Progetto e - government COMUNI MOLISANI Il piano di comunicazione dott. Riccardo Staffa Campobasso 19 gennaio 2005

L’evoluzione della comunicazione pubblica 6 FASI FONDAMENTALI Fino agli inizi del 1900 All’inizio del XX Secolo Periodo Fascista Repubblica Regionalizzazione Riforme

L’evoluzione degli anni Novanta Si passa dal segreto alla trasparenza dalla unilateralità alla partecipazione Si afferma il diritto di accesso dei cittadini all’attività della Pubblica Amministrazione Si rafforza il principio della tutela dei cittadini Si accentua l’attenzione al risultato dell’azione amministrativa

La legge-quadro sulla comunicazione pubblica Punto di arrivo di questo processo è la Legge-quadro sulla comunicazione pubblica (150/2000), che fornisce strumenti più incisivi per la modernizzazione del sistema pubblico I pubblici poteri sono chiamati a garantire la trasparenza dei processi decisionali, rendendo effettivo il diritto di accesso dei cittadini agli atti delle amministrazioni pubbliche informare con completezza e correttezza i cittadini sulle decisioni adottate individuare gli standard qualitativi dei servizi erogati e garantirne la più ampia comunicazione ai cittadini

I principi cardine della comunicazione pubblica La PA si è posta il problema della comunicazione sotto tre angolature, tutte rispondenti ad esigenze sia radicate al proprio interno, sia nella relazione con il contesto sociale e istituzionale la trasparenza, il diritto all’informazione nelle sue molteplici valenze, il problema dell’accesso agli atti, ecc. la partecipazione democratica con il delicato problema del rapporto tra government e governance l’efficacia organizzativa, cioè la capacità di perseguire consapevolmente gli obiettivi amministrativi

La “cultura” della comunicazione La cultura della comunicazione è nata nelle organizzazioni che si confrontano con il mercato Si è focalizzata prima sui principi della distinzione, della valorizzazione delle specificità, della messa a fuoco dei destinatari dei messaggi e poi sulla fidelizzazione del cliente e quindi sulla customer satisfaction Al centro delle attenzioni sono sempre e comunque i destinatari dei prodotti o dei servizi delle organizzazioni Da questo modello si è ipotizzato un profilo di cittadino/cliente, attribuendogli lo stesso peso e la stessa importanza che esso ha per le organizzazioni commerciali

La specificità delle comunicazione pubblica La PA deve confrontarsi con la cultura maturata nel campo delle imprese private - mutuando concetti di marketing, comunicazione istituzionale, corporate identity, fidelizzazione, customer satisfaction, ecc. - ma il suo ruolo ed i suoi obiettivi sono diversi La cultura della comunicazione maturata nel campo delle organizzazioni commerciali non può essere meramente traslata al settore pubblico ma va adattata e resa rispondente alle esigenze specifiche delle organizzazioni della Pubblica Amministrazione

Comunicazione e cultura organizzativa La comunicazione è un processo complesso, che attraversa le azioni delle organizzazioni e richiede Consapevolezza Responsabilità Competenza Riconoscibilità Legittimazione Integrazione Coordinamento

Cosa è la comunicazione organizzativa ? Insieme dei processi di creazione, scambio e condivisione di messaggi, informazioni e valori all'interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l'essenza di un organismo e della sua collocazione nell'ambiente Per realizzarla è necessario fondare le iniziative di comunicazione sui valori guida dell’ente, purché siano specifici ed esplicitati in modo che tutti possano conoscerli realizzare coerenza e sinergie tra le attività di comunicazione rivolte all’interno e all’esterno dell’ente e tra queste e gli atti gestionali supportare i processi di innovazione organizzativa e gestionale con adeguati piani di comunicazione che siano condivisi da tutti diffondere le competenze di comunicazione, a partire da quella interpersonale, tra tutti i componenti, dai vertici agli operatori realizzare il presidio strategico della comunicazione da parte del vertice e quello operativo da parte di strutture tra loro integrate

