ISTEI – Università Bicocca 2007 Dal Direct Marketing al Customer Relationship Management Lezione 1 Luigi Caricato ISTEI – Università Bicocca 2007 Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM Lezione 1 Parte prima L’evoluzione della comunicazione di marketing: dal big bang della frammentazione alla convergenza Luigi Caricato – Dal DM al CRM

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Luigi Caricato – Dal DM al CRM Alcune parole chiave Permission Guerilla Left brain MARKETING Zero needs Neotribalismo Esperienza TARGET Saturazione Frammentazione Convergenza MEDIA Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM Frammentazione MULTIMEDIA “Dovunque c’è frammentazione, si può ottenere riaggregazione solo attraverso l’utilizzo simultaneo di molteplici tipi di media” (John Levine, direttore Media management center Northwestern University of Chicago) NOMADISMO OUTDOOR LIVING WIRELESS Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM Target: zero needs Nel 2003 negli USA sono stati lanciati 34.000 prodotti nel settore food e beauty destinati a soddisfare bisogni ignoti ai consumatori Solo il 2% di marche nuove o brand extensions raggiungono i 100 mio $ di fatturato il primo anno Il 25% delle brand extensions non produce vendite incrementali (Fonte Information Resources) Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM …marketing “Negli Anni Ottanta l’imperativo era vendere, nei Novanta mantenere la relazione: l’idea vincente del marketing del futuro è quella di avere i consumatori come propri partner. Dobbiamo collaborare con loro, capire cosa desiderano e migliorare i prodotti in funzione di quello che desiderano” (Philip Kotler, 2004) GUERILLA azioni di marketing a basso costo alternative all’advertising (street marketing, eventi urbani, product placement) PERMISSION MARKETING Il permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, una strategia di marketing che ha l'obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con lui. Avere il suo permesso garantisce che il consumatore presti maggiore attenzione al nostro messaggio. Tipico esempio sono le "Opt-in" email, quelle email, cioè, che sono state "Opted in", cioè accettate in anticipo compilando un modulo con cui si dà l'OK a riceverle. Il micromarketing E una volta che la segmentazione ha avuto successo? E' finalmente arrivato il momento di fare del micromarketing, che non ha solo il significato di suddividere il mercato dal punto di vista territoriale, ma ha anche quello di guardare ai diversi micromercati costituiti da gruppi omogenei di consumatori che hanno attese e relazioni prevedibili con una specifica proposta di prodotto/servizio e/o brand. Guerrilla marketing Micromarketing Permission marketing Left brain marketing Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Neotribalismo: fine degli ‘stili di vita’ Sottoculture di consumo Comunità di marca HARLEY DAVIDSON STAR TREK MACINTOSH CLIO ROLLERBLADE OFFICINE PANERAI Il marketing in rete non potrà mai essere un marketing di tipo territoriale perché il consumatore in rete non è localizzato su un territorio, ma soprattutto dal punto di vista culturale è un nomade. Non sorprende che in rete vengano utilizzate metafore legate al viaggio (esplorare, navigare e via discorrendo). Secondo Marino Livolsi, il navigatore è cosmopolita e provinciale al contempo; è uno zingaro virtuale, assembla infatti abiti diversi, parla lingue che non sono sue, spesso cambia mestieri e non ha gruppi di riferimento stabili. Ha una forte identità ma è plurima. Alla luce di queste considerazioni si può facilmente comprendere perché la costruzione di gruppi di affinità per scopi commerciali da parte delle imprese sia stato definito da Taylor e Wacker Tribal Marketing. Online/Offline (Fonte Bernard Cova) Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Tribal communication: le agenzie si specializzano Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM Brand experience L’atto d’acquisto è fondamentalmente emozionale: il consumatore deve essere coinvolto in un’esperienza della marca a 360°. La comunicazione deve creare un mondo esclusivo e distintivo, utilizzando tutte le leve e i luoghi, reali e virtuali. Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM Convergenza digitale MEDIA CENTER PDA MP3 PLAYER CONSOLLE HOME ENTERTAINMENT MOBILE Consumer electronics MUSICA FOTOGRAFIA VOCE DATI VIDEO TESTI IMMAGINI Information & Communication Technology Media DIGITALIZZAZIONE Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Media: brand e interattività Bassa Brand Response Alta Alta Direct Response Bassa Direct Response Web Radio Outdoor Direct Print E-Mail TV Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Comunicazione: i driver di sviluppo Integrazione Multicanalità Multimedialità Valore della marca Esperienza Fidelizzazione Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Il Customer Relationship Management Lezione 2 Parte seconda Il Customer Relationship Management Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM Che cosa è il CRM CRM significa letteralmente Customer Relationship Management, ovverosia Gestione delle Relazioni con il cliente. La sua finalità può essere riassunta in questo modo: “Una strategia che, costruendo un’attitudine alla relazione diretta con i clienti attraverso dei canali definiti e utilizzando le informazioni generate dalle relazioni stesse, garantisce all’azienda di aumentare la fedeltà dei clienti e la redditività degli stessi.” Niente di rivoluzionario ma con alcuni aspetti molto innovativi rispetto al vissuto aziendale. Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM Il CRM non è Tecnologia Il CRM è possibile grazie alla tecnologia perché vi sono coinvolti molti dati e molte fonti, ma in realtà il CRM è una strategia di approccio al cliente Esistono aziende che hanno sviluppato un atteggiamento alle Relazioni molto prima che i sistemi CRM esistessero ( Hertz, Fedex, American Express) Ed aziende che hanno sistemi miliardari di CRM ma continuano a disinteressarsi del cliente ( Banche, Poste, etc.) Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM Cos’altro non è il CRM Visto dall’azienda Non è un database, anche se le informazioni sono gli atomi di un sistema di CRM Non è una rivoluzione anche se certe pratiche aziendali vengono evolute Non è una moda perché i contesti competitivi e i clienti ci spingono naturalmente verso la personalizzazione Visto dal cliente Non è il Grande Fratello ma registra solo le informazioni che servono a migliorare il servizio al cliente Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM La variabile fedeltà Sono essenzialmente 2 gli elementi che storicamente hanno dato impulso all’orientamento verso il cliente La saturazione della maggior parte dei mercati L’elevato costo di acquisizione di nuovi clienti Entrambi gli elementi hanno portato in primo piano l’importanza di mantenere il cliente e di valorizzarne la fedeltà (Loyalty). Di qui la nascita dei Loyalty Programs, che sono però soltanto aggiornamenti di vecchie pratiche di DM e Sales Promotion. Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Loyalty programs: non ancora CRM I programmi di fedeltà – noti anche come ‘Club’, una tipologia di azioni che ha cominciato a diffondersi nella seconda metà degli Anni Ottanta – non rappresentano ancora un esempio compiuto di CRM, in quanto praticamente si configurano come Operazioni a Premio di Continuità. Puntano infatti ancora semplicemente sulla remunerazione supplementare dell’atto di riacquisto, piuttosto che sulla gestione della relazione con il cliente attraverso la mappatura dei suoi contatti con l’impresa. Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Un bisogno che viene da lontano L’esigenza di raggiungere il cliente ( o almeno gruppi di clienti) in maniera personalizzata è emersa comunque molto presto nel mondo aziendale: primi accenni alla segmentazione e alla necessità di diversificare le offerte arrivano con i cataloghi Sears & Roebuck degli anni ’50. Per questo si sono affinati nuovi strumenti, spostando l’attenzione dalla capacità produttiva a quella commerciale per far crescere quote di mercato e margini di contribuzione. Una delle prime esigenze è stata quella di conoscere il cliente in quanto acquirente del prodotto. Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Prima risposta: il Direct Marketing La prima risposta a questa esigenza è stato il Marketing Diretto. Il Marketing Diretto è il regno del conto economico del cliente, gli sforzi fatti per conoscerlo sono limitati alla ricerca di sfruttarne il massimo valore potenziale. Alcune peculiarità: Si basa su azioni discontinue Si concentra sul cliente come acquirente (Frequenza e valore d’acquisto) Il feedback è misurato solo in termini economici La vista del cliente non contempla tutte le interazioni Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM Il DM non basta più Il DM si è dimostrato nel tempo uno strumento potente, ma la sua limitata visione del cliente e, a partire dagli Anni Novanta, alcuni fattori legati all’evoluzione delle imprese, come Nascita dei Call Center e delle numerose interazioni post-vendita Crescita delle Esigenze di Assistenza Tecnica Diffusione di Internet come mezzo di interazione continuativa Nuovi e numerose occasioni di interazione non legate alla vendita (es. formazione) ne hanno messo a nudo tutti i limiti. Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM Conoscere il cliente, non solo il mercato L’aumento della competitività e la saturazione di offerta praticamente su tutti i segmenti dei diversi mercati ha cominciato a spingere le aziende verso la necessità di conoscere realmente il cliente, non solo il mercato. I dati sulle dimensioni e sulle caratteristiche dei singoli mercati non sono ormai più dei vantaggi competitivi, ma solo le basi indispensabili per operare: non hanno più carattere di esclusiva, tutte le aziende possono – direttamente o attraverso società di ricerca – possederli. I dati sui clienti e sulle relazioni che hanno con l’azienda sono invece patrimonio esclusivo dell’azienda stessa: sono un vero vantaggio competitivo se raccolti sistematicamente, bene analizzati e utilizzati in chiave di sviluppo. Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Dalla leadeship di costo alla customer satisfaction Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Relazione = Somma delle interazioni azienda/cliente Le aziende hanno ben presto scoperto che la fedeltà verso l’azienda, la disponibilità verso i nuovi prodotti e la propensione all’acquisto sono elementi che si possono desumere solo dalle relazioni. E poiché è la somma delle interazioni di una relazione che genera la fedeltà e la redditività del cliente, trascurare le interazioni significa non poter prevedere lo sviluppo futuro dei clienti. Sorge perciò l’esigenza di monitorare tutti i punti di contatto aziendali e al contempo gestire le relazioni con il cliente in maniera centralizzata Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Aumentare la redditività del cliente Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Conservazione delle conoscenze Il primo elemento di un CRM è quello di garantire in un “deposito” la conoscenza dei clienti e delle loro relazioni. I dati sono l’elemento fondamentale senza il quale non si può avere un CRM I dati devono coprire queste tre aree: Anagrafica: Le informazioni sul clienti come entità fisica Attributiva: Le informazioni sul cliente come realtà del mercato Relazionale: Le informazioni sul canale usato dal cliente per contattare l’azienda. Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Il ruolo dell’ Information Technology Per gestire le relazioni è necessario che migliaia di informazioni, provenienti da fonti differenti e riguardanti interazioni differenti siano consolidate in tempo reale e pronte alla consultazione. Ciò necessita di alcune funzionalità informatiche ben precise: Capacità di conservazione dei dati Velocità di Elaborazione Possibilità di analisi incrociate Facilità di integrazione tra sistemi differenti La standardizzazione informatica di alcune procedure di analisi e di azioni di marketing ha dato luogo ai primi sistemi denominati appunto CRM. Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Gli elementi fisici del CRM  Database : Ogni CRM si deve basare sulla corretta raccolta e conservazione dei dati che Illustrano le relazioni del cliente con l’azienda  Processi di Integrazione: Tutte le fonti di contatto devono condividere questi dati in modo omogeneo e completo verso un’unica destinazione.  Software di Analisi: Il deposito comune dei dati deve essere accessibile facilmente per l’estrazione e la interrogazione dei dati stessi  Software di Report: I dati frutto delle analisi devono poter essere facilmente riassunti ed estratti Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Il processo logico del CRM  Analisi: L’azienda usa i dati sulle interazioni di cui è in possesso per identificare gli elementi determinanti Legati al comportamento del cliente e tracciarne un profilo predittivo  Pianificazione: L’azienda progetta un piano di marketing o una serie di azioni su gruppi di clienti omogenei con la finalità di ottenere dei Risultati (fedeltà, vendite, etc.)  Esecuzione: Gli strumenti classici e di CRM operativo consentono di indirizzare il messaggio giusto al segmento di clienti e di acquisire dati storici che migliorano il patrimonio aziendale Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Integrazione dei sistemi I dati all’inizio di un progetto risiedono su sistemi differenti per questo è necessario garantire lo scambio delle informazioni I sistemi di CRM oltre a garantire il deposito centrale fanno da tramite tra i sistemi garantendo che le informazioni sui clienti transitino continuamente In questo modo si passa dal concetto di ‘mailing list’ a quello di CLIENTI PROFILATI Assistance Sales Internet CRM Database Training Call center Direct Marketing & Promotions Azioni di comunicazione Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Luigi Caricato – Dal DM al CRM Software di analisi Oltre all’aspetto dinamico un sistema di CRM deve contenere un elemento di software che permetta di estrarre, analizzare, incrociare ed interrogare i dati presenti nel sistema. Il software è direttamente collegato ai dati per permettere il continuo aggiornamento delle informazioni di report Luigi Caricato – Dal DM al CRM

Tutti i benefici del CRM Luigi Caricato – Dal DM al CRM