LA MEMORIZZAZIONE DEI MESSAGGI PUBBLICITARI FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA Corso di Laurea Specialistica interfacoltà in Editoria e Comunicazione Multimediale NON TI SCORDAR DI ME: LA MEMORIZZAZIONE DEI MESSAGGI PUBBLICITARI Relatore: Prof. Antonio Margoni Correlatori: Ing. Marco Porta Dott. Marco Caiani Tesi di laurea di Serena Izzo ANNO ACCADEMICO 2009/2010

ALLA RICERCA DELL’IMMORTALITA’ L’aspirazione all’immortalità è una caratteristica comune di tutte le marche che mirano a lasciare un segno permanente nello spettatore/consumatore PAROLE IMMAGINI Per dimostrarlo ha dovuto scrivere più di un libro McLuhan: un’immagine vale più di mille parole Le immagini sbiadiscono, si cancellano. Le parole superano intatte i millenni. Nella civiltà dell'immagine l'ultima frontiera della comunicazione è la conquista del vocabolario.

PAROLE PAROLE PAROLE… La combinazione è tanto migliore quanto più semplici e vicine all'uso comune sono le parole della pubblicità

PAROLE PAROLE PAROLE… Eliminazione della regola secondo cui il nome del prodotto non poteva essere ripetuto più di quattro volte all'interno dello spot Fine anni ‘70 Intensificarsi dell’uso degli slogan e nascita dei “tormentoni pubblicitari” legati al nome del prodotto, utilizzabili anche in situazioni di quotidianità Primi anni ‘80

PAROLE PAROLE PAROLE… il primo fattore facilitante il ricordo è la musica, con il 32,9% delle citazioni 2000 Unicom “Gli italiani e la pubblicità” Jingle I'd like to teach the world to sing nel 1972 supera il milione di copie Vorrei cantare insieme a voi in magica armonia auguri Coca Cola e poi un coro in compagnia. Coca-Cola è la seconda parola più conosciuta al mondo dopo OK Prendila morbida, Morositas

Lancio di nuovi volti, accompagnati da slogan IPSE DIXIT Testimonial Sempre verde dei metodi pubblicitari, facile ma rischioso Rischio che venga ricordato il personaggio ma non il prodotto/marca Vampirizzazione Lancio di nuovi volti, accompagnati da slogan Coerenza con la marca Ambrogio, ho un languorino ? Ciu is meglio che uan

IPSE DIXIT non abbandonano il marchio, non vengono coinvolte in scandali sessuali, non pretendono aumenti, non accumulano percentuali o diritti d’autore, non invecchiano e non muoiono Icone David Millar 1987 Wayne McLaren 1992 David McLean 1995 Morti di enfisema e cancro ai polmoni vs Nel 1994, Joe Camel era il personaggio della pubblicità più conosciuto dai ragazzi tra i 10 e i 17 anni Negli USA il 96% dei bambini conosce il personaggio di Ronald McDonald, e ciò lo rende popolare come Babbo Natale

RIDERE L’umorismo in pubblicità è spesso legato all’anomalia. Il paradosso e la deviazione dalla norma, sono la premessa essenziale per il successo del discorso pubblicitario, in quanto portano la marca a dotarsi di un’unicità differenziante. Sarcasmo Auto-ironia Ironia

MOVERE: I BUONI SENTIMENTI Non lascia spazio ad argomentazioni informative, è preferibile per prodotti già affermati tra il pubblico Quando gli oggetti sono simili conta l'atmosfera. I marchi di successo comunicano valori, più che effettivi benefit. Stop Babies & Puppies: Make Art. Not Clichés

MOVERE: EVOCARE GLI SPIRITI Evocazione di fatti e personaggi storici Lisa Gerrard & Peter Bourke - Sacrifice Dario Fo Ricky Tognazzi Bianco e nero Accompagnamento strumentale o testuale denso di significato, letto da voce famosa

L’IMPORTANTE E’…CHE SE NE PARLI Se mi mettessi a girare in mutande per New York è certo che la gente parlerebbe di me. La domanda è come David Ogilvy 1973 Oliviero Toscani e Emanuele Pirella con la campagna Jesus Jeans fecero leva sui due argomenti più utilizzati per far parlare di sé, e più soggetti a censura SESSO E RELIGIONE

L’IMPORTANTE E’…CHE SE NE PARLI Love sex & money

L’IMPORTANTE E’…CHE SE NE PARLI Facile e poco originale Strumentalizzare immagini religiose a fini pubblicitari

L’IMPORTANTE E’…CHE SE NE PARLI Amica Chips. A chi piace la patatina Doppi sensi volgari, ma colti solo da un pubblico adulto TARGET: giovani mamme Si identificano con facilità nei personaggi di serie disinibite come Sex & the City o Desperate Housewives. Hanno un atteggiamento più scanzonato nei confronti del sesso e non si fanno mettere in imbarazzo da un gioco di parole o dalla presenza sul video di Rocco Siffredi Amica Chips conquista la seconda posizione alle spalle di Unichips-San Carlo, leader incontrastato di mercato con il suo 45%.

CI ERAVAMO TANTO ODIATI Scarsa originalità, ripetitività del format, mancanza di attenzione all'aspetto strategico, riciclaggio sistematico di slogan, idee e meccanismi già noti, non aiutano lo stato di salute dell'advertising Quando si elabora un messaggio poco rilevante, con uno sforzo minimo, alcuni dettagli come la gradevolezza della voce di chi parla, assumono un’influenza significativa sulla valutazione del brand Cavallo Golòso C’è Nessuno?

CI ERAVAMO TANTO ODIATI Teleratti: web-evento che si svolge con cadenza annuale, organizzato da Davide Maggio, blogger televisivo italiano, volto a premiare i peggiori programmi e i peggiori personaggi della televisione italiana. Dal 2009 nasce la categoria peggior spot televisivo per i Teleratti 2010: Prex Rosario Elettronico 2011: Labirinto Femminile

WORD OF MOUSE Il viral marketing prende spunto da una delle forme di comunicazione più antiche del mondo: il passaparola. Si differenzia solo per l'intenzionalità e la pianificazione della diffusione del messaggio. In calce ad ogni mail inviata dagli utenti Hotmail appariva il messaggio: Ottieni la tua casella e-mail privata e gratis con www.hotmail.com 1997 Steve Jurvetson e Tim Draper caso Hotmail Dopo soli diciotto mesi, Hotmail raggiunse dodici milioni di utenti, con un investimento pubblicitario inferiore a mezzo milione di dollari.

WORD OF MOUSE DIESEL Il gruppo è riuscito a vendere jeans usati a caro prezzo e a rendere quello che prima era un insulto un’etichetta di valore, arrivando ad un fatturato di oltre 1.300 milioni di euro l’anno

CONCLUSIONI Il ricordo medio in una categoria merceologica è di 5 marche il che vuol dire che il 95% dei brand, probabilmente, non viene ricordato Oggi più del know-how conta il know-wow. Chip Heath e Dan Heath, dall'analisi di idee vincenti in ambiti diversi, hanno provato ad individuare le caratteristiche che permettono ad alcuni messaggi di imporsi. Per rendere questo principio alla portata di tutti, l'hanno sintetizzato nell'acronimo: S U C E s imple nespected oncrete redible motional tories

CONCLUSIONI E’ impossibile prevedere il futuro, e il fallimento va messo in conto e accettato Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il guaio è che non so quale metà sia John Wanamaker