Comunicare e comunicare efficacemente Comunicare significa rendere partecipe trasmettere ad altri diffondere mettere in comune Perché ciò avvenga efficacemente è necessario che il significato dell’informazione trasmessa da chi la comunica coincida con il significato dell’informazione ricevuta dal destinatario

Il vero problema della comunicazione IL PIÙ GROSSO PROBLEMA DELLA COMUNICAZIONE È L’ILLUSIONE CHE SIA STATA COMPIUTA George Bernard Shaw

Gli elementi della comunicazione Qualunque processo di comunicazione può essere scomposto in diversi elementi MESSAGGIO DESTINATARIO FEEDBACK EMITTENTE MEZZO OBIETTIVO Tutti i soggetti e gli elementi presenti nel processo di comunicazione sono tra loro strettamente interconnessi e vanno gestiti in una logica di coerenza ed interdipendenza DESTINATARIO FEEDBACK MESSAGGIO EMITTENTE MEZZO OBIETTIVO

Il processo di comunicazione Segnali di disturbo Emittente Messaggio Canale Destinatario Feedback

La percezione individuale Ciascuno percepisce in modo diverso in base alle proprie abitudini ed esperienze alla posizione in cui si trova od al ruolo che ha comprendendo o meno i punti di vista degli altri

Un esempio di comunicazione C:\Documents and Settings\Account\Desktop\Comunicazione e-gov - materiale\Comunicazione e-gov - Materiale didattico\Comunicazione e-gov lucidi\Filmato.wmv

La comunicazione è flessibile In base al contesto, alla situazione, al destinatario la comunicazione per essere efficace deve essere flessibile, adattando, di volta in volta, a parità di obiettivi, il messaggio, la modalità ed i mezzi per rendere partecipe trasmettere ad altri diffondere mettere in comune

Cosa è il piano di comunicazione ? Il piano di comunicazione è uno strumento che serve a programmare le azioni di comunicazione di una organizzazione in un certo arco temporale Il piano di comunicazione aiuta il “governo” della comunicazione specificando gli obiettivi (perché comunichiamo) individuando gli attori (chi comunica e a chi) indicando i prodotti (cosa si dovrebbe realizzare) identificando i mezzi (strumenti, canali e risorse) Il piano di comunicazione consente, attraverso la sua stesura, di correlare logicamente queste variabili, fornendo all’organizzazione una visione complessiva

In quale fase dei processi decisionali si colloca ? Nel processo di definizione delle politiche pubbliche il piano di comunicazione si colloca nella fase che segue le decisioni e che precede la valutazione di impatto delle politiche Serve quindi a gestire la comunicazione dell’organizzazione pubblica quando le decisioni strategiche sono già state assunte e prima che la dirigenza politica e manageriale decida di verificare l’impatto delle proprie scelte

La funzione strategica del piano di comunicazione Il piano di comunicazione rappresenta il momento di progettazione della comunicazione interna ed esterna dell’Ente, e contribuisce a costruirne l’identità È un modo per lavorare insieme agli altri, per condividere informazioni e prassi tra uffici e enti, per sperimentare forme di collaborazione con soggetti esterni Primo di ogni altro obiettivo, è diretto alla comunicazione interna, che crea valore per le persone e per l’ente, che costruisce e trasmette quella visione intorno alla quale si costruiscono identità, simboli, credenze e valori delle persone che ne fanno parte e che lo fanno vivere, riconoscendone mission, finalità e strategie

Comunicazione esterna - 1 La comunicazione esterna è diretta verso tutti i soggetti esterni all'ente/organizzazione (cittadini, imprese, associazioni, istituzioni nazionali o regionali, alle altre amministrazioni o enti locali, media, ecc.) e si realizza attraverso azioni di comunicazione di massa Contribuisce alla diffusione (ed alla costruzione) dell’immagine dell’ente e dei suoi servizi, ma serve anche a comunicare e monitorare la qualità dei servizi e la percezione che di questi e dell’Ente hanno tutti i soggetti esterni

