La politica di prezzo Prof. Giuseppe Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

FATTORI DI INFLUENZA SUL PREZZO DOMANDA DI MERCATO - FATTORI DEMOGRAFICI (n° potenziali acquirenti, intermediari o consumatori, tasso consumo previsto, potere contrattuale clienti) - FATTORI PSICOLOGICI ELASTICITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO 2. FATTORI D’OFFERTA OBIETTIVI DELL’IMPRESA FATTORI DI COSTO FATTORI DI PRODOTTO Obsolescenza (fisica, economica) Differenziabilità CVP (Prezzo di scrematura / Prezzo di penetrazione) 3. FATTORI AMBIENTALI CONCORRENZA LEGGI

FATTORI PSICOLOGICI 1. PREZZO IN BASE AL PRESTIGIO PREZZO PROMOZIONALE/CIVETTA Indurre il consumatore a rispondere su base emotiva: prezzo sotto la soglia psicologica (0.99; 9,90 euro) PREZZO PRODOTTO COMPLEMENTARE Prezzo prodotto complementare molto superiore/inferiore a quello dell’altro prodotto (ex rasoi – basso - e lamette – alto - Gillette; macchine confezionatrici TetraPak; auto di lusso e optional) PREZZO PRODOTTO BUNDLE più prodotti insieme con unico prezzo (ex libro+cd: segnala convenienza) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

FATTORI PSICOLOGICI 2: PREZZO ATTESO I consumatori attribuiscono un intervallo di prezzi percepiti come “legittimi” ai vari prodotti, rappresentativi del loro valore percepito FATTORI DI INFLUENZA Prodotto nuovo o già esistente Giudizio degli intermediari Posizionamento degli altri prodotti aziendali STRUMENTI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO ATTESO Sondaggi a campioni di consumatori Verifica dei prezzi dei concorrenti Test presso i distributori UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

I PREZZI ESATTI prodotti Prezzi osservati Prezzi esatti % esatti Osservati > esatti % Osservati < esatti Burro 60 6 10.0 34 56.7 19 31.7 Caffè 46 5 10.9 21 45.7 20 43.5 Confetture 17 2 11.8 12 70.6 3 17.6 Biscotti 101 5.0 50 49.5 Birra 65 11 16.9 29 44.6 25 38.5 Yogurt 103 10 9.7 35 34.0 56 54.4 Zucchero 55 18.2 45.5 34.5 Uova 79 4 5.1 43 32 40.5 Tè 16 0.0 7 43.8 9 56.3 Olio 66 15.2 15 22.7 41 62.1 Dentifricio 1 3.1 50.0 46.9 Sapone 12.0 40.0 48.0 totale 728 72 9.9 323 44.4 339 45.9 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Livelli di memorizzazione: scostamenti dai prezzi esatti prodotti Entro il 5% Fra 5 e 20% somma Fra 20 e 30% Oltre 30 % esatto Consapevole Poco consapevole Irrilevanza prezzo Burro 30% 22% 52% 17% 31% Caffè 39% 33% 72% 15% 13% Confetture 41% 82% 0% 18% Biscotti 29% 37% 66% 12% Birra 34% 75% 9% Yogurt 28% 58% 27% Zucchero 42% 5% 20% Uova 25% 35% 60% 21% Tè 19% 50% Olio 32% 73% 14% Dentifricio 6% Sapone 36% 16% totale 65% UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

PREZZO ATTESO DAL MERCATO alla fedeltà alla marca o al punto vendita La percezione rappresenta la reale immagine di prezzo che il cliente ha del prodotto Esiste una tendenza naturale a ripulire la memoria di breve termine dopo l’acquisto. Si trattengono solo poche informazioni sintetiche, a volte solo una immagine di prezzo di una marca, un prodotto, un punto vendita. La memorizzazione è inversamente correlata alla fedeltà alla marca o al punto vendita L’errore è correlato alle merceologie e al profilo socio-culturale del consumatore. Lo scarto indica l’intervallo ritenuto legittimo. Per i prodotti di marca l’attenzione al prezzo è minore UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

