Dalla gestione del marketing mix al marketing relazionale Gli elementi di originalità di marketing industriale non vanno ricercati tanto nelle variabili del marketing mix quanto nell’impostazione generale del marketing management, e in particolare a livello di processo, cioè delle modalità attraverso le quali l’offerta dell’impresa venditrice giunge all’impresa acquirente. Si tratta di un processo fortemente individualizzato (fino al al limite della gestione del rapporto con il singolo cliente) e interattivo, che prevede la presenza di un continuo interscambio di informazioni e di azioni su entrambi i versanti della relazione
DI CONSEGUENZA ... il marketing mix nei mercati industriali tende a conformarsi come un “marketing relazionale” Ciò è dovuto principalemente alle caratteristiche distintive dei mercati industriali: elevata concentrazione delle vendite processi e comport. d’acq. articolati e complessi importanza di una corretta gestione delle relazioni dimensione competitiva (ottenere un vantaggio sui concorrenti)
Il marketing mix industriale è un insieme di funzioni di risposte dell’impresa fornitrice alle richieste esplicite dei clienti. Ma anche l’impresa acquirente si adatta alle esigenze dell’impresa venditrice. La reciprocità delle funzioni di risposta di adattamento determina la caratteristica tipica dell’interattività del marketing mix. Riassumendo, le caratteristiche più salienti delle politiche di marketing dei beni industriali sono: l’individualizzazione l’interattività