Comunicazione esterna - 2 In base all’obiettivo, è possibile individuare due diverse modalità di comunicazione esterna Obiettivo Modalità comunicare o rendere un diretta ad un target definito servizio dedicato a target specificità del messaggio e specifici di utenti dei mezzi azione di sensibilizzazione strumenti di larga diffusione e/o di informazione di massa trasversalità del messaggio azioni anche verso i media

Comunicazione esterna - 3 La comunicazione esterna, tra gli altri scopi, è finalizzata a far conoscere l'Amministrazione, i servizi e i progetti dell'ente facilitare l'accesso ai servizi e agli atti dell'Amministrazione conoscere e rilevare i bisogni dell'utenza migliorare l'efficacia e l'efficienza dei servizi favorire i processi di sviluppo sociale, economico e culturale accelerare la modernizzazione di apparati e servizi svolgere azioni di sensibilizzazione e policy making

Comunicazione interna - 1 La comunicazione interna è diretta a delineare l'organizzazione interna delle funzioni di comunicazione quale elemento strategico nella gestione organizzativa dell'ente e dei flussi informativi, in un'ottica sia di consolidamento e condivisione del know how interno, sia di creazione del senso di identità e appartenenza

Comunicazione interna - 2 Obiettivi principali della comunicazione interna sono motivare i dipendenti e rafforzare il loro senso di appartenenza favorire e facilitare gli scambi di informazioni tra i vari settori ed uffici dell'ente, migliorandone anche la collaborazione definire e rafforzare l'identità dell'ente verso il personale interno, riaffermandone i valori guida, la cultura e l'immagine condividere mission e obiettivi, soprattutto in momenti di cambiamento o ridefinizione delle strutture organizzative promuovere e tutelare un buon clima organizzativo

Comunicazione interna - 3 La comunicazione interna segue due direzioni Top-down un flusso comunicativo che parte dall’alto (manager, dirigenti, quadri) e scende verso il basso (impiegati, dipendenti, collaboratori), con lo scopo di diffondere le informazioni e di condividere gli obiettivi Il processo dovrebbe,inoltre, rafforzarsi, attraverso la definizione di flussi di comunicazione orizzontali e trasversali, indipendenti dall’assetto gerarchico, e fondati sulla logica di processo bottom-up un flusso di ritorno della comunicazione dal basso verso l'alto (feedback)

Il rapporto tra comunicazione interna ed organizzazione È possibile delineare quattro modelli di organizzazione, in funzione dei flussi di comunicazione interna Organizzazioni strutturali la comunicazione ha uno scopo puramente informativo le persone hanno un livello di partecipazione basso il clima non è ideale l’organizzazione formale è ben strutturata, ma non c'è una vera comprensione/condivisione delle finalità strategiche della comunicazione lo scambio avviene solo sulle informazioni necessarie ma non diventa uno strumento per migliorare la motivazione e la collaborazione Organizzazioni nevrotiche la comunicazione è scarsa si ha una forte centralizzazione del potere Organizzazioni integrate hanno una buona organizzazione della comunicazione un forte senso di appartenenza e di condivisione degli obiettivi il clima è molto positivo ed è caratterizzato dalla diffusione di entusiasmo e leadership Organizzazioni relazionali il clima è buono e l'adesione alla "mission" fortemente sentita la comunicazione non è strutturata ed avviene in modo personale e spontaneo, con disguidi e impedimenti allo svolgimento delle attività l'iniziativa personale dei singoli, piuttosto che un progetto, sviluppa la comunicazione

Realizzare il piano di comunicazione Per la stesura del piano di comunicazione mirato ad una campagna di comunicazione esterna e/o interna, è necessario - Analizzare lo scenario - Individuare i diversi target - Definire gli obiettivi - Definire le strategie e gli strumenti - Attuare la campagna di comunicazione - Effettuare il controllo e la valutazione

