Approcci di MARKETING TRIBALE Simone Moriconi Diego Saracino Simone Scaccia Silvia Gardini

SOMMARIO Il tribalismo nell’era postmoderna Caratteristiche del marketing tribale L’approccio mediterraneo Il caso Fichimori

IL NUOVO CONSUMATORE E LA POSTMODERNITA’ “Il consumatore postmoderno non è un semplice processatore di informazioni e stimoli, ma un produttore attivo di significati.”(Visconti, 2006) “Attraverso il consumo egli comunica attivamente la realtà sociale che vuole vivere.” (Mattiacci, 2000) “Un’importante prerogativa delle attuali dinamiche di consumo è che esse si interconnettono sempre più strettamente alle altre “pratiche di vita” degli individui.”(Romano, 2000)

Il consumo non va più inteso solo come “agire economico” La sfera d’azione delle imprese e degli studiosi di marketing non è più il mercato SOCIETA’ Ovvero lo spazio di relazioni che si crea fra l’impresa e la clientela di riferimento Il consumo non va più inteso solo come “agire economico” “AGIRE SOCIALE”

SOCIETING “Societing promuove l’idea di impresa non più soltanto come semplice attore economico. In tale prospettiva, i prodotti non sono esclusivamente posti sul mercato, ma prima ancora collocati all’interno di un sistema sociale che l’impresa stessa contribuisce a costruire e arricchire.” (Visconti, 2006)

Dal Marketing al Societing Mkt relazionale Transazione Relazione Knowledge mkt Subaltenità del consumatore Partnership Co-creazione Mkt esperienziale Bisogni/desideri Esperienze Mkt estetico Primato della vista Mobilitazione dei 5 sensi Mkt tribale Individualismo Neocomunità, tribù, social network Mkt multiculturale Melting pot Salad bowl Mkt generazionale Le classi di età Le generazioni Connected mkt Broadcasting One way Narrowcasting Two way, many to many Mkt etico Etica one shot (cause related) Etica come vocazione

Sviluppo delle forme di aggregazione sociale Società primitiva Società preindustriale Società moderna Società tardo-moderna Società postmoderna Tribù arcaica Comunità Classi Ceti Stili di vita Individualismo Network, neocomunità, tribù postmoderna

Quali stili di vita nella società postmoderna ? La segmentazione per stili di vita è efficace per quei mercati di grandi dimensioni, dove atteggiamenti e comportamenti di consumo possono essere raggruppati in categorie omogenee. Il comportamento del consumatore è sempre più imprevedibile, contradditorio, incoerente Si assiste quindi a: Frammentazione Permeabilità Eclettismo

Le tribù postmoderne La postmodernità non deve essere definita come un periodo di dissoluzione sociale ed esasperato individualismo Si assiste ad una ricomposizione sociale sulla base di libere scelte emotive TRIBALISMO SEMPRE PIU’ DIFFUSO Le NEOTRIBU’ sono comunità emozionali, non necessariamente definite dal punto di vista spaziale, disposte intorno ad un TOTEM (oggetto o pratica di consumo). Sono aggregazioni sociali aperte, con un elevato turnover, ma cementate da sentimenti forti e brani importanti di esperienze, con alto coinvolgimento affettivo ed elementi passionali condivisi

Ritorno al desiderio di stare insieme Bisogno di Comunità + Bisogno di esperienze =

IL MARKETING TRIBALE

Il marketing tribale: l’ottica aziendale Il principio del marketing tribale consiste nel creare, comunicare ed erogare valore soprattutto attraverso i legami, facendo leva sulla tendenza verso il consumo comunitario. “Offrire legami più che merci”

Il marketing tribale: l’ottica del consumatore CONSUMO Da un senso alla vita E’ un occasione per instaurare legami sociali > Legami = > Valore Percepito

NON DEVE MAI AVERE UNA PRESENZA INGOMBRANTE IL RUOLO DELL’AZIENDA L’azienda svolge un ruolo di supporto alla tribù: Organizza occasioni di socialità; Offre accessori al bene/servizio; Offre luoghi d’incontro; Diffonde la cultura di marca; Gestisce i “luoghi virtuali”. NON DEVE MAI AVERE UNA PRESENZA INGOMBRANTE

IL “VALORE DI LEGAME” Viene creato sia dall’azienda che dai componenti della tribù Non si crea istantaneamente, ma richiede tempo Non può essere frutto di iniziative sporadiche “LINK IS MORE IMPORTANT THAN THING”

TIPOLOGIE DI RAGGRUPPAMENTI TRIBALI TRIBU’ “molto di più di un gruppo di consumatori” SOTTOCULTURA DI CONSUMO “una realtà al di fuori del sistema dominante” Comunita’ di marchio ”nascono attorno ad un prodotto ma non sono basate su un insieme strutturato di rapporti sociali”

Le tribù possono: Nascere spontaneamente attorno ad un prodotto/marca Esistere a prescindere dal prodotto/marca Essere “indotte” da chi gestisce il prodotto/marca In ogni caso è quindi estremamente importante un analisi di eventuali raggruppamenti che nascono attorno al prodotto o al brand

