L’esperienza della co-creazione Elena Benni Agnese Formica Giulia Di Biagi Valentina Giardini Francesco Gulini Ilenia Pirani Flavia Tarsilla

INDICE 1_L’esperienza della co-creazione Caso Napster Visione dell’impresa vs visione del consumatore Le dimensioni della scelta nell’interazione consumatore-impresa Confronto tra scambio tradizione e le esperienze di co-creazione 2_L’innovazione dell’esperienza Caso Lego mindstorms Ambiente di esperienza: cos’è e innovarlo Le nuove tecnologie come motori di esperienza L’integrazione dei motori di esperienza negli ambienti di esperienza Leve di innovazione dell’esperienza La nuova frontiera La migrazione verso l’innovazione dell’esperienza 3_Le reti di esperienza La costruzione di una rete di esperienze Motori di esperienza sociali e tecnici La creazione dell’infrastruttura sociale e tecnica La rapida riorganizzazione delle risorse L’accesso alla competenza L’Experience Quality Management La migrazione verso le reti di esperienza

Ha eliminato molteplici livelli distributivi dell’industria musicale Ha posto in discussione la gamma di scelte imposte ai consumatori Ha posto il problema di un corretto rapporto tra prezzo ed esperienza Ha svelato l’eterogeneità dei consumatori e imposto per la prima volta l’industria musicale a immaginare esperienze incentrate sul consumatore Iniziamo con un esempio che ci faccia capire meglio il concetto di esperienza di co creazione come base per il valore è sicuramente il caso Napster, nato nel 1999. Esso consentiva di condividere su internet file musicali digitalizzati. Ha creato intorno a sé una comunità di oltre 40 milioni di utenti. Ovviamente Napster (come Kazaa, WinMx, Emule) era un sito illegale, infatti è stato chiuso nel 2001 con un’ordinanza del giudice, ma ha dimostrato che i consumatori desiderano avere libero accesso alla musica, esigono esercitare il loro diritto di scelta e di sperimentare l’esperienza musicale prima di pagare per averla. Tutto l’opposto di quello che le case discografiche offrono, ovvero pacchetti preconfezionati da acquistare così come sono!! Napster ha quindi posto al centro di tutto il consumatore e la sua esperienza: eliminando i molteplici livelli distributivi e rilevando quindi la frattura tra impresa e consumatore ponendo in discussione la gamma di scelte imposte ai consumatori, mostrando che molti sono ben lieti di scegliersi la musica da soli ponendo il problema di un corretto rapporto tra prezzo ed esperienza svelando l’eterogeneità dei consumatori, costringendo l’industria musicale a incentrare l’esperienza sul consumatore.

La Apple così ha creato iTunes (sito legale), sulla scia dei precedenti, facendo però pagare un prezzo di 99 cent a brano, raggiungendo un enorme successo, tanto che nei primi due mesi sono stati scaricati più di 5 milioni di brani

VISIONE DELL’IMPRESA VS VISIONE DEL CONSUMATORE R&D Produzione Logistica Marketing Distribuzione Piattaforme tecnologiche Acquisti Vendite Crm Famiglia Desideri Istruzione Aspettative Socializzazione Passaparola Stile di vita Comunità Punti di interazione Abbiamo visto quindi, nel caso delle industrie discografiche, come esista una differenza tra la visione dell’impresa e quella del consumatore. Il problema è che molti manager si dimenticano di essere a loro vota consumatori e sono condizionati da sistemi, procedure, budget. Danno più importanza alle caratteristiche tecnologiche, alla qualità del prodotto e alla riduzione dei costi. Quanto più ci muoviamo verso la co-creazione, tanto più questa mancata connessione/frattura si amplia nei punti di interazione tra consumatore e impresa. La co-creazione del valore evidenzia la frattura tra la visione dell’impresa e la visione del consumatore nei punti di interazione tra impresa e consumatore.

COME RIDURRE QUESTA FRATTURA ? Esempio: Fotocamera Facciamo un altro esempio: La fotocamera digitale. Le imprese credono che il prodotto fisico sia il vero e unico veicolo di valore e riversano sul mercato una valanga di prodotti ricchi di prestazioni ma poveri di esperienze positive. In realtà il valore reale per il consumatore non risiede tanto nel prodotto in sé, ma dalla qualità dell’esperienza vissuta. Quello che desideriamo è un accesso facile ad esperienze memorabili. Come si può ricomporre questa frattura? COME RIDURRE QUESTA FRATTURA ?

Impostazione di un DIALOGO Per produrre esperienze positive di co-creazione è necessario tenere conto di quattro punti chiave: D.a.r.t. Impostazione di un DIALOGO ACCESSO a forme alternative di possesso e utilizzo del bene al di fuori della proprietà Comunicazione chiara dell’eventuale RISCHIO derivante dall’assunzione di un prodotto Tutto il dialogo è TRASPARENZA Per creare esperienze di co creazione positive dobbiamo innanzitutto tener conto delle 4 basi della co creazione del valore: Dialogo, Accesso, Valutazione del rischio, Trasparenza. La prima cosa è impostare un dialogo; per accesso si fa riferimento a forme alternative di possesso ed utilizzo del bene o del servizio fuori dal concetto di proprietà (es. car sharing); parte integrante di una strategia del dialogo è mettere a conoscenza il consumatore dei vantaggi ed eventuali danni di qualsiasi offerta commerciale; infine tutto il dialogo è trasparenza che si lega al concetto del rischio precedentemente detto.

