+ Digital analytics. Capire e mettere in azione le metriche chiave della Rete Web marketing Andrea Sardo 26 Maggio 2015

+ Celebrity quotes War is ninety percent information Napoleone Bonaparte The price of light is less than the cost of darkness Arthur C. Nielsen

+ L’obiettivo Fornire una panoramica delle teorie e tecniche di analisi di un canale online: i parametri da tenere in considerazione, gli strumenti di misurazione e gli indicatori di performance Digital Analytics (26 Maggio 2015)

+ Agenda Introduzione Che cosa sono le Digital analytics e perché è importante “misurare” un sito Un po’ di teoria: le metriche fondamentali per analizzare un sito Google Analytics: panoramiche, comportamento utenti, acquisizione Le metriche di performance Obiettivi, eventi, E-commerce Oltre il sito Digital Intelligence Mettere in pratica Gli strumenti del site analyst, e una case history

+ Cosa sono le Digital Analytics Web Analytics: cosa sono? Riprendendo le parole dirette della Digital Analytics Association, definiamo le web analytics come: La misurazione, la raccolta, l’analisi ed il reporting di dati provenienti dalla rete, con lo scopo di comprendere e ottimizzare i comportamenti online Imparare a padroneggiare le Digital Analytics significa diventare in grado di rispondere alle domande: chi guarda il mio sito? cosa guarda? come lo naviga? con che strumento lo visualizza (desktop o mobile)? per quanto tempo? quando?

+ Perché è utile misurare? Le digital analytics aiutano ad individuare punti di forza e debolezza e ad intervenire per migliorare le performance del sito (o App), in base agli obiettivi prefissati, ad esempio: Vendere prodotti Raccogliere adesioni per un’iniziativa che si svolge offline Portare un servizio a conoscenza del pubblico Migliorare l’awareness e la reputation di un brand Riorganizzare processi aziendali

+ Che cosa possiamo misurare: panoramiche, comportamenti, acquisizione Site performances: le misurazioni quantitative di un sito Comportamenti utenti: come si muovono gli utenti nel sito Conversion rate: in che percentuale gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti

+ Che cosa possiamo misurare? Qualche esempio Ecco una carrellata di alcuni elementi che possiamo analizzare. Li riprenderemo in seguito o segmentazione dei canali di traffico (paid, organic, social network) o navigazione desktop vs mobile o profilazione visitatori o Canalizzazione visitatori o individuazione problemi tecnici (loadtime) o analisi di link, referral e campagne o analisi di keyword e pagine o variazioni dei volumi di traffico nel tempo

+ Come misuriamo: rapporti, dimensioni e metriche I rapporti sono la rappresentazione, in un dato periodo di tempo, dei dati analizzati Le dimensioni descrivono le caratteristiche dei dati Le metriche sono misurazioni quantitative Esempio: rapporto provenienza traffico sito

+ Google Analytics Google Analytics è un modo relativamente semplice e gratuito per monitorare e analizzare l'attività sul proprio sito web Per iniziare a utilizzarlo, è sufficiente un account Google e l’installazione di uno script di monitoraggio all’interno di tutte le pagine web che compongono il sito (più precisamente, all’interno del tag ) La limitazione principale di Google Analytics è che ci permette di monitorare “solo” le informazioni che riguardano il nostro sito (e nemmeno tutte – es. keywords NOT provided) e dunque non può essere considerato come uno strumento di analisi del mercato

+ Un po’ di teoria Definiamo alcuni concetti

+ Le metriche di traffico: panoramiche pageviews, sessions, unique visitors Quantificare il numero di visite al sito

+ Metriche di traffico Una visualizzazione di pagina si definisce come la visualizzazione di una pagina del sito che viene monitorata dal codice di monitoraggio di Analytics Si ha una visita quando un utente arriva sul sito ed inizia la sua navigazione, in gergo inizia una sessione. Per tutto il tempo in cui la sessione è attiva ovvero l’utente naviga tra le pagine del sito, avremo una visita. i visitatori unici sono identificati dalla somma di tutti i cookie persistenti univoci contati nel periodo di riferimento (una settimana, un mese, ecc.).

