IL PROCESSO DI MARKETING

la strategia di marketing il punto focale è costituito dai CLIENTI OBIETTIVO l’impresa identifica.. il mercato nella sua globalità poi lo suddivide in segmenti... il mercato nella sua globalità poi lo suddivide in segmenti... sub1sub2sub3...sub..n selezionaquellipiùinteressantiselezionaquellipiùinteressanti sub2sub2 l’impresa definisce una strategia di marketing per servirli l’impresa definisce una strategia di marketing per servirli i 5 punti della strategia:  misurazione e previsione della domanda  segmentazione del mercato  individuazione di un vantaggio in termini di differenziazione del prodotto  definizione del mercato obiettivo  posizionamento nel mercato obiettivo

l’impresa progetta un marketing mix utilizzando strumenti che possono controllare... l’impresa progetta un marketing mix utilizzando strumenti che possono controllare... PRODOTTOPRODOTTO PREZZOPREZZO PUNTI DI VENDITA PROMOZIONEPROMOZIONE marketingmixottimalemarketingmixottimale dipende da: analisi di mercatoanalisi di mercato pianificazionepianificazione realizzazionerealizzazione controllocontrollo dipende da: analisi di mercatoanalisi di mercato pianificazionepianificazione realizzazionerealizzazione controllocontrollo permettono all’impresa di osservare e adattarsi al mercato permettono all’impresa di osservare e adattarsi al mercato

ambiti, influenze e azioni nelle strategie di marketing macroambiente ambiente politico-normativo ambiente tecnologico ambiente economico-demografico ambiente socio-culturale microambiente canali di marketing - distributori - - media - pubblici di rif. fornitori fornitori concorrenza misurazione e previsione domanda vantaggio competitivo segmentazione mercato definizione mercato obiettivo posizionamento prodotto prezzo promozione puntivendita MERCATOOBIETTIVO

il marketing mix è l’insieme di strumenti tattici controllabili di marketing che l’impresa utilizza, in diverse combinazioni, allo scopo di generare una risposta positiva da parte del mercato obiettivo è l’insieme di strumenti tattici controllabili di marketing che l’impresa utilizza, in diverse combinazioni, allo scopo di generare una risposta positiva da parte del mercato obiettivo le 4 “P” del marketing mix prodottopromozioneprezzo punti vendita varietàvarietà qualitàqualità stilestile caratteristichecaratteristiche nome di marcanome di marca confezioneconfezione serviziservizi garanziegaranzie pubblicitàpubblicità promozionepromozione vendite vendite vendita direttavendita diretta relazionirelazioni pubbliche pubbliche prezzo di listinoprezzo di listino scontisconti agevolazioniagevolazioni periodo diperiodo di pagamento pagamento termini etermini e condizioni di condizioni di pagamento pagamento canalicanali coperturacopertura assortimentoassortimento localizzazionelocalizzazione scortescorte trasportitrasporti mercatoobiettivomercatoobiettivo dalle 4 “P” del marketing alle 4 “C” dei consumatori dalle 4 “P” del marketing alle 4 “C” dei consumatori PRODOTTO PRODOTTO PREZZOPREZZO PUNTI VENDITAPUNTI VENDITA PROMOZIONEPROMOZIONE PRODOTTO PRODOTTO PREZZOPREZZO PUNTI VENDITAPUNTI VENDITA PROMOZIONEPROMOZIONE CLIENTE (bisogni/desideri) CLIENTE (bisogni/desideri) COSTI per il clienteCOSTI per il cliente CONVENIENZACONVENIENZA COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE CLIENTE (bisogni/desideri) CLIENTE (bisogni/desideri) COSTI per il clienteCOSTI per il cliente CONVENIENZACONVENIENZA COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

il piano di marketing per ciascuna unità d’affari e per ciascun prodotto (o marca) deve essere definito un piano di marketing dettagliato per ciascuna unità d’affari e per ciascun prodotto (o marca) deve essere definito un piano di marketing dettagliato struttura e contenuti del piano marketing per il prodotto (o marca) premessa generalepremessa generale situazione attuale di marketingsituazione attuale di marketing analisi SWOTanalisi SWOT obiettiviobiettivi strategia di marketingstrategia di marketing piani d’azionepiani d’azione previsione di conto economicoprevisione di conto economico controllicontrolli presenta una panoramica sintetica del piano, affinchè la direzione possa averne un inquadramento MARKETING AUDIT: presenta dati storici su mercato, prodotto, concorrenza e distribuzione identifica i principali punti di forza e di debolezza dell’impresa e le principali opportunità e minacce che riguardano il prodotto definisce i principali obiettivi del piano in termini di volume vendite, quota mercato e profitti e i fattori che potrebbero influenzare il loro raggiungimento presenta l’approccio generale di marketing che verrà utilizzato per conseguire gli obiettivi specifica “COSA” verrà fatto, da “CHI”, “QUANDO” e “QUANTO” costerà presenta un conto economico che prevede i risultati economico-finanziari attesi dal piano indica i sistemi di controllo che verranno applicati nel corso della realizzazione del piano

