1 ETICA E AZIENDA Anno Accademico 2010 – 2011

2 Etica della comunicazione Letica della comunicazione è la disciplina che individua e approfondisce e giustifica quelle nozioni morali e quei principi di comportamento che sono allopera dellagire comunicativo, e che motiva allassunzione dei comportamenti da essa stabiliti.

3 Azienda Corpi intermedi fra lindividuo e lo stato, ordinati a fini concernenti la soddisfazione dei bisogni umani, in quanto questa soddisfazione esiga consumo di beni economici e quindi anche produzione e acquisizione degli stessi

4 Potere azienda Il potere dellazienda non si può ridurre a una questione relativa alleconomia. Le imprese hanno anche un potere sociale e culturale che si manifesta nella loro influenza sulle attività di altre istituzioni sociali, come pure nella loro capacità di influenzare valori, costumi e stili di vita. Hanno potere sui dipendenti, tecnologico, sullambiente e politico.

5 Economia Il sistema economico non è regolato da forze naturali che gli economisti possono scoprire e ordinare in una chiara sequenza di cause ed effetti. Il compito è quello di selezionare le variabili che possono essere deliberatamente controllate e governate. Vi è quindi la possibilità di promuovere valori e atteggiamenti che possono rendere migliore o peggiore la società

6 Etica in economia Lesistenza di unetica in economia deriva dal fatto che – in assenza di un destino ineluttabile – ogni obiettivo particolare può essere raggiunto attraverso alternative molteplici, da individuare e da definire, ciascuna delle quali però comporta una scelta di valori e, pertanto, una componente etica.

7 Comunicazione La comunicazione è un nodo centrale di questo processo. È importante capire che esistere è comunicare, non può esistere una impresa se non comunica.

8 Dobbiamo anche ammettere che spesso i nuovi manager sono portati a dimenticare questa condivisione. La ricerca legittima del proprio spazio nellambito aziendale, la ricerca del legittimo successo porta alcuni ad estraniarsi portandoli alla ricerca del successo per il successo, tralasciando le implicazioni di tipo etico.

9 Essere o apparire È preponderante la convinzione che essere non ha importanza, conta solo apparire. Molti comportamenti, anche quando il concetto non è dichiarato, sono basati su quella premessa – che, di conseguenza, trova conferma e consenso.

10 Stakeholders Con il termine Stakeholder si individuano i soggetti portatori di interessi nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa unazienda sia esso un progetto. Fanno parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori – le banche e gli azionisti -, i collaboratori, ma anche gruppi di interesse esterni come i residenti di aree limitrofe allazienda o gruppi di interesse locali.

11 Business ethics Lespressione può essere riferita sia agli affari in generale, e pertanto anche quelli messi in atto dai singoli,sia alla azienda in modo specifico

12 Responsabilità La responsabilità è un punto di riferimento fondamentale in cui convergono valori di gestione di comunicazione. Ognuno, ovviamente, deve essere responsabile di ciò che dice e di ciò che fa, ci deve essere una corrispondenza precisa fra il dire e il fare. Quanto maggiori sono le risorse di comunicazione, e qualificata la capacità di usarle, tanto più alta e impegnativa è la responsabilità. Definizioni chiare delle responsabilità e comportamenti responsabili nelle relazioni e comunicazioni sono fattori importanti di efficienza e coerenza in ogni genere di organizzazione

13 Responsabilità complessa Limpegno civico aziendale significa soddisfare i requisiti sia giuridici ed economici, sia quelli per essere un membro della società. Limpegno civico aziendale non significa confondere gli aspetti giuridici, economici e sociali della missione aziendale, ma integrarli in una ampia concezione di responsabilità sociale.

14 Soggetto Sociale Una azienda soggetto sociale non può esimersi da questa fiducia, un elemento portante in tutte le relazioni umane soprattutto. È un bene di enorme valore, che cresce nel tempo. Ma se non è ben radicata e coltivata diventa fragile,ci vuole molto tempo per costruire solidi rapporti di fiducia, può bastarne poco per incrinarli o distruggerli.

