Lancio di un packaging innovativo Il caso del vino monodose Chiara Artieri Elisa Arvizzigno Marco Bersani Silvja d’Alessio Elisabetta Ferri Lucia Govoni Carlo Pisano Carol Prena

Vino: informazioni di base sul settore “Il vino fa buon sangue”  bere con moderazione è meglio che non bere affatto Vino Made in Italy gode di corsie preferenziali sui mercati esteri Cambiamento abitudini dei consumatori di vino italiani

Value proposition dell’impresa Qual è il prodotto proposto? Chi saranno i destinatari dell’offerta aziendale? Perché comprare il prodotto?

IL PRODOTTO: Ricerca di mercato Misurazioni desk (a tavolino) Attributi del prodotto: a) Funzionali b) Sociali c) Psicologico-esperienziali

Attributi funzionali: Tascabilità Praticità Ideato per evitare sprechi Funzionale per viaggi in aereo Conservazione del gusto e dell’aroma Leggerezza Resistenza Eco - sostenibilità Appeal della forma Compatibilità con i limiti di legge per la guida

Attributi sociali Favorisce un consumo responsabile di alcool Suggerisce più situazioni d’uso del vino Consumo “non impegnativo”

Attributi psicologico - esperienziali: Possibilità di concedersi uno “sfizio” Non perdere il piacere di accompagnare al pasto un buon bicchiere di vino Adatto a chi fa sport e segue un’alimentazione sana Scopo educativo

Disvalore: oneri monetari e non Confezione non in vetro Vino non ossigenato Per chi consuma vino ad ogni pasto, è economicamente più conveniente acquistare una bottiglia di vino

Catena mezzi – fini: Che benefici portano gli attributi appena individuati? Quali valori strumentali? Qual è il valore terminale?

Misurazioni field: Per conoscere le risposte dei clienti ci avvarremo di questionari somministrati in aereo ( in accordo con le compagnie di viaggio)

Concorrenza? Trencherman – Al fresco wine (azienda inglese) Quanto basta: gruppo coltiva (italiana) Pocket wine (italiana) calice

SEGMENTAZIONE DI MERCATO Macrosegmentazione: L’azienda intende rivolgersi principalmente ad un cluster di consumatori con età compresa tra i 25 ed i 40 anni. La fascia d'età che spende di più per il consumo di vino è quella dei single (under 35)

Microsegmentazione: Single/persone che vivono da sole, coppie senza figli Uomini/donne che viaggiano Sportivi/persone che seguono un’alimentazione sana

Strategia di segmentazione Differenziazione Vino buono + Packaging Innovativo

Vino usato? Facendo riferimento ai vini da 75 cl, circa il 50% del fatturato è sviluppato dai vini di fascia compresa tra i 3 e i 5 euro, con tassi di crescita rilevanti per i vini sotto i 2 euro (+23%) e per i vini sopra i 7 euro (+7,8%) L’azienda decide di “imbottigliare” vini come il Sangiovese ed il Pinot grigio .

Natura del rapporto con i fornitori L’azienda decide di instaurare relazioni di tipo cooperativo (scambio reciproco di know-how, possibilità di ottenere buon vino ad un prezzo conveniente)

IL MARKETING MIX: Distribuzione Mercati cui riferirsi: Mercato italiano: GDO delle grandi città, mense aziendali, ristoranti self-service, aeroporti/compagnie aeree, treni, autogrill/stazioni di servizio; Dal terzo anno in poi: Mercato estero: Giappone (consumo annuo pro-capite è di c.a. 2lt, possibilità di crescita nel medio - lungo periodo, l’Italia è il secondo fornitore di vino del Paese, è vietato guidare in stato d’ebbrezza, pagina Twitter tutta in Giapponese, mangiano molto fuori casa)

…(continua) Prodotto Tipo vino: rosso e bianco Etichetta dettagliata e accattivante (indicazione norme di legge, dettagli sull’uva usata e sulle cantine fornitrici) Brand name: SaDiTappo Colori del packaging (base nera): vino rosso  rosso vino bianco  verde/giallo