PREMESSA GENERALE “Il piano di marketing 2004 definisce un approccio teso al conseguimento di un significativo incremento delle vendite e dei profitti d’impresa rispetto all’anno L’obiettivo di vendita è di Euro, con un incremento pari al 20%. Riteniamo che tale incremento sia raggiungibile per via della migliorata situazione economica, competitiva e di distribuzione. Il margine operativo è fissato in Euro con un incremento del 25% rispetto all’anno precedente. Per raggiungere tali obiettivi verrà stanziata una spesa promozionale di Euro, ovvero il 2% dei ricavi previsti di vendita. Il budget pubblicitario sarà di Euro, ovvero il 3% dei ricavi previsti di vendita…” “Il piano di marketing 2004 definisce un approccio teso al conseguimento di un significativo incremento delle vendite e dei profitti d’impresa rispetto all’anno L’obiettivo di vendita è di Euro, con un incremento pari al 20%. Riteniamo che tale incremento sia raggiungibile per via della migliorata situazione economica, competitiva e di distribuzione. Il margine operativo è fissato in Euro con un incremento del 25% rispetto all’anno precedente. Per raggiungere tali obiettivi verrà stanziata una spesa promozionale di Euro, ovvero il 2% dei ricavi previsti di vendita. Il budget pubblicitario sarà di Euro, ovvero il 3% dei ricavi previsti di vendita…” differenza fra prezzo di vendita e costi variabili di produzione (sono esclusi i costi fissi d’azienda)

MARKETING AUDIT

fonte: P. Kotler - G. Armstrong - J. Saunders - V. Wong “Principi di Marketing” - ISEDI 2001 pp.90-91

CONTROLLO DI MARKETING è il processo volto a misurare e valutare i risultati delle strategie e dei piani di marketing e a intraprendere azioni correttive è il processo volto a misurare e valutare i risultati delle strategie e dei piani di marketing e a intraprendere azioni correttive definizione obiettividefinizione obiettivi misurazione risultatimisurazione risultati valutazione risultativalutazione risultati azioni correttiveazioni correttive definizione obiettividefinizione obiettivi misurazione risultatimisurazione risultati valutazione risultativalutazione risultati azioni correttiveazioni correttive cosa vogliamo ottenere ? cosa sta succedendo ? perché sta succedendo ? cosa bisogna fare ?

rapporto fra divisione marketing e altre strutture interne ed esterne all’azienda i responsabili marketing decidono sui segmenti obiettivo i responsabili marketing decidono sui segmenti obiettivo marcamarca confezioneconfezione prezziprezzi promozionepromozione distribuzionedistribuzione marcamarca confezioneconfezione prezziprezzi promozionepromozione distribuzionedistribuzione insintoniacon...insintoniacon... responsabili di altri settoriresponsabili settori PROGETTAZIONE: per lo stile del prodotto PRODUZIONE: per processi produttivi e scorte FINANZA: per acquisizione fondi e pianificazione flussi di cassa pianificazione flussi di cassa FINANZA: per acquisizione fondi e pianificazione flussi di cassa pianificazione flussi di cassa STRUTTURE ESTERNE ALL’AZIENDA AGENZIE PUBBLICITA’: per pianificare campagne MEDIA: per ottenere un supporto in termini di pubbliche relazioni PUNTI VENDITA: per utilizzare strumenti di supporto alla vendita e ottenere spazi espositivi

approcci alle attività di marketing 1) organizzazione funzionale: approccio più diffuso con responsabili distinti per attività di marketing: responsabile venditeresponsabile vendite responsabile pubblicitàresponsabile pubblicità responsabile ricerche di mercatoresponsabile ricerche di mercato responsabile servizio clientiresponsabile servizio clienti responsabile nuovi prodottiresponsabile nuovi prodotti 2) organizzazione geografica: è tipico delle aziende che operano a livello nazionale o internazionale: gli addetti al marketing e alle vendite gestiscono specifiche zonegli addetti al marketing e alle vendite gestiscono specifiche zone tale organizzazione consente di sviluppare una conoscenza diretta della clientela e del territorio e di contenere i costi degli spostamenti