15 Sistema comunicativo Un sistema di comunicazione è più efficiente se è trasparente e corretto. Letica non deve contrapporsi alla funzionalità, ma cercare i punti di efficace coesione e sinergia. La funzionalità deve non solo tener conto delletica, ma considerarla. un fattore strutturale per la costruzione di valori solidi e duraturi.

16 Etica aziendale Complesso di principi volto ad orientare la gestione del potere da parte dellazienda stessa a finalità nel contempo economiche e sociali, nella consapevolezza e nellassunzione piena delle relative responsabilità.

17 Etica civile In una società aperta, in una società in divenire non può esistere una etica aziendale senza unetica civile, né può esistere unetica civile senza unetica degli affari. È impossibile rafforzare laspetto civico della vita in una società aperta a meno che questo impegno civico sia portato avanti anche dalle istituzioni della società fra cui le aziende

18 Specificità azienda Proprio la specificità dellazienda non può farla fonte di valori che devono essere generali, può farla però scenario di applicazione di questi valori e soprattutto scenario di comunicazione e di condivisione di questi valori, con il pubblico interno dei propri dipendenti e con quello esterno dei consumatori e degli utenti esterni, per ottenere la loro fiducia.

19 Dobbiamo chiederci se nella nostra società ci sia spazio per iniziative e comportamenti, nella gestione dellimpresa nei confronti dei diversi soggetti ( dipendenti, fornitori, clienti, amministrazione pubblica ) derivanti da scelte autonome. Se questi spazi di libertà e di autonomia esistono, la domanda è a quali criteri etici si debba fare riferimento in una società in cui esista una molteplicità di principi etici e di giustizia.

20 Due sono i fenomeni fondamentali che promuovono ladozione di una visione etica implicita e adeguata da parte dellazienda. Gli spazi di libertà che si aprono alloperatività dellazienda, quindi la possibilità di individuare lalternativa eticamente più corretta al perseguimento di determinati obiettivi. La sensibilità e lattenzione sempre maggiori con cui la società in generale e gli stakeholders osservano e giudicano il comportamento dellazienda.

21 Visione etica implicita Letica non è solo questione di ciò che è proibito. Approccio di tipo positivo, quando lobiettivo è ispirare e guidare la ricerca di forme di azione aziendale. Approccio di tipo negativo, quando la preoccupazione è quella di evitare comportamenti riprovevoli.

22 Quando letica viene interpretata in modo riduttivo, quindi come un intervento esterno e a posteriori, finisce per scadere sia in forza, sia in credibilità, tramutandosi facilmente in una sorta di moralismo; di intervento sanatorio che, a posteriori e dallalto, dovrebbe rimediare ai guai del business, tamponandone gli effetti negativi.

23 Visione etica adeguata Insufficienza di una visione e di un giudizio autoriferiti, pur in presenza di un preciso codice etico. La valutazione risulta parziale, proprio perché proveniente da una sola delle parti e sulla base di criteri da questa determinati ad hoc.

24 Valori aziendali Lo sviluppo del concetto di cultura aziendale ha legittimato una visione ampia nel mondo degli affari: quella che i valori aziendali siano parametro consapevole per giustificare le attività dellimpresa.

25 Responsabilità azienda La responsabilità dellazienda concerne lintera società e non solo gli stakeholders, per quanto numerosi e articolati questi possano essere. Lazienda infatti intrattiene direttamente con la società molteplici tipi di relazioni e questo nel superamento di un concetto di Stato in quanto unico ponte e intermediario totale tra le imprese e la società civile.

26 Effetti Giuridico : evidenziando le carenze esistenti a livello legislativo. Economico : coinvolgendo le sorti non solo di specifiche aziende – già ritenute simboli di solidità e di trasparenza – o del mercato, ma della stessa economia mondiale. Psicologico : minando la fiducia dei risparmiatori ed investitori, che sarà particolarmente difficile da riconquistare.