ELASTICITÀ DELLA DOMANDA AL PREZZO L’elasticità della domanda al prezzo misura la sensibilità dei clienti al prezzo e alle sue variazioni. Variazione percentuale della quantità domandata e = Variazione percentuale del prezzo Anche una stima approssimativa dell'elasticità della domanda al prezzo rappresenta un utile contributo alle decisioni di pricing. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

FATTORI D’OFFERTA: OBIETTIVI DEL PRICING 1.OBIETTIVI ORIENTATI AL PROFITTO Massimizzazione profitto lungo periodo (difficile da determinare) Tasso di ritorno sugli investimenti 2.STABILIZZAZIONE PREZZI E MARGINI 3.OBIETTIVI ORIENTATI ALLE VENDITE Incremento quota di mercato 4.OBIETTIVI ORIENTATI ALLE MOSSE DEI CONCORRENTI COERENZA CON LE ALTRE VARIABILI DEL MARKETING MIX UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

QUOTA DI MERCATO OBIETTIVO Puntare ad un’alta quota di mercato può comportare limiti verso l’alto nel livello del prezzo FATTORI DI INFLUENZA Disponibilità/saturazione della capacità produttiva Barriere all’entrata Se crescere la quota di mercato non è un obiettivo strategico la manovrabilità del prezzo è maggiore UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

REAZIONI DEI CONCORRENTI 1 Concorrenti attuali e potenziali: Prodotti simili Prodotti sostitutivi Prodotti che competono sulla stessa decisione di spesa FATTORI DI INFLUENZA Verso i concorrenti attuali: grado di differenziazione Verso i concorrenti potenziali: barriere all’entrata UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

REAZIONI DEI CONCORRENTI 2 AVVIARE UN CAMBIAMENTO DI PREZZO valutare le reazioni dei concorrenti - cercare informazioni interne al concorrente - studiare le sue mosse passate RISPONDERE A UN CAMBIAMENTO DI PREZZO - difendere la quota (seguire i concorrenti nella manovra di ribasso se le vendite influiscono sui costi e il mercato è sensibile al prezzo) - difendere il margine (non seguire i concorrenti se la perdita di quota è compensata dai margini e se la perdita di quota non è elevata) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

FATTORI DI COSTO RICARICO SUI COSTI UNITARI DI UN MARGINE FISSO O DI UN TASSO DI REDDITIVITA’ PREVISTO IN RELAZIONE AL CAPITALE INVESTITO P = COSTI DIRETTI x MARK UP P = (COSTO PIENO + PROFITTO DESIDERATO) BREAK EVEN ANALYSIS EVENTUALMENTE INTEGRATO DA PREVISIONI SU ELASTICITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Vn x P Costi, Ricavi CT CF Volumi/Valori BEPVAL UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Costi, Ricavi CT CF Volumi/Valori BEP4 BEP3 BEP2 BEP1 Rp4 p1 < p2 < p3 < p4 Rp3 Rp2 Costi, Ricavi Rp1 CT CF Volumi/Valori BEP4 BEP3 BEP2 BEP1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

PBEP = CV + (CF / Vn) = 1050 + (90000000 / Vn) P1 = 1800 P2= 2050 Capacità produttiva 180.000 pezzi Costi comuni (CF) 90 mln. Euro/anno Capitale invest. (K) 240 mln. Euro Vendite attese V1 120.000 pezzi Tasso redd. pr. (red) 10% Hp pessim.V2 90.000 pezzi Costo diretto (CV) 1.050 Euro/pz. Hp ottim. V3 150.000 pezzi PBEP = CV + (CF / Vn) = 1050 + (90000000 / Vn) P1 = 1800 P2= 2050 P3= 1650 PTARGET = CV + (CF / Vn) + (red x K) / Vn = 1050 + 90000000 / Vn + (0,10 x 240000000) / Vn P1 = 2000 P2= 2317 P3= 1810 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