Analisi dello scenario - 1 La verifica dello scenario esterno ed interno costituisce il primo passo da compiere per comprendere in quale contesto ci muoviamo; l’ampiezza ed il livello di approfondimento dell’analisi dipendono dagli obiettivi Si procede, pertanto alla verifica del contesto generale di riferimento (geografico, territoriale, socio-economico, ecc), anche individuando i soggetti interessati del contesto di settore (caratteristiche specifiche legate al tipo di servizio da promuovere /o comunicare) del contesto interno all’organizzazione analizzando la situazione generale (risultati acquisiti, competenze e conoscenze distintive, ecc.) i servizi offerti (modalità di erogazione, mercati di riferimento, outsourcing, ecc.) le caratteristiche organizzative (in termini di capacità manageriali, disponibilità finanziarie, possesso di tecnologie, ecc.) la comunicazione realizzata (la percezione dell’ente da parte dei cittadini e dei dipendenti stessi, la tipologia e le modalità di realizzazione della comunicazione, l’identità e l’immagine dell’ente, i reali bisogni interni di comunicazione, ecc.)

Analisi dello scenario - 2 Un esempio di analisi del contesto generale La provincia di Crotone con 16.268 imprese registrate nel 2002 (1.390 imprese iscritte a fronte di 1.131 cessazioni,con un saldo comples-sivo pari a 259) mostra un tessuto imprenditoriale attivo e dinamico che dal 1997 ha sempre registrato saldi, tra imprese iscritte e cessa-te, positivi e consistenti. Il totale delle imprese registrate nasconde un tasso di crescita (1,6%) superiore a quello nazionale (1,2%), an-che se notevolmente inferiore a quello regionale (3,5%), dovuto al cospicuo numero di iscrizioni, ma mitigato dall’elevato tasso di nata-lità”. Da questa considerazione discende, in modo coerente, un obiettivo di comunicazione mirato, ovvero quello di dare visibilità e maggiore consapevolezza alle opportunità di rilancio economico presenti sul territorio, attraverso azioni di costruzione di relazioni e attività di comunicazione quali “la realizzazione di partenariati con altre realtà territoriali nazionali ed internazionali, la realizzazione di campagne pubblicitarie su importanti quotidiani sull’opportunità e gli incentivi per gli investimenti produttivi nell’area crotonese in collaborazione con altri enti come la CCIA e le associazioni datoriali, la realizzazione di convegni economici, in collaborazione con associazioni datoriali, che affronti le esigenze strutturali e normative per lo sviluppo dell’imprenditoria. Fonte: Provincia di Crotone - Piano di Comunicazione 2004

Analisi dello scenario - 3 L’analisi dello scenario esterno ed interno consente di condurre la cosiddetta ANALISI STRENGHT - FORZE WEAKNESS - DEBOLEZZE OPPORTUNITIES - OPPORTUNITA’ THREATS - MINACCE Questo tipo di analisi consente di ragionare in modo sistemico rispetto agli obiettivi da conseguire, tenendo conto del contesto esterno ed interno e dei fattori che facilitano o possono impedire il raggiungimento degli scopi prefissati

Individuare i target - la segmentazione - 1 Le caratteristiche dei destinatari della comunicazione influenza le sue modalità di realizzazione, in termini di canali, messaggio, linguaggio, ecc. L’attenta verifica delle variabili - geografiche (territorio, città/paesi, abitanti, clima, ecc.) - socio/demogr. (età, sesso, numero componenti nucleo familia- re, reddito, occupazione, livello di istruzione, religione, razza, nazionalità) - psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità) - comportamentali (occasioni e motivazioni di accesso, grado di utilizzo, grado di conoscenza, atteggiamento verso il servizio) La chiara identificazione di gruppi con caratteristiche omogenee permette di strutturare informazioni e modalità di comunicazione mirate per target di destinatari permette di adottare un comportamento empatico e di essere proattivi

Individuare i target - la segmentazione – 2 Un processo di segmentazione efficace richiede che i gruppi/target abbiano le seguenti caratteristiche Differenzialità: ogni segmento deve essere diverso dagli altri Misurabilità: le dimensioni complessive del segmento devono essere quantificabili Significatività: il livello di approfondimento non deve spingersi troppo, al fine di evitare che i segmenti non siano rappresentativi Accessibilità: ciascun segmento deve essere raggiungibile in modo chiaro e distinto rispetto agli altri Esaustività: ogni destinatario potenziale deve essere presente in un segmento