Nell’interazione tra consumatore e impresa dobbiamo considerare anche le DIMENSIONI DELLA SCELTA che condizionano l’esperienza di co-creazione: L’impresa deve focalizzarsi sull’esperienza vissuta attraverso canali multipli Le imprese devono offrire opzioni incentrate sull’esperienza che riflettano i desideri del consumatore L’impresa deve concentrarsi sull’esperienza di co-creazione vissuta attraverso le transazioni L’impresa deve focalizzarsi sulla totalità del rapporto prezzo-esperienza nella co-creazione Questi quattro punti chiave però da soli non bastano; nell’interazione tra consumatore e impresa dobbiamo considerare anche le dimensioni della scelta che condizionano l’esperienza di co creazione. Ne sono state identificate quattro: le imprese devono focalizzarsi sull’esperienza di co creazione vissuta attraverso canali multipli le imprese devono offrire opzioni incentrate sull’esperienza che riflettano i desideri del consumatore l’impresa deve concentrarsi sull’esperienza di co creazione vissuta attraverso le transazioni l’impresa deve focalizzarsi sulla totalità del rapporto prezzo-esperienza nella co-creazione.

La co-creazione attraverso canali multipli I consumatori vogliono essere liberi di scegliere di interagire con l’impresa attraverso una gamma diversificata di vie di accesso all’esperienza. Le imprese devono quindi offrire diversi canali di accesso all’esperienza. I consumatori vogliono essere liberi di scegliere di interagire con l’impresa attraverso una gamma diversificata di vie di accesso all’esperienza. Le imprese devono quindi offrire diversi canali di accesso all’esperienza. Si possono coinvolgere ambienti sia virtuali sia fisici e i canali tradizionali possono svolgere un ruolo complementare rispetto a quello dei nuovi canali elettronici. Pensiamo ad esempio a eni luce e gas che ha aperto 200 energy store eni, un numero verde con operatori specializzati e un sito internet per svolgere operazioni e gestire la bolletta on line. 200 Energy store Eni Numero verde www.eni.com www.energystore.eni.com

La co-creazione attraverso le opzioni CUSTOMIZATION MASS massa = componenti standard Le opzioni messe a disposizione dall’azienda sono limitate e non sempre tengono conto dell’esperienza di co-creazione del consumatore personalizzazione Le nuove tecnologie dell’informazione permettono di offrire prodotti personalizzati più rapidamente, più economicamente, a costi inferiori Customization -> personalizzazione: fa riferimento all’opportunità offerta ai clienti di personalizzare secondo i proprio stili o esigenze i prodotti. Mass customization più rispettosa delle esigenze dei consumatori

Esempi: Nike Turismo Torino Vitamin Water’s In tema di co-creazione attraverso le opzioni esaminiamo 3esempi: Nike: l’azienda offre ai clienti la possibilità di personalizzare dei modelli già esistenti attraverso la rete. Basta cliccare sulla parte della calzatura da personalizzare e scegliere tra le opzioni offerte dall’azienda. In questo caso però il cliente non collabora con l’azienda nella creazione di un prodotto ex-novo. L’ente Turismo Torino si impegna a perseguire diversi macro-obiettivi al fine di creare un’esperienza per il cliente/turista. In particolare il team dedicato si focalizza su informazioni e servizi da offrire ai turisti al momento del loro arrivo. Saranno poi i turisti stessi a creare in autonomia la loro esperienza nella città. Il nuovo aroma di Vitamin Water’s è stato sviluppato dai fan del marchio Vitamin Water’s su Facebook. Il drink al gusto di amarena e limone sarà chiamato ‘Connect’. Il concorso è stato unico e interessante nel senso che i fan hanno utilizzato Facebook per sviluppare tutti gli aspetti del prodotto (sapore, packaging e nome). Vitamin Water’s http://www.4marketing.biz/it/2010/02/15/co-creazione-vitamin-waters/ Risitano: Il ruolo della marca nella gestione delle destinazioni turistiche

Operazioni su internet La co-creazione attraverso le transazioni La transazione è la base tradizionale dell’estrazione di valore Le aziende operano in modo tale da ridurne i costi Sistemi self-service Operazioni su internet N.B. :Devono però tener conto dell’ eterogeneità dei consumatori e delle loro esperienze di co-creazione