Politiche di comunicazione Budget in comunicazione e promozione : 50.000 di euro spendibili in tre anni. anno 1 Fiera Tuttofood Milano ( per i 4 giorni di fiera) 9.570 Così suddivisi: Spazi espositivi 4.000 Catalogi digitale online 120 Vito e alloggio per quattro persone 3.200 Spese di trasporto 300 Spese di produzione (per 3000 pezzi) 1.950 Totale anno 2 Campagna di comunicazione 22.000 Così suddivisi: Agenzia di e-buzzing 20.000 Gadget aziendali 2.000 Totale anno 2 Fiera Tuttofood Milano ( per i 4 giorni di fiera) 9.570 Così suddivisi: Spazi espositivi 4.000 Catalogi digitale online 120 Vito e alloggio per quattro persone 3.200 Spese di trasporto 300 Spese di produzione (per 3000 pezzi) 1.950 Totale anno 3 Fiera di Anuga (Colonia) 8.120 Così suddivisi : Spasi espositivi 5.900 Vito e alloggio per tre persone 720 Spese di trasporto 200 Spese di produzione (2.000 pezzi) 1.300 Totale Totale spese di comunicazione e di promozione: 49.260 di euro

Perché partecipare: carattere internazionale della manifestazione, ci da visibilità all’estero partnership importanti della manifestazione con altre fiere (Hannover) e catene distributive (Fancy Food degli Stati Uniti) campagne di marketing e comunicazione attuate dalla Fiera per dare alla manifestazione una dimensione internazionale convenienza di spazi espositivi a costi moderati con l’offerta di spazi accoglienti Milano location ideale essendo la capitale economica italiana accessibilità alla Fiera facilitata dalla vicinanza di tre aereoporti internazionali e da una rete metropolitana efficiente

Campagna di comunicazione Piano di comunicazione online: - STEP 1: coinvolgere 5 Top Blog in target che riceveranno il prodotto e realizzeranno un video creativo e originale sul prodotto. Il video dovrà essere correlato con un post che, oltre a promuovere il prodotto, sarà volto a coinvolgere gli utenti/lettori nel lasciare commenti e «sharare» l’articolo nei vari social media. Ogni blogger potrà, eventualmente, essere votato su una pagina web dedicata all’iniziativa.

3. Blogger pubblicano sulla loro pagina STEP 2: il video maggiormente votato nella fase 1 diventerà oggetto della campagna di video seeding (70.000 visualizzazioni garantite altrimenti non pago). Verranno messi a disposizione circa 10-15 gadget (da parte dell’azienda) che premieranno i post organici più creativi e originali tra i blogger che partiperanno alla campagna video. Questo porterà ad avere almeno 15-20 articoli extra che parleranno di questo prodotto durante la campagna video. 1. Top video 2. Selezione blogger 3. Blogger pubblicano sulla loro pagina

1. Utente clicca mi piace nel player del blogger 2. Il like rimanda alla pagina fb aziendale ENGAGEMENT SHARE FAN

ANALISYS OF CATEGORIES Continuo monitoraggio della campagna: ANALISYS OF CATEGORIES & COMPETITION BRANDING & DISPLAYS ENGAGEMENT & VIRAL Perché abbiamo scelto questa campagna di comunicazione: I post spontanei parlano del prodotto sul web e ci danno visibilità Visibilità a lungo termine sul web anche dopo la fine della campagna Le informazioni pre-acquisto vengono ricercate sul web Blogger sono degli opinion leader e i loro post generano conversazioni nei social media

Perché partecipare: Costi di partecipazione molto vantaggiosi in relazione ai servizi offerti Prodotti italiani hanno una posizione strategica all’interno dei vari padiglioni Fiera internazionale con forte visibilità globale Grande bacino di utenza (150.000 visitatori di 180 nazionalità)

…(continua) Prezzo Costo unitario di produzione (primo anno) Costo packaging + costo materie prime + costi di trasporto 0,3 € + 0,60 € + 0,10 € = 1 € (x 100 ml)

Prezzo nazionale Prezzo di vendita al distributore = 1,10 € Prezzo finale consigliato = 1,60 € (considerando un ricarico per il distributore compreso tra il 25 ed il 45%)

Mense/ristoranti self-service : In media vengono consumati 4000 pasti giornalieri; supponendo di produrre per i 260 giorni lavorativi annui avremo: Tot. pz prodotti = 1.040.000 € Costo tot. di produzione = 1.040.000 €