BEPvol = CF / (P – CV) = 90000000 / (1950 – 1050) = 100.000 pz. Prezzo vendita individuato (P) = 1.950 EURO Se PBEP = CV + (CF / Vn), e Vn = vendite in volume, allora il punto di pareggio in quantità (BEPvol) si calcola così: BEPvol = CF / (P – CV) = 90000000 / (1950 – 1050) = 100.000 pz. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

ANALISI BEP: PROBLEMI DECISIONALI Quale volume di attività bisogna raggiungere per pareggiare i costi, dato un prezzo atteso Con quale quota di mercato coincide il volume target Che impatto può avere un aumento dei costi comuni (ex i costi di una campagna pubblicitaria) sul livello di attività target UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

RAPPORTO TRA I PREZZI NELLA GAMMA - LIVELLO CF E MODELLO DI DISTRIBUZIONE la riduzione del volume di produzione per un singolo prodotto (anche se genera maggiore margine per quel prodotto) fa aumentare i CF medi col rischio di far diminuire la redditività complessiva della gamma - DOMANDA INTERRELATA il prezzo di un prodotto interferisce sulle vendite di un altro (elasticità incrociata) - COSTI INTERRELATI se cala la produzione di un prodotto, diminuisce anche il volume di produzione di un componente comune con un altro e i costi di quest’ultimo salgono UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

FISSAZIONE DEI PREZZI SULLA BASE DEI COSTI: ALCUNI LIMITI i costi non reagiscono in modo uguale alle variazioni delle quantità prodotte si suppone che tutto ciò che è prodotto sia venduto (se vendo meno pezzi, ogni unità venduta deve essere collocata sul mercato ad un prezzo maggiore per mantenere lo stesso profitto; paradosso: aumento i prezzi quando la domanda è debole) solo un punto di partenza nella determinazione del prezzo, poiché si ignora domanda e concorrenza UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

FATTORI DI PRODOTTO 1: OBSOLESCENZA Obsolescenza fisica: alimentari, molte materie prime. Obsolescenza economica: moda (tempo di acquisto e consumo limitato); auto (tempo di consumo lungo, acquisti ponderati) Il pricing deve favorire la velocità di acquisto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

FATTORI DI PRODOTTO 2: DIFFERENZIABILITA’ ALTA MONOPOLIO La libertà sul prezzo dipende dal rischio di nuove entrate: -prezzo di esclusione -Prezzo di scrematura OLIGOPOLIO DIFFERENZIATO La manovrabilità del prezzo dipende dalle reazioni dei concorrenti OLIGOPOLIO OMOGENEO CONCORRENZA MONOPOLISTICA la manovrabilità del prezzo dipende dal rischio di nuove entrate DIFFE RENZIA ZIONE BASSA Il prezzo è dato CONCORRENZA ESASPERATA CONCENTRAZIONE POTENZIALE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

FATTORI DI PRODOTTO 3 CICLO DI VITA E STRATEGIA DI ENTRATA STRATEGIA DI SCREMATURA (alto prezzo) “prima conquisto i consumatori ad alto reddito e poi riduco il prezzo” STRATEGIA DI PENETRAZIONE (basso prezzo) “prima occupo quote di mercato poi verifico possibili azioni di trading up” UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

QUALITA’ E VALORE Qualità Valore Gli acquirenti si attendono . . . Il grado di eccellenza o di superiorità posseduto dal prodotto di un’azienda. La qualità è essenzialmente qualità percepita Valore Ciò che il consumatore chiede in cambio di ciò che dà: qualità/ prezzo Il valore è essenzialmente valore percepito UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