Esempi: Brosway Banco posta click Mc Drive Esempi: Brosway: l’azienda ha lanciato una linea di gioielli (très jolie collection) componibili. Il cliente può creare virtualmente la sua composizione preferita avendo immediatamente alla destra dello schermo il prezzo totale del prodotto. Una volta creta la sua collana, passa allo step successivo dell’acquisto, con il riepilogo dell’importo dovuto e le modalità di pagamento e ritiro della merce (l’interfaccia è molto semplice). Mc Drive: La novità è che si fa tutto attraverso il finestrino, si ordina, si paga, si mangia allo stesso prezzo restando in macchina. Conquistato il cibo si può ripartire per andare a consumarlo a casa - chi ama l' hamburger americano e ama meno cucinare può approfittarne- o fermarsi nel parcheggio che costeggia il McDonald' s o improvvisare un picnic americano nei giardini vicini. Bancopostaclick: il conto online di Poste italiane. 4 motivi per sceglierlo convenienza (tasso interesse 2% lordo, gratis molte operazioni da internet), sicurezza (innovativo sistema di sicurezza contro le frodi), semplicità (interfaccia, si può gestire tutto da casa o dall’ufficio, senza fare le code alle poste), assistenza (numero verde + invio sulla mail di tutte le info richieste). Banco posta click Mc Drive

La relazione prezzo-esperienza nella co-creazione AZIENDA CONSUMATORE è correlato ai costi sostenuti per produrre il bene è in relazione al valore del bene e alla qualità dell’esperienza che si aspetta di vivere Per determinare il prezzo bisognerebbe adottare un sistema che riconosca l’esistenza di un valore basato sulle esperienze di co-creazione La relazione prezzo-esperienza è la dimensione più importante. Le prestazioni e la funzionalità del bene influenzano notevolmente la relazione prezzo-esperienza, per questo l’esperienza diventa una variabile importante nella determinazione del prezzo.

Confronto tra i 2 approcci Scambio tradizionale Esperienze di co-creazione Obiettivo interazione Estrazione di valore economico Oltre a estrazione di valore economico, co-creazione di valore attraverso attraenti esperienze di co-creazione Sito di interazione Al termine della catena del valore, una sola volta Nel sistema, più volte, dovunque e in qualsiasi momento Relazione impresa-consumatore Basata sulla transazione Insieme di relazioni e transazioni focalizzati su una serie di esperienze di co-creazione Visione della scelta Varietà di prodotti e servizi, caratteristiche, funzioni, prestazioni e procedure operative Esperienza di co-creazione basata su interazioni attraverso molteplici canali, opzioni e transazioni e sul rapporto prezzo-esperienza Modello di interazione tra impresa e consumatore Passiva, avviata dall’impresa, one-to-one Attiva, avviata dall’impresa o dal consumatore one-to-one o one-to-many Focalizzazione della qualità Qualità dei processi interni e dell’offerta dell’impresa Qualità dell’interazione consumatore-impresa e delle esperienze di co-creazione Dall’analisi di queste tendenze emerge che il futuro della competizione è nella QUALITà DELL’INTERAZIONE tra consumatore e impresa. Ponendo a confronto l’approccio tradizionale con l’approccio esperienziale possiamo notare le differenze salienti.

L’INNOVAZIONE DI ESPERIENZA Gli ambienti di esperienza

AMBIENTE DI ESPERIENZA L’applicazione dell’esperienza di co-creazione a un fenomeno di massa (caso Napster) in cui il consumatore non è ben visibile o identificabile, suscita tensioni derivanti da quelle che contrappongono la visione dell’impresa a quella del consumatore. E’ necessario avere una visione del processo di co-creazione generalizzabile, cioè capace di comprendere un gran numero di consumatori con la loro ampia varietà di interessi, livelli di capacità, esigenze e desideri. AMBIENTE DI ESPERIENZA

CHE COS’E’ L’AMBIENTE DI ESPERIENZA? Uno spazio strutturato che consenta alle imprese di favorire la realizzazione di una moltitudine di differenti esperienze di co-creazione con milioni di consumatori

CASO: Lego Mindstorm (1) 1932: nasce il sistema Lego tradizionale rivelandosi un ottimo strumento per favorire l’apprendimento attraverso il gioco I pezzi Lego svolgono la funzione di oggetto intorno al quale gli individui vivono esperienze: il medesimo consumatore può utilizzare i suoi mattoncini per creare ogni volta una nuova esperienza, e consumatori diversi possono vivere esperienze differenti pur utilizzando i medesimi pezzi. I clienti della Lego co-creano valore interagendo con l’impresa attraverso il suo ambiente di esperienza.

CASO: Lego Mindstorm (2) 1998: abbraccia la tecnologia attraverso il lancio del Mindstorms Robotic Invention System. La serie Mindstorms utilizza varie combinazioni di ingranaggi, ruote motori, sensori e software che consente agli utenti di creare robot intelligenti a partire dai tradizionali mattoncini. Il nuovo prodotto Mindstorms attrae consumatori più adulti, sorprendendo la Lego stessa. Grazie al nuovo target si sviluppano siti web dove gli individui possono scambiarsi idee e istruzioni per costruire una miriade di robot Lego. Il Mindstorms contiene un micro-computer dedicato e autonomo, l’Rcx, dotato di collegamenti a raggi infrarossi che gli consente di ricevere ed eseguire codici creati dall’utente e inviati da un pc. Attraverso il computer, gli utenti possono formare stringhe di codici generando con essi azioni robotiche CREAZIONE DI INTERAZIONI NON SOLO TRA CONSUMATORE E IMPRESA MA ANCHE TRA CONSUMATORI