GDO: Il numero di single in Italia è pari a 6.750.000 circa; il 25% (1.687.500) vive in città e, l’obiettivo dell’impresa, è soddisfare il 6% di essi (circa 100.000). In tal modo si avranno: Tot. pz prodotti = 21.600.000 € Costi di produzione GDO: 21.600.000 €

Servizi di volo: Dati Alitalia: 2500 passeggeri suddivisi in 10 voli giornalieri (a lunga percorrenza); di questi c.a. 500 bevono vino. 500 passeggeri x 350 giorni = 175.000 pz prodotti Costo tot. di produzione = 175.000 €

Servizi ferroviari: Dati Trenitalia: 4165 passeggeri giornalieri (suddivisi in treni Freccia rossa e Freccia argento lunga percorrenza). Il 70% del carico massimo di passeggeri (pari a 2920) usufruisce del servizio ristorante; di questi, solo il 15% beve vino (175 passeggeri). 175 x 300 giorni = 52.500 pz prodotti Costo tot. di produzione = 52.500 €

Costi e ricavi di produzione Tot. pz prodotti = 22.867.500 € Costo totale della produzione = 22.867.500 € Costi fissi totali = 1.143.375 € Costi fissi unitari = 0,05 € Fatturato primo anno = tot. pz prodotti * prezzo di vendita al distributore 22.867.500 * 1,10 € = 25.154.250 € Utile d’esercizio = 1.143.375

mercato giapponese: Prezzi Costo unitario di produzione = costo materie prime + costo di trasporto + dazi 0.65 € + 0.5 €+ 0.10 € = 1.25 €(x 100ml) Prezzo vendita al distributore: 1,80 € Prezzo finale consigliato: 2,20 /2,30 €

Prezzo di vendita unitario Analisi dei costi Prezzo di vendita unitario anno 1 anno2 anno 3 Prezzi d vendita * 1,10 Costo packaging * -0,30 Costo vino * -0,60 -0,52 -0,45 Costo trasporto* -0,10 Costo variabile unitario * -1,00 -0,92 -0,85 MARGINDE DI CONTRIBUZIONE DI PRIMO LIVELLO * 0,10 0,18 0,25 Costi Fissi ** -0,05 MARGINE DI CONTRIBUSIONE DI SECONDO LIVELLO * 0,05 0,20 Margine di contribuzione sul fatturato 4,55% 11,82% 18,18% * I valori sono espressi in euro. ** Nei costi fissi sono comprese le spese di comunicazione. Definizione: Si definisce margine di contribuzione unitario la differenza tra il prezzo di vendita unitario ed il costo variabile unitario che sono rispettivamente il ricavo ed il costo associati ad una variazione unitaria del volume di output. Margine di contribuzione di primo livello: Ricavi - costi variabili Margine di contribuzione di secondo livello: Ricavi - costi variabili -costi fissi

Costo del venduto (vino) Costo di trasporto su vendite Incremento delle quantità Quantità vendute GDO % MENSE TRENI AEREI Totale anno 1 21.600.000 1.040.000 52.500 175.000 22.867.500 anno 2 21.870.000 +10 1.114.000 55.125 +5 183.750 23.222.875 +2,6 anno 3 26.244.000 +20 1.225.400 183.000 27.707.525 +17,2 Conto economico anno 1 % anno 2 anno 3 Ricavi di Vendita 25.154.250 100% 25.545.162 30.478.278 Costo del venduto (vino) -13.720.500 -54,55% -12.075.895 -47,27% -12.468.386 -40,91% Costo di trasporto su vendite -2.286.750 -9,09% -8,95% -7,50% Costo packaging -6.860.250 -27,27% -26,86% -22,51% Costi marketing -9.570 -0,04% -31.570 -0,12% -8.120 -0,03% Costi fissi -1.133.805 -4,51% -1.271.259 -4,98% -3.313.820 -10,87% Reddito Netto 1.143.375 4,55% 3.019.438 11,82% 5.540.951 18,18% I costi fissi aumentano nel tempo, ma la loro incidenza sulla singola unità rimane invariata in quanto aumenta anche la quantità.

Obbiettivo raggiunto