27 Comunicazione dazienda Componente delletica aziendale o, in ogni caso, manifestazione della medesima, campo rilevante di applicazione della stessa etica, finalità perseguita nellambito di una applicazione della etica dazienda, la comunicazione mostra in ogni caso una molteplicità di connessioni con letica stessa. Letica della comunicazione aziendale si propone come un profilo particolarmente significativo delletica dellazienda

28 Congresso Pubblicità 1971 Nuovi compiti ed ulteriori responsabilità attendono il comunicatore, e per affrontarli sarà indubbiamente indispensabile una sempre più perfezionata preparazione tecnica ed una crescente sensibilità e comprensione umana. Luomo infatti è, e deve rimanere, al centro di ogni fatto, indipendentemente dallevoluzione tecnologica e dagli sviluppi economici e sociali.

29 Modello evolutivo Esigenza di un modello evolutivo – che si può senzaltro riferire allintera comunicazione aziendale e, a monte di questa, addirittura alla stessa azienda – tendente a promuovere un contributo effettivo, della stessa comunicazione, al progresso umano e al bene comune di fronte alle cose nuove con lo scopo ultimo di favorire una autentica realizzazione della persona umana.

30 Ambiti di intervento La cultura La morale –Responsabilità generale –Responsabilità specifica Leconomia

31 Ambito cultura Il tema rapporti con la cultura sta in sintesi nel fatto che lazienda o le aziende mediante la loro comunicazione possano, puntando su certi valori rispetto ad altri, incidere sulla gerarchia degli stessi e, quindi, sugli atteggiamenti e sui comportamenti che ne derivano, da parte del pubblico in generale come pure di specifici pubblici.

32 Responsabilità morale generale Linfluenza esercitata dalla comunicazione dazienda sul comportamento dei pubblici cui lazienda si rivolge, classificabili : –Per appartenenza ( interni, esterni ) –Per livello di preparazione e di esperienza ( pubblici forti e deboli ) –Per ruolo svolto ( consumatori, investitori )

33 Responsabilità morale specifica Rispetto della dignità della persona umana. Parità, sul piano del potere dialogico, fra gli interlocutori. Veridicità dei messaggi trasmessi.

34 Responsabilità economica Responsabilità della creazione di bisogni e di modelli di consumo. Al ruolo svolto nellambito della concorrenza. Agli effetti prodotti attraverso il finanziamento dei mezzi di comunicazione

35 Consapevolezza della comunicazione Sviluppare una comunicazione che fosse pienamente consapevole di avvalersi di una tecnica sempre più perfezionata, il cui impiego, criticamente attuato, deve risultare sempre rispondente a precise norme etiche: queste ultime vengono così a costruire la cornice entro la quale si deve sviluppare qualsiasi livello di intervento e qualunque perfezionamento di tipo tecnico.

36 Cultura della Comunicazione Si avverte lesigenza di elaborare una cultura della comunicazione dazienda, intesa quale comprensione vera e piena del ruolo e della potenzialità di tale comunicazione colta nella molteplicità delle sue componenti.

37 Etica della comunicazione Letica della comunicazione è la disciplina che individua e approfondisce e giustifica quelle nozioni morali e quei principi di comportamento che sono allopera dellagire comunicativo, e che motiva allassunzione dei comportamenti da essa stabiliti.

38 Etiche della comunicazione Più che etiche applicate, definiamole meglio etiche elaborate nei vari contesti comunicativi. Elaborate quindi dal basso, cercando una risposta alle questioni reali che gli sviluppi della tecnica e le loro conseguenze pongono ai comportamenti. Un riappropriarsi delle nostre responsabilità.

/29/CE Questa direttiva attribuisce un ruolo molto importante ai Codici di Condotta riconoscendo ad essi il merito di ridurre o addirittura di eliminare le pratiche sleali commerciali; definendo sleale una pratica commerciale contraria alla diligenza professionale, così come quella relativa al mancato rispetto degli impegni contenuti nei codici