approcci alle attività di marketing 3) organizzazione per prodotti (product management) o per marche (brand management): è tipico delle aziende che possiedono molteplici marche o prodotti: ciascun responsabile sviluppa una strategia e un programmaciascun responsabile sviluppa una strategia e un programma marketing completi per uno specifico prodotto o marca marketing completi per uno specifico prodotto o marca Es.: la Procter  Gamble, nel 1929, per promuovere la vendita della saponetta Camay curò lo sviluppo e la promozione del prodotto n.b.: oggi si tende a privilegiare politiche dei prezzi diversificate eoggi si tende a privilegiare politiche dei prezzi diversificate e altre promozioni sul punto vendita, piuttosto che favorire altre promozioni sul punto vendita, piuttosto che favorire campagne pubblicitarie a livello nazionale (aumento investimenti campagne pubblicitarie a livello nazionale (aumento investimenti sul punto vendita) sul punto vendita) grandi aziende favoriscono la costituzione di team di marcagrandi aziende favoriscono la costituzione di team di marca (brand team) o team di categoria (category team) (brand team) o team di categoria (category team) Es.: la Nabisco ha costituito 3 team che si occupano di: biscotti per adulti abbienti - biscotti nutritivi - biscotti per l’infanzia

approcci alle attività di marketing 4) organizzazione per mercati (market management): è tipico delle aziende che possiedono un’unica linea di prodotto in mercati differenziati per tipologia e caratteristiche dei bisogni e delle preferenze: i market manager sono responsabili dello sviluppo di piani dii market manager sono responsabili dello sviluppo di piani di lungo periodo e annuali relativi a vendite e profitti riguardanti lungo periodo e annuali relativi a vendite e profitti riguardanti i loro specifici mercati di riferimento i loro specifici mercati di riferimento Es.: la Elida Gibbs (divisione della Unilever che si occupa di prodotti per la cura personale e l’igiene), nel 1992, ha deciso di affiancare al responsabile dello sviluppo di marca (brand development manager) un responsabile dello sviluppo del cliente (customer development manager); tale nuova figura cura il rapporto coi clienti favorendo il coordinamento delle vendite, del processo produttivo e delle campagne di marketing specifiche di ogni mercato; inoltre il brand development manager può dedicare più tempo allo sviluppo strategico e alla innovazione delle marche

le P.M.I. e gli strumenti della responsabilità sociale d’impresa (Rsi): Csr (Corporate social responsibility) fonte: ricerca Camera di Commercio di Milano e Formaper in “La responsabilità sociale nelle piccole e medie imprese” - Il Sole-24 Ore le P.M.I. e gli strumenti della responsabilità sociale d’impresa (Rsi): Csr (Corporate social responsibility) fonte: ricerca Camera di Commercio di Milano e Formaper in “La responsabilità sociale nelle piccole e medie imprese” - Il Sole-24 Ore

gli strumenti di Csr BILANCIO SOCIALE CODICE ETICO CERTIFICAZIONI AMBIENTALI SA 8000 è uno strumento di adozione volontaria per valutare i risultati dell’attività aziendale nella loro dimensione sociale, ambientale ed etica e per renderne conto pubblicamente (creazione di “valore aggiunto” - ricchezza - da parte dell’azienda a favore dei suoi interlocutori: dipendenti, clienti,…) è un documento elaborato su basi volontarie, che esprime gli impegni che l’azienda assume verso gli interlocutori interni (e che, eventualmente, richiede anche a loro): per es., qualità del servizio o del prodotto, tutela della salute, dell’ambiente, della persona le principali certificazioni sono: ISO (internazionale) - EMAS (europea); la ISO è uno standard volontario che permette all’azienda di minimizzare l’impatto ambientale; la EMAS è una valutazione periodica della gestione ambientale; entrambe sono frutto di valutazione esterna la norma SA 8000 è il primo standard internazionale in tema di responsabilità sociale d’impresa; serve a fornire una garanzia sull’origine “etica” di prodotti e servizi (rispetto dei diritti umani e dei lavoratori: assenza di lavoro minorile, tutela della salute e della sicurezza dei lavoratori)