Quando un ambiente di esperienza è sufficientemente attrente, si possono formare comunità di consumatori al di fuori della sfera di controllo dell’impresa e potenzialmente, anche a sua insaputa. E può accadere che all’improvviso intere comunità di individui inizino a co-creare direttamente valore. ASPETTO POSITIVO Si moltiplicano gli effetti degli sforzi di ricerca e sviluppo interni: i manager riescono ad ampliare la loro base di risorse creative Sempre con riferimento al caso Lego un appassionato del Mindstorms Markes Noga sviluppò un nuovo e non autorizzato sistema operativo per l’Rcx e, dopo averlo battezzato LegOS lo mise a disposizione di tutti su internet provocando dei danneggiamenti e magari colpevolizzando la Lego stessa. Lego si limitò ad annunciare che non avrebbe perseguito nessuno per l’ingegnerizzazione inversa del Mindstorms, né per aver scritto un nuovo codice per il prodotto e neppure per averlo distribuito gratuitamente. In questo modo la Lego mostrò di apprezzare l’ingegnosità dei suoi clienti pur senza esplicitamente approvare il software di Noga. ASPETTO NEGATIVO Danneggiamento involontario delle esperienze di altri clienti; mettendo in pericolo la reputazione dell’impresa costruttrice

INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA Come può l’impresa contribuire a fissare regole implicite di governance delle comunità tali da minimizzare gli effetti negativi e massimizzare quelli positivi? L’impresa deve impegnarsi a creare, insieme con le comunità di consumatori, ambienti di esperienza innovativi entro i quali questi ultimi, singolarmente e collettivamente, possano co-costruire le proprie esperienze personali INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA

Innovare gli ambienti di esperienza Una delle caratteristiche più importanti degli ambienti di esperienza è la loro ricchezza intesa come la capacità di accogliere un ampio ventaglio di esperienze legate ai contesti specifici di un’eterogeneità di individui Se il valore risiede sempre più nell’esperienza di co-creazione… …allora i leader aziendali devono spostare il focus dell’innovazione dai prodotti e servizi alla costruzione di ricchi ambienti di esperienza capaci di favorire la realizzazione di esperienze di co-creazione attraenti.

Caratteristiche generali di un ambiente di esperienza: Offrire ai consumatori opportunità di costruire su richieste le proprie esperienze personali; Accogliere un gruppo eterogeneo di consumatori; Riconoscere che non tutti i consumatori desiderano sempre co-creare; Facilitare la comparsa di nuove opportunità generate dallo sviluppo di tecnologie innovative; Favorire il coinvolgimento di comunità di consumatori; Coinvolgere il consumatore dal punto di visto emotivo e culturale; Riconoscere esplicitamente sia gli aspetti sociali sia quelli tecnici delle esperienze di co-creazione.

Le nuove tecnologie come motori di esperienza Miniaturizzazione: capacità di miniaturizzare l’elettronica ha aperto ai produttori la possibilità di creare prodotti più piccoli, leggeri e portatili. La tendenza alla miniaturizzazione fa sì che questi dispositivi tascabili possano fungere anche da telefono, macchina fotografica, strumento di accesso a Internet, videogioco e computer per uso generico.

Sensori ambientali: microsensori in grado di effettuare un’esplorazione dettagliata dell’ambiente circostante, misurandone le condizioni biologiche, chimiche, magnetiche e termiche. La Hug Shirt è una maglietta elastica con dei sensori applicati al tessuto, il suo uso è molto semplice: i sensori si collegano automaticamente via Bluetooth al cellulare, tramite sms può ricevere degli abbracci, cioè, una serie di impulsi che vengono trasmessi ai sensori della maglietta dove vengono riprodotti gli abbracci virtuali.

Apprendimento adattivo Intelligenza incorporata: microprocessori destinati a svolgere funzioni specifiche Hitachi ha realizzato il mu-chip un micro chip talmente minuscolo e sottile che può essere inserito in tessuti o carta. Queste minuscole etichette RFID potrebbero essere introdotte in ogni prodotto; associate a lettori di RFID inseriti nelle porte d’ingresso, il furto di beni sarebbe praticamente impossibile. Questi dispositivi potrebbero anche essere usati per identificare e tracciare i movimenti delle persone. Apprendimento adattivo Tecnologia TiVo: questo dispositivo che funge da videoregistratore digitale intelligente, memorizza tutte le registrazioni effettuate da ogni utente, analizza gusti e interessi di ciascuno di noi e utilizza i risultati per valutare la programmazione disponibile sui canali del nostro sistema domestico, infine registra in digitale i programmi preferiti senza alcun intervento umano

Dispositivi intercomunicanti: dispositivi in grado di segnalare la propria presenza e comunicare tra di loro. I dispositivi musicali digitali collegabili possono funzionare ovunque creando una collezione musicale potenzialmente accessibile da più postazioni La Sony dota tutti i suoi dispositivi della capacità di lavorare congiuntamente adattandosi alle forme di interazione desiderate da ogni particolare cliente

Per i consumatori una nuova applicazione tecnologica ha senso soltanto se è legata a esperienze. Per innovare l’esperienza è fondamentale comprendere la connessione esistente tra l’applicazione tecnologica e la fonte di esperienza. Gestire la varietà delle esperienze di co-creazione significa curare la qualità delle interazioni con i consumatori e puntare sulla creazione della fiducia con gli stessi.