+ Metriche di comportamento frequency; new vs returning Quante volte ci visitano bounce rate, exit pages, landing pages Da dove arrivano, cosa fanno e quando escono gli utenti del nostro sito Frequenza di rimbalzo: la percentuale di visualizzazioni di una pagina in cui la pagina è stata l'unica a essere visualizzata nella sessione. exit pages: quali sono le pagine di uscita dei visitatori dal sito landing pages: quali sono le pagine di ingresso dei visitatori nel sito

+ Bounce rate

+ Le metriche di acquisizione paid vs earned traffic: Paid: se si è investito in SEA, le visite provenienti da questo canale sono monitorate, per keyword o annuncio Earned: quali visite arrivano dai motori di ricerca, come è posizionato il mio sito in base alle ricerche degli utenti su Google, quante visite al sito arrivano dai social media

+ Le metriche di performance Obiettivi, Ecommerce

18 Le metriche di performance Tempo di caricamento medio della pagina: il tempo medio (in secondi) impiegato da una pagina per caricarsi, dall'avvio della visualizzazione di pagina (ad es. clic su un link alla pagina) fino al termine del caricamento nel browser. (->SEO) Quanto è veloce il nostro sito

+ Eventi Gli eventi sono interazioni tra utenti e contenuti monitorabili indipendentemente dal caricamento di una pagina web o di una schermata. Download, clic su annunci per dispositivi mobili, gadget, elementi flash, elementi incorporati AJAX e riproduzioni video sono tutti esempi di azioni che possono essere monitorate come eventi.

+ La misurazione del successo: conversion Obiettivi: è possibile fissarli autonomamente (es destinazione) Conversion: quantificazione degli obiettivi raggiunti Gli obiettivi permettono di valutare in che misura un sito o una app realizzano gli obiettivi prefissati. Un obiettivo rappresenta la realizzazione di un'azione, chiamata conversione. Tra gli obiettivi figurano gli acquisti (per i siti e- commerce), il completamento di un livello di gioco (per le app di giochi per dispositivi mobili) o l'invio di un modulo con le informazioni di contatto (per i siti di marketing o generazione di lead).

+ Completamenti obiettivo

+ Ecommerce tracking Il monitoraggio e-commerce ci aiuta a scoprire ciò che acquistano gli utenti sul nostro sito/app, E’ possibile misurare Prodotti e transazioni Tempo all'acquisto: il numero di giorni e il numero di sessioni necessarie per l'acquisto, a partire dalla campagna più recente fino alla transazione completata. Sulla base di questi dati è possibile individuare: Le entrate per transazione e il numero di prodotti per transazione. Ad esempio, se il numero di prodotti per transazione è inferiore a quello desiderato, puoi offrire sconti maggiori in base alla quantità Il tempo necessario ai clienti per prendere la decisione di acquisto e il numero di sessioni al tuo sito necessarie per convincerli all'acquisto. Ad esempio, se i clienti effettuano in genere numerose visite prima di acquistare, considera la possibilità di facilitare l'accesso alle pagine di acquisto

+ Ecommerce tracking

+ Modelli di attribuzione Un modello di attribuzione è la regola o l'insieme di regole che determina il modo in cui il credito per le conversion viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversion. Ad esempio, il modello Ultima interazione in Google Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni. Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione (es: showroom con vendita online)

+ Oltre il sito La Digital Intelligence

+ Google tag manager Un cambio di approccio Google Tag Manager è la naturale evoluzione di Google Analytics Si implementa nello stesso modo (uno script all’interno dell’html) ma è molto più potente Permette di configurare il monitoraggio direttamente dal suo pannello e senza intervenire sul codice

