua) (Unilever: Coccolino e Capitan Findus) Marca e pubblicità locali Brand name locale e adattamento del formato (Wash&Go, balsamo e shampoo; una ragazza dopo la palestra, due amiche che fanno colazione) Marca Pubblicità G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale La scelta dei mezzi Trasmettere un messaggio comporta scegliere quali mezzi permettono di raggiungere il target nel modo più efficace: integrità e comprensibilità del messaggio più efficiente: costo per contatto utile G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale La scelta dei mezzi Prevalentemente su base nazionale - perché l’efficacia/efficienza può variare nei singoli paesi perché il target può variare tra paese e paese perché la disponibilità può variare tra paese e paese G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale La scelta dei mezzi Dove c’è maggior disponibilità di mezzi di comunicazione, la raggiungibilità del target è più difficile a causa della saturazione dei mezzi della ridondanza di messaggi (oltre 1 milione di spot TV in Italia ogni anno, 200.000 e 300.000 in Francia e Germania) delle manovre di sottrazione del pubblico G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale La scelta dei mezzi La disponibilità: la ristrutturazione del settore tv in molti paesi si è realizzata con un forte incremento di reti generaliste locali che assommano un pubblico territorialmente e numericamente limitato Nel caso della stampa la copertura varia dall’80% in Finlandia, Germania e Irlanda, al 30% di Italia, Francia e Spagna G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale La scelta dei mezzi La disponibilità: Mezzi di stampa a copertura internazionale - Reader’s Digest, Finacial Times, The Economist, Business Week, Fortune, National Geographic Mezzi televisivi a copertura internazionale - Bbc World, Cnn, Euronews, Eurosport, MTV Hanno tutti audience relativamente limitate nei singoli paesi G. Nardin

Politica pubblicitaria internazionale Selezione e pianificazione prevalentemente su scala locale dei mezzi Selezione degli intermediari agenzia globale: centralizzazione degli indirizzi strategici della comunicazione e del piano mezzi; economie di approvvigionamento; filiale locale per l’implementazione agenzie locali: imprese con molti mercati e piccole quote G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Vendita personale Negli scambi business to business Vendita di beni industriali Vendita di beni di consumo: relazioni col trade Consente una comunicazione diretta, interattiva, personalizzata Ha un notevole influenza sulla percezione del cliente circa la qualità della prestazione del fornitore G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Vendita personale Perché la vendita personale consenta una buona comunicazione e consenta di costruire relazioni positive con la clientela, è necessario che il cliente sviluppi una percezione positiva sulla qualità della relazione con il venditore: - soddisfazione nelle diverse interazioni - fiducia verso il venditore G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Vendita personale Le determinanti chiave della soddisfazione e della fiducia: Percezione di similarità (stile di personalità, aspetto, modelli culturali..) Percezione di competenza Percezione sugli atteggiamenti adottati dal venditore G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Vendita personale A livello internazionale - in alcuni paesi il ruolo di venditore è culturalmente inteso come “basso”, poco onorevole, a volte di pertinenza solo di stranieri - la coerenza di cultura, stili relazionali, atteggiamenti nelle interazioni è più difficile quando le due parti appartengono a mondi culturali diversi G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Vendita personale Preferenza per personale di vendita locale, specie in paesi con connotati culturali marcati e diversi da quelli del paese di origine dell’impresa Ricorso a personale di vendita centrale dell’impresa solo per vendite molto complesse, rilevanti in valore o strategicamente, per segnalare interesse al cliente G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Fiere Nel BtoB assorbono il 70-80% del budget della comunicazione; nel consumer il 5-10% Ruoli delle fiere - vendita (in alcuni settori molte delle transazioni chiave vengono impostate o determinate dalle fiere: oreficeria, tessuti) - comunicazione verso potenziali acquirenti che gi si trovano nello stadio della ricerca di informazioni e di confronto delle alternative e sono quindi molto motivati ad ascoltare messaggi comunicativi, all’interno di un contesto ad alto coinvolgimento G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Fiere Nell’ottobre 1995 si è tenuta a Ginevra Telecom 95, una manifestazione della durata di sette giorni, che ha attirato 150.000 spettatori da tutto il mondo; tra gli stand c’erano cascate a due piani e teatri da 200 posti. I clienti arrivavano in aereo a spese degli espositori. L’ospitalità prevedeva pranzi, concerti privati, seminari esclusivi. Il costo era di 482 $ al m2 al piano terra; per allestire uno stand di 1200m2 erano necessarie 150 persone. G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Fiere Nel consumer la direzione comunicativa è prevalente: superare il concetto di informazione a favore di quello di coinvolgimento esperienziale che replica la situazione che il consumatore vive nel punto vendita G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Fiere Elevati costi per - acquisto spazi (per partecipare alla Fiera di Francoforte serve prenotare con due-tre anni di anticipo - preparazione stand e allestimento - personale multilingue e competente sia sul prodotto che sulla gestione relazionale - materiale comunicativo - esposizione e tutela prodotti (quali?) G. Nardin

Politica di comunicazione internazionale Fiere Fiere internazionali: come scegliere - gestire una partecipazione centralizzata delle manifestazioni chiave di settore o che sono localizzate in paesi target/assorbono una grande presenza di visitatori di paesi target (documentazione del gestore della fiera) - libertà alle sedi locali di scegliere specifiche manifestazioni di interesse, all’interno del loro budget di comunicazione G. Nardin