L’integrazione dei motori di esperienza negli ambienti di esperienza Prada e il suo primo negozio “epicentro” di New York Un buon esempio di come i manager possono avvalersi delle applicazioni tecnologiche per creare motori di esperienza integrandoli pienamente negli ambienti di esperienza ci viene offerto dalla casa di moda Prada con il suo primo negozio “epicentro” New York Una delle tecnologie chiave applicate è quella delle etichette intelligenti attraverso le quali i commessi sono in grado di avere accesso immediato a una serie di informazioni (taglie, colori disponibili) quando vengono lette da un dispositivo portatile senza fili il vantaggio è di servire il cliente con continuità senza più dover recarsi in magazzino per controllare le giacenze. Un’altra tecnologia per arricchire le esperienze d’acquisto è quella degli spogliatoi. La porta dello spogliatoio è trasparente, ma non appena l'acquirente varca la soglia il vetro si opacizza. È un po' come entrare in una camera delle meraviglie. Una volta al di qua, uno "specchio magico" (in realtà una serie di telecamere e schermi a cristalli liquidi) filma il cliente mentre prova l'abito, in modo che possa vedersi da diverse angolazioni e con un replay istantaneo. Se lo desidera, le immagini vengono immagazzinate elettronicamente per essere usate in vista di futuri acquisti, o proiettate su un monitor in casa o in ufficio per ascoltare commenti di familiari e amici.

LEVE DI INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA POLVERIZZAZIONE ESTENDIBILITA’ COLLEGAMENTI TRA EVENTI EVOLVIBILITA’

POLVERIZZAZIONE La polverizzazione consiste nella facoltà da parte del consumatore di, immergersi nell’esperienza nei tempi e nei modi che stabilisce lui stesso Le imprese dovranno costruire ambienti di esperienza che consentano l’entrata e l’uscita del consumatore, quando lui lo desidera. I manager dovranno “indossare le vesti dei consumatori” per entrare nel mondo e nella mentalità del consumatore Esempi: 1. Pacemaker 2. Tvs electronics

Come possono fare i tecnici della Medtronic a capire le esperienze dei loro clienti, per fornirgli un prodotto innovativo e sicuro senza subire un attacco cardiaco?

Inizialmente, i tecnici si integreranno con i pazienti portatori di pacemaker Successivamente, saranno dotati di un speciale cercapersone (pacemaker), il quale emanava un particolare suono (shock defibrillatore). Dopo il suono, il tecnico doveva registrare in un’apposita tabella varie informazioni: cosa faceva, con chi era, dove si trovava, erano ansiosi, sensazioni del momento Questa ricerca ha portato a capire quanto è difficile la comunicazione tra paziente e “pubblico”; a far prevedere il shock ai pazienti Questo caso, riguarda più l’impresa perché grazie alla polverizzazione, essa può offrire un prodotto/esperienza innovativo e migliore

Dispositivi elettronici Tvs electronics Dispositivi elettronici I piccoli negozi dell’India e, non solo, rappresentano un ricco e potenziale mercato per le imprese che producono dispositivi informatici, ma allo stesso tempo presenta varie difficoltà. Tvs electronics, per poter entrare in questo mercato, inviò esperti per capire la distribuzione indiana. Essi hanno scoperto che i negozi sono piccoli, rumorosi, pieni di polvere, corrente elettrica oscillante, mancanza di merce imballata

Tvs insieme ai negozianti studiarono un POS apposito per questo mercato: flessibile, facile da usare ed intuitivi (stampa scontrini, può essere usato come database, alimentatore di corrente, resistenti alla polvere) Questa innovazione ha portato a “nuova vita” il commercio al dettaglio indiano

ESTENDIBILITA’ Per estendibilità si intende la possibilità di creare nuove esperienze per il consumatore con i canali, tecnologie o offerte che l’impresa già possiede. Se non ci riesce con quelle che possiede può creare delle nuove funzionalità Esempi: Carta Starbucks Stampa ed Editoria: LeapPad

CARTA STARBUCKS Essa permette di: Pagare bevande e spuntini Essere carta d’acquisto Essere un regalo Nel futuro mi permetterà di: Prenotare la mia bevanda preferita, o il mio dessert preferito senza ogni qualvolta ripetere la prassi: “ caffè macchiato caldo con latte scremato” CAFFETTERIE

LeapPad Il mondo della lettura, con l’avvento della tecnologia è cambiato. Prendiamo il leggere una storia a un bambino, che grazie all’aiuto della tecnologia adesso i personaggi possono prendere vita: LeapPad. È uno strumento, grazie al quale si ha la possibilità sia di ascoltare una storia sia di apprendere perché troviamo anche giochi interattivi. Ma allora come vediamo il LeapPad?