Individuare i target - la segmentazione - 3 Segmenti Variabili rilevanti per la segmentazione Geografiche Socio-demo-grafiche Culturali/tec-nologiche Psicografiche Comporta-mentali A B C D E

Definire gli obiettivi Per procedere alla stesura del piano vanno definiti con chiarezza gli obiettivi (generali e specifici) dell’azione partendo da due presupposti che caratterizzano la comunicazione pubblica rispetto a quella privata trasparenza e imparzialità Gli obiettivi strategici della comunicazione pubblica possono essere di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblico/privato identità ed immagine policy miglioramento della qualità dei servizi e delle prestazioni promozione nell’ente della cultura del servizio al cittadino

Definire le strategie e gli strumenti - 1 La strategia di comunicazione può essere definita rispetto ai target di destinatari alla relazione tra emittente e ricevente alle modalità di contatto allo stile della comunicazione

Definire le strategie e gli strumenti - 2 Rispetto ai target di destinatari la strategia di comunicazione può essere Indifferenziata Differenziata Concentrata Rispetto alla relazione tra emittente e destinatario la strategia di comunicazione può tradursi in Propaganda Persuasione Agevolazione

Definire le strategie e gli strumenti - 3 Rispetto alle modalità di contatto il raggiungimento dei destinatari può avvenire secondo la combinazione di Interazione diretta o mediata Azioni su vasta scala o su piccola scala Rispetto allo stile comunicativo la strategia può essere Educativa Informativa Di intrattenimento/divertimento Di tipo misto

Definire le strategie e gli strumenti - 4 La matrice target-media - 1 Uno metodo per definire i migliori strumenti (media) di comunicazione rispetto ai target individuati è l’impiego della matrice target-media La matrice mette a confronto una serie di possibili mezzi di comunicazione con i possibili target di destinatari, verificando il livello di efficacia del media rispetto a ciascun target ed il suo costo/contatto relativo, permettendo di scegliere le migliori opzioni possibili

Riviste specializzate Definire le strategie e gli strumenti - 5 La matrice target-media - un esempio Media Target Imprese Cittadini Altri Enti . . . . . Efficacia Costo Stampa quotidiana « ««« Riviste generaliste «« Riviste specializzate TV nazionale TV locale Mailing diretto E-mailing Convegni

Attuare la campagna di comunicazione - 1 Compreso lo scenario, definiti i target, articolati gli obiettivi, delineate le strategie e scelti gli strumenti, si procede alla strutturazione della campagna di comunicazione più adeguata, prestando particolare attenzione alla rilevazione delle performance del servizio erogato nonché alla qualità del servizio percepita dagli utenti

Attuare la campagna di comunicazione - 2 L’attuazione della campagna, presuppone anche una sua articolazione temporale, che permetta di individuare le azioni e le loro relazioni logiche e cronologiche, definendo anche i punti di controllo e verifica Uno strumento utilizzabile a tale scopo è il diagramma di Gantt Controllo

Effettuare il controllo e la valutazione - 1 Per effettuare una valutazione del processo comunicativo e della campagna di comunicazione è possibile, prima dell'inizio della campagna stessa, realizzare dei test che permettano di avere una prima valutazione sull'impatto e la comprensibilità del messaggio, in modo da intervenire per apportare modifiche e miglioramenti prima della diffusione capillare del messaggio stesso In seguito, attraverso idonee modalità di controllo e verifica si potranno valutare l'impatto che il messaggio ha avuto (ricordo, comprensione, ecc.), l'immagine che il messaggio ha dato (atteggiamenti ed opinioni suscitate,....) e il suo effettivo rendimento (se cioè ha veramente modificato comportamenti)

Effettuare il controllo e la valutazione - 2 La realizzazione di una attenta attività di controllo, analisi e valutazione dei risultati, consente di attivare un processo di miglioramento continuo, orientato alla costante elevazione del livello qualitativo delle azioni di comunicazione