Marketing mediterraneo “Approccio insito nel processo di differenziazione nella disciplina di marketing, che promuove un’identità mediterranea e cerca di generare un sentimento di comunità, di appartenenza, di autenticità.”(Cova, 2005)

APPROCCIO ANGLOSASSONE Il termine marketing, spesso associato a strategie persuasive e aggressive, accostato alla parola “mediterraneo” si colora di valenze più umane e positive. Si fonda sulla consapevolezza che l’azienda è inserita in un sistema di relazioni sociali di cui non può non tener conto. APPROCCIO ANGLOSASSONE PROSPETTIVA LATINA Personalizzazione Innovazione One-to-one Globale Comunità Autenticità Many to many Locale

PENSIERO MERIDIANO “…è quel pensiero che si inizia a sentir dentro laddove inizia il mare.” (Franco Cassano) Nel marketing si oppone: Ad un pensiero di terra fatto di radicamento fanatico e immobilismo Ad un pensiero oceanico fatto di sradicamento, di eccessi e propone… Un senso di moderazione Rivalutazione della lentezza Northern Values Southern Values Produttivismo Attivismo “Brutalità” Assolutismo Accettazione di modernità e progresso Metafora: l’OCEANO Gioia, piacere Lentezza Rispetto Relativismo Accettazione di tradizione e resistenza al concetto di progresso Metafora: La COSTA

“A livello operativo il marketing mediterraneo si traduce in strategie tattiche meno aggressive nei confronti del consumatore, volte ad accompagnarlo nel processo di scambio piuttosto che a bombardarlo in maniera massiccia e personalizzata.” (Cova, 2003)

CAMPER: “WALK, DON’T RUN” Immagine di marca strettamente legata a valori ed ideali tipici della mediterraneità Approccio al branding orientato al recupero e alla valorizzazione della cultura e delle tradizioni del tuo luogo di nascita Esaltazione del concetto della lentezza ritmi più lenti che favoriscono la quiete, la riflessione, la creatività e lo svago

SLOW FOOD Slow Food pone come obiettivo la promozione del diritto a vivere il pasto,e tutto il mondo dell'enogastronomia come un piacere. Fondata da Carlo Petrini vuole essere una risposta al dilagare del fast food e alla frenesia della vita moderna. . Slow Food studia, difende e divulga le tradizioni agricole ed enogastronomiche di ogni parte del mondo, con l'intento di consegnare il piacere di oggi alle generazioni future. Slow Food dichiara di perseguire i seguenti obiettivi: rieducare i sensi assopiti, insegnare a gustare e a degustare

IL MARKETING TRIBALE COME APPROCCIO MEDITERRANEO IL MARKETING TRIBALE SECONDO L’APPROCCIO MEDITERANEO “UNA TRIBU’ INDOTTA”

“UN ROSSO DA BERE FREDDO” Lanciato sul mercato nel 2004 dall’azienda Tormaresca, i cui vini sono “simboli della Pugliesità” Brand “mediterraneo” che valorizza le specificità del terreno e dell’area di produzione Importanza del prodotto in termini di immagine e posizionamento “UN ROSSO DA BERE FREDDO” “ valore di legame” con il territorio e con e tra i consumatori, attraverso momenti esperenziali e di intrattenimento

Fin dal 2004 politica di distribuzione selettiva, volta a legittimare il prodotto Canale della “mescita”, gestito quasi integralmente in forma diretta, e distribuzione tradizionale Dal 2006 iniziative di marketing volte ad esaltare il VALORE di LEGAME  MARKETING D’ATTRAZIONE “TRIBU’ INDOTTA”: aggregazione spontanea attorno alle occasioni di intrattenimento ORGANIZZATE DALL’AZIENDA

NEOTARANTISMO: valore comunitario della festa, della musica e della danza GLOCALISMO: importanza della cultura e delle interazioni sociali a livello locale, ma che si collegano a fenomeni e situazioni a livello internazionale Forte presenza dell’azienda nell’organizzazione di feste , sia private che in locali 2007: presenza nei siti web di MTV, La7 e Sex and the City

2008 Maggiore autonomia agli organizzatori di eventi Co-marketing e partnership con “marchi affini”, all’insegna di una nuova visione del passato, del vintage e della tradizione Maggiore presenza sul web: Second Life, Facebook e Myspace

CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE Punti di intersezione con gli altri approcci di marketing: Marketing esperenziale: veicolare esperienze di marca e prodotto per creare valore di condivisione tra i membri della comunità; Marketing relazionale: creare relazioni con le community di consumatori più assidui e partecipi; Customer Knowledge marketing: partecipare alla tribù significa veicolare e socializzare conoscenze; Marketing virale: strategie rivolte principalmente ad una nicchia di influenzatori, che diffondono idee e novità presso tutti gli altri adepti e non; Marketing turistico: con l’approccio mediterraneo si sposta l’attenzione sui valori autentici e sui legami con zone, regioni e territori specifici.