VALORE = QUALITA’/PREZZO Il valore del prodotto è il rapporto tra la qualità percepita e il prezzo che il consumatore deve pagare per poterne disporre Comprendere quali attributi del prodotto ne definiscono la qualità percepita Misurare la qualità del proprio prodotto in confronto a quella dei concorrenti Definire il prezzo adeguato al posizionamento di valore prescelto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

VALORE ? QUALITA’ PREZZO Attributi A B C Status 7 6 5 Design Resistenza 20.000 ? 24.000 Consumo 4 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

- contenuto di servizio - superiorità funzionale - valore della marca LA FORMULAZIONE DEL PREZZO BASE PER UN NUOVO PRODOTTO O UN NUOVO SEGMENTO: MODELLO DI SINTESI (a) ANALISI DEI CONCORRENTI: il mercato ha selezionato un prezzo medio legittimo (CP) COME POSIZIONARE IL PROPRIO PREZZO RISPETTO AI CONCORRENTI. Analisi del grado di differenziazione - contenuto di servizio - superiorità funzionale - valore della marca - incentivo di prezzo ai distributori UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

3. L’ANALISI DEI RISULTATI ESPRIME IL GRADO DI DIFFERENZIAZIONE DP: LA FORMULAZIONE DEL PREZZO BASE PER UN NUOVO PRODOTTO O UN NUOVO SEGMENTO: MODELLO DI SINTESI (b) 3. L’ANALISI DEI RISULTATI ESPRIME IL GRADO DI DIFFERENZIAZIONE DP: Pd = (1 + DP) * CP 4. INTERVALLO DA -1 A +1 - contenuto di servizio + 0.3 - superiorità funzionale + 0.1 - valore della marca - 0.2 incentivo di prezzo ai distributori - 0.2 DP = 0.0 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

6. ANALISI DEL PREZZO SULLA BASE DEI COSTI Pc = CV + CF + margine LA FORMULAZIONE DEL PREZZO BASE PER UN NUOVO PRODOTTO O UN NUOVO SEGMENTO: MODELLO DI SINTESI (c) 5. Pd = (1 + 0.0) * CP = CP 6. ANALISI DEL PREZZO SULLA BASE DEI COSTI Pc = CV + CF + margine 7. CONFRONTO TRA Pd E Pc: se Pd < Pc - rinunciare - aumentare Pd aumentando DP senza far crescere Pc - ridurre Pc senza ridurre DP UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

LA GESTIONE DELLA POLITICA DI PREZZO LA POLITICA DEGLI SCONTI LA DISCRIMINAZIONE DI PREZZO: PREZZI DIVERSI PER LO STESSO PRODOTTO IN AREE DI MERCATO DIVERSE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

- NON CUMULATIVI (sconti per singolo ordine) A. TIPOLOGIE DI SCONTI SCONTI QUANTITA’ - CUMULATIVI (ordini effettuati per un certo periodo di tempo (ex. Premi di fine anno) - NON CUMULATIVI (sconti per singolo ordine) 2. SCONTI COMMERCIALI E PROMOZIONALI riduzioni di prezzo per gli intermediari rispetto al listino (ex. Contributi di assortimento) 3. SCONTI DI CASSA (riduzioni di prezzo in funzione della velocità di pagamento) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

B. DISCRIMINAZIONE GEOGRAFICA DEI PREZZI PREZZO FRANCO FABBRICA stesso prezzo per tutti a parità di merce, con spese di trasporto a carico del cliente (discrimina i clienti più lontani) 2. PREZZO UNIFORME IN TUTTI I LUOGHI stesso prezzo per tutti a carico del fornitore (discrimina i clienti più vicini) 3. STESSO PREZZO PER AREE OMOGENEE come sopra, ma con fasce di prezzo diverse per le diverse aree (tariffe postali) 4. ACCOLLO PARZIALE DEL COSTO DI TRASPORTO a carico del venditore fino a pareggiarlo con il costo per rifornirsi dal concorrente più vicino UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”