+ Oltre il sito: search analysis tools Non basta guardare all’interno del proprio sito per intepretare i risultati di un canale online: è opportuno analizzare anche lo scenario concorrenziale sui motori di ricerca e le interazioni che dai social network conducono verso il nostro sito (e viceversa) Partendo dall’ambito Search, SEMRush è uno dei tool più completi (in italiano!) per analizzare il proprio sito web e quello dei concorrenti su Google: la posizione occupata nei ranking di Google rispetto ai competitor sulle parole chiave che cercano i vostri clienti, l’importanza del vostro sito rispetto ad un altro scoprire quali siti vi linkano e come lo fanno, con quali parole chiave si è indicizzati e quanto valgono, quale trend e volume di traffico generano

+ SEO analytics

+ SEO analytics: le keywords

+ La suite di Google Google Webmaster tools e la link analysis Google Adwords e l’individuazione del Search Volume

+ Google Webmaster Tools

+ Google Adwords Il search volume

+ Oltre il sito: social media monitoring Le interazioni online tra persone possono essere spesso in relazione diretta con le performance di un canale online. Quantificare (mentions) e qualificare (sentiment-come se ne parla, semantica-di che cosa si parla) ciò che avviene sui social media è una chiave indispensabile per interpretare i dati di un sito Blogmeter Sysomos Heartbeat (Google Alerts)

+ Google Alerts

+ Mettere in pratica Gli strumenti del ste analyst

+ Un aiuto: la google analytics academy Le Adwords licence Google Analytics academy

+ Il kit del site analyst Site analysis La suite di Google: Google Analytics, Google Webmaster Tools e Google Adwords Google Tag Manager, Adobe site catalist Search: Semrush Social media: Blogmeter, Sysomos Heartbeat, Hootsuite All-in-one: Moz, Hubspot

+ In pratica Campagne/ url builder Segmentation e big data: identificare le personae Tecniche di segmentazione: il Remarketing

+ Big Data: cosa si può fare con gli analytics In un futuro forse non troppo lontano Amazon sarà in grado di spedire i pacchi con gli ordini dei clienti ancora prima che questi abbiamo effettuato l’acquisto. E’ questo l’oggetto di un nuovo brevetto rilasciato al colosso dell’e-commerce secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, un brevetto che consente il cosiddetto “anticipatory shipping”: Amazon sarà in grado di prevedere i prodotti che probabilmente saranno acquistati da determinati clienti, e “sposterà” tali prodotti verso i centri di spedizioni loro più vicini. Con grande vantaggio, ovviamente, per i tempi di spedizione e consegna che sarebbero ulteriormente ridotti. Ma come Amazon riuscirà a farlo? Secondo il Wsj, Amazon studierà l’imponente di mole di dati sui suoi utenti per poi utilizzarli in modo predittivo. Ordini passati, ricerche su Internet, il contenuto dei carrelli, la tipologia di merce restituita e, forse, anche il tempo che il cursore del mouse trascorre su determinati articoli, a dimostrazione dell’interesse verso quel particolare oggetto, saranno scandagliati e verificati al fine di estrarne modelli di comportamento d’acquisto.

+ GRAZIE

+ Una case history Nuovo e-commerce Sito con buon posizionamento generale (branding), ma non specifico sulle target keywords Quale strategia?

+ Una proposta di esercizio Create un blog su wordpress Installate lo script di Google Analytics all’interno dell’html Impostate un obiettivo (es, la permanenza di almeno tre minuti, oppure la visualizzazione di almeno 3 pagine, oppure la lettura di un articolo) Inviate un link al vostro blog dalla vostra pagina Facebook, costruendolo con URL builder Create un account Google Webmaster Tools, fornite la sitemap del vostro sito, verificate se il link Facebook è stato rilevato Cercate su Google Adwords un argomento che vi interessi e che abbia volume di ricerca limitato e concorrenza bassa, scriveteci un articolo sul vostro blog e monitorate il posizionamento del vostro blog su Google nel tempo Controllate su Google Analytics se avete raggiunto almeno uno degli obiettivi impostati

+ Linkografia consegna-predittiva-prodotti-spediti-prima-dellacquisto/ process-for-optimizing-and-understanding-n#.reOEaAygG business-digitale/