Come giocattolo? Come Libro? Come prodotto elettronico? Come gioco interattivo? Ma il LeapPad è un forma di estendibilità del libro classico

COLLEGAMENTO TRA EVENTI Il consumatore non vede un evento come singolo, ma vede l’evento come un insieme di sub-eventi che creano la qualità totale dell’evento Esempio: Avis autonoleggio

Il semplice noleggio di un automobile (evento) è visto dal consumatore in questo modo: Effettuare la prenotazione Trovare il banco dell’Avis Raggiungere l’auto sub-eventi Fare il pieno di carburante Restituire l’auto Pagare il conto Avis per fornire un prodotto/esperienza innovativo ha suddiviso anch’essa l’evento in più sub-eventi, concentrandosi su ogni singolo sub-evento migliorandosi così nell’esperienza finale

EVOLVIBILITA’ L’evolvibilità comporta la capacità di cogliere le lezioni provenienti da co-creazione per sviluppare ambienti che si adattano alle esigenze del consumatore Esempi: The Learning Company Amazon

Software per giochi interattivi The Learning Company Software per giochi interattivi Grazie al software di The Learning Company il gioco interattivo evolve all’evolvere del livello di intelligenza del bambino, soddisfacendo cosi l’esigenza di avere un gioco sempre nuovo ed entusiasmante.

Sito internet dove visionare libri e canzoni Amazon Sito internet dove visionare libri e canzoni Amazon segnala ai propri consumatori libri, pezzi musicali e film sulla base dei propri gusti personali, delle recensioni, della classifica dei bestseller. Cosi, Amazon crea comunità di interesse, che nascono e scompaiono nel momento in cui il consumatore stesso non ne vuole più partecipare

La nuova frontiera dell’innovazione dell’esperienza Innovare l’esperienza Dart - Dialogo - Accesso Valutazione del rischio - Trasparenza Leve d’innovazione dell’esperienza -Polverizzazione -Estendibilità -Collegamento tra eventi -Evolvibilità Dimensioni della scelta nelle esperienze di co-creazione Dimensioni della scelta nelle esperienze di co-creazione: qualità delle esperienze di co-creazione realizzate attraverso molteplici canali e opzioni; qualità dell’esperienza di transazione; percezione complessiva della relazione prezzo-esperienza.

Co-creazione del valore nella ricerca dei giacimenti petroliferi Prospezione geosismica ad alta risoluzione Perforazione direzionata Nuovo ambiente di esperienza Collegamento del processo in rete Nuova tecnologia di misurazione durante la trivellazione

La migrazione verso l’innovazione dell’esperienza

Innovazione dell’esperienza ed efficienza 1- Varie discontinuità stanno abbattendo i confini dei settori e delle tecnologie tradizionali spinta a sperimentare il nuovo. 2- Co-creazione del valore sperimentazione nuovi sistemi per ridurre i rischi efficienza. 3- Non tutti gli esperimenti hanno successo. Quando qualcuno lo ha, dobbiamo essere in grado di incrementare rapidamente il nostro livello d’attività ed espandere le dimensioni del mercato creare più efficienza nelle nostre operazioni. Innovazione efficiente dell’esperienza

Le reti di esperienze

Le reti di esperienze Infrastruttura necessaria per creare valore con efficacia attraverso esperienze personalizzate. Per creare una rete di esperienza occorrono i seguenti elementi: - Un attraente ambiente di esperienza, dotato di motori di esperienza sociali e tecnici; - Una chiara focalizzazione sui punti di interazione consumatore-impresa e una continua attenzione alla eterogeneità delle esperienze; - La capacità di adattare e riorganizzare rapidamente le risorse; - La capacità di attivare selettivamente le competenze richieste per la co-costruzione di esperienze personalizzate.

La costruzione di una rete di esperienze: il caso John Deere Controllo continuo del funzionamento e posizione attrezzature (Sistema DeereTrax) Sistemi di posizionamento globale (Gps) e biosensori Definire confini in cui Operare (geofencing) Nuova tecnologia Comunità di agricoltori Forum per alimentare dialogo impresa- agricoltore

Processo di creazione del valore Agricoltore Competenze, servizi di supporto Prodotto mietitrebbia Dialogo con altri agricoltori

Dalla creazione alla co-creazione del valore

MOTORI DI ESPERIENZA SOCIALI E TECNICI Sono il punto di partenza della costruzione di una rete di esperienze e vanno integrati nell’ambiente di esperienza.

Catena globale di rivendita di prodotti alimentari. I prodotti offerti restano immutati, mentre cambia l’esperienza del consumatore L’azienda ha reso possibile al singolo consumatore ordinare prodotti alimentari online con consegna diretta a domicilio, ampliando la gamma delle esperienze del cliente, ma facendo leva sull’infrastruttura aziendale esistente. I negozi locali come una sorta di magazzino, già concepito per favorire la preparazione mirata di ordini specifici. EQUILIBRIO Efficienze economiche della standardizzazione Personalizzazione locale dei prodotti

Che interventi ha realizzato sull’ambiente di esperienza? Ha effettuato un collegamento tra il sistema di acquisto online e il sistema informativo di ciascun punto di vendita. Innovazione non soltanto efficace, ma anche focalizzata sull’esperienza del cliente. Es. se uno degli articoli ordinati online non è al momento disponibile, il sistema suggerisce un’alternativa. Es. I percorsi dei furgoni utilizzati per le consegne vengono ottimizzati con l’obiettivo di assicurare il recapito delle merci entro due ore.

Sistema di pagamento molto diffuso su Internet, utilizzato da oltre un milione e mezzo di siti web commerciali. Acquistato da e-Bay, PayPal facilita i pagamenti attraverso account di posta elettronica. Regolando i conti attraverso PayPal, la controparte, per ottenere un pagamento immediato, deve possedere un conto presso PayPal. Dato che PayPal incassa dal venditore circa l’1,9% del valore dell’acquisto, i commercianti che vendono con quello strumento pagano meno che per le transazioni tramite carta di credito. Le reti esperienza possono modificare comportamenti profondamente radicati e persino pratiche comunissime, come quelle di effettuare pagamenti.

RISPOSTA ALLA SFIDA DI PAYPAL Citigroup e Aol si sono unite per annunciare l’introduzione di un nuovo sistema di pagamento su Internet. L’istituto finanziario è giunto a offrire gratuitamente il suo servizio di pagamento su Internet, chiamato c2it. Lavorare sulla DISCONTINUITA’ Citigroup può permettersi di assorbire i costi del servizio perché molte delle transazioni vengono eseguite attraverso sue carte di credito o conti bancari. Innovazione e immaginazione con il rispetto di regole precise.

INDIVIDUALITA’ DELL’ESPERIENZA CREAZIONE DELL’INFRASTRUTTURA SOCIALE E TECNICA PER SOSTENERE ESPERIENZE ETEROGENEE Occorre abbandonare il concetto di segmenti di clientela, ed abbracciare quello di “esperienza di un solo cliente”. INDIVIDUALITA’ DELL’ESPERIENZA

REFLECT.COM: IL SETTORE DEI COSMETICI Questa organizzazione consente alle clienti di preparare da sé i propri prodotti di bellezza, rispondendo ad una serie di domande interattive, nelle quali indicheranno le caratteristiche che desiderano nei loro prodotti. LIMITE: è presumibile che non tutti desiderino interagire secondo questo modello. IDEA: dotare delle medesime funzionalità online, dei consulenti di bellezza dislocati nei vari punti vendita. ESPERIENZA PERSONALIZZATA ALL’INTERNO DEL PUNTO VENDITA. Sicuramente i cosmetici sono tra i prodotti più personali che utilizziamo normalmente. Il laboratorio, successivamente, sviluppa e offre al consumatore le corrispondenti formulazioni personalizzate

Azienda che vende attrezzature per attività sportive all’aperto. La Rei si rese conto che Internet poteva essere un ottimo strumento per offrire un ampia scelta di prodotti, fornendo informazioni dettagliate su di essi. Con il tempo ha iniziato a considerare più modi per realizzare e distribuire un prodotto : ha considerato la rete, il catalogo e il punto di vendita come canali multipli di esperienza che occorreva rendere il più possibile complementari per costruire un ambiente di esperienza integrato.

Oggi la Rei consente di provare i prodotti sul campo, all’interno del suo principale negozio a Seattle. L’azienda mette a disposizione dei clienti la competenza di un gruppo di venditori molto esperti e informati e consente di consultare il sito web della ditta direttamente dal punto di vendita. QUINDI Libero accesso a informazioni, competenze specialistiche, dialogo e opportunità di sperimentare i prodotti in condizioni di uso reale.

Produttore di elettrodomestici All’inaugurazione del punto vendita di Costa Mesa in California, i clienti erano stati invitati a “sfornare biscotti, lavare i piatti e provare la lavatrice”. Questa non è stata solo una trovata promozionale, ma è diventata una prassi quotidiana. P. Kotler, 2007, Marketing Management, p.626

RIFLESSIONI E’ importante l’integrazione tra motori sociali e tecnici e la loro fusione nell’ambiente di esperienza. Nello sviluppo degli ambienti di esperienza è importante la gestione delle infrastrutture, specialmente quando ci si trova a collegare diversi canali di vendita. Per realizzare una co-creazione di esperienze continua e flessibile è fondamentale la gestione dell’infrastruttura che si interfaccia con i clienti. E’ importante cogliere l’eterogeneità dei consumatori. - In quest’ultimo caso per esempio il consumatore vive un’esperienza con il personale di vendita, ed entrambi sono legati da una passione per la natura e per lo sport.

RAPIDA RIORGANIZZAZIONE DELLE RISORSE Capacità di rispondere quasi all’istante alle variazioni delle esigenze dei clienti, senza che la qualità delle esperienze da essi percepita, non venga danneggiata. RAPIDA RIORGANIZZAZIONE DELLE RISORSE Favorendo la costruzione di una rete di esperienze focalizzata sul consumatore che permette di identificare al meglio le opportunità per costruire con i clienti nuove esperienze.

Obiettivo: Sviluppare la capacità di rispondere rapidamente alle variazioni della domanda dei clienti. La Sfida: Ristrutturare le proprie operazioni per offrire ai propri clienti il massimo di flessibilità, continuando a garantire consegne affidabili e tempestive. Adottare un sistema informativo logistico: Dynamic Synchronization of Operations che si avvale della tecnologia Global Position Sistem. Investire in un sistema di comunicazioni satellitare: CemexNet.

Risultati: ha introdotto nelle sua attività una buona dose di trasparenza, permettendo agli spedizionieri di controllare la posizione e la destinazione di tutti i veicoli in viaggio e di ottenere informazioni sul tempo, sulle condizioni dl traffico, sul livello delle scorte e sull’ubicazione dei clienti. sul portale online della Cemex i clienti, i fornitori e i distributori possono controllare e modificare gli ordini; possibilità per manager e clienti, di accedere ad informazioni in temo reale sugli eventi. Ha cambiato volto ad un settore di per sé molto tradizionale

Zara si serve dei suoi dipendenti per scoprire le tendenze della moda: per rimare aggiornata sulle idee, tendenze e gusti della moda, l’azienda incoraggia stilisti e personale di vendita socializzare con i consumatori. Informazioni raccolte in tempo reale TRAMITE la rete di comunicazione interna e vari dispositivi wireless che permettono di capire l’apprezzamento dei clienti nei confronti di un capo. Creare continuamente nuovi modelli Impegno dedicato a migliore la capacità di riorganizzare rapidamente gli anelli della sua catena di fornitura: l’impresa predispone le stoffe al suo interno, mentre gli atelier spagnoli effettuano la cucitura e la finitura dei capi. In sostanza la catena è in grado di rifornire i magazzini dei negozi nel giro di due settimane: minimizzando le scorte, adattandosi alle tendenze e riducendo i costi di trasporto.

ACCESSO ALLA COMPETENZA Impresa nodale: fornisce leadership intellettuale e tecnica volte alla creazione di una rete di esperienze, favorendo l’unione di tutte le imprese partecipanti. Le Qualità che permettono ad un’impresa di diventare nodale sono: La dimensione (General motors - General Electric) Il business (Dell - Cisco) Per costruire un’efficace rete di esperienze, un impresa nodale deve trovare il modo di accedere ad una base di competenze su cui far leva, attingendo alle risorse di altre imprese o comunità esterne. identificare fonti di competenza ed integrarle in una rete strutturata (es. Li & Fung: consenso a rivenditori com e Guess di cambiare modelli con un preavviso brevissimo) Accesso a sistemi logistici (es. Ups: impresa specializzata) Gestioni delle transazioni (es. CheckFree)

Uno strumento che deve essere sfruttato a tal fine è Internet. La comparsa di queste imprese che possono anche definirsi specializzate, facilitano la creazione di una rete di esperienze dotata di interconnessioni a livello planetario e la possibilità di accedere ad una base universale di competenze. Uno strumento che deve essere sfruttato a tal fine è Internet. Micromultinazionale: impresa globale creata da internet. Obiettivo: Attivare un processo di apprendimento da entrambi le parti, in modo tale che sia il consumatore che l’impresa possano evolvere parallelamente alle loro esperienze. Rendere la co-creazione del valore semplice, remunerativa e divertente.

L’EXPERIENCE QUALITY MANAGEMENT Nella rete di esperienze NON è importante solo la quantità e la varietà delle esperienze, MA anche e soprattutto la qualità delle esperienze di co-creazione. Integrazione dell’ Experience Quality Managemet al Total Quality Management Qualità esecuzione Variabilità Configurare una serie di risorse in modo tale da creare una molteplicità di esperienze possibili pur conservando la qualità di ciascuno dei processi sottostanti.

TQM EQM Visione della qualità Obiettivo Metodologia Risultati La qualità è associata ai prodotti, sevizi e processi. Qualità associata alle esperienze individuali di co-crazione ed alla infrastruttura che le rendono possibili;.Qualità dei prodotti, servizio e processi come condizione necessaria. Obiettivo Eliminare variabilità: mantenere la qualità attraverso prodotti e servizi identici. eterogeneità; variabilità delle esperienze con prodotti e servizi identici. Metodologia Normative e processi interni; analisi customer satisfation. Protocolli di co-creazione e regole di interfaccia ; pilastri dart della co-creazione e monitoraggio delle esperienze. Risultati Prevedibili; misurabili rispetto a specifiche. specifici

Punti chiave Per eliminare la frattura tra visone dell’impresa e visione del consumatore è necessario tenere in considerazione le basi della co-creazione (DART) e le dimensioni della scelta che condizionano l’esperienza Occorre innovare gli ambienti di esperienza attraverso lo spostamento del focus dell’innovazione dai prodotti e servizi alle esperienze di co-creazione dei consumatori Le dimensioni dell’innovazione sono: la polverizzazione, l’estendibilità, il collegamento tra eventi e l’evolvibilità Efficienza e innovazione dell’esperienza non sono contrapposte ma rappresentano le due facce della stessa medaglia Dotarsi di un’infrastruttura che permette ai consumatori un facile accesso alle rete di esperienze; I manager devono essere in grado d reagire in modo rapido e continuo, garantendo una flessibile e rapida riorganizzazione delle risorse; L’architettura strategica della rete di esperienze è una combinazione creativa di appropriati motori di esperienza tecnici e sociali con l’attivazione selettiva della base di competenze per facilitare esperienze eterogenee ed incentrate sull’individuo. DA catene di fornitura incentrate sull’impresa A reti di esperienza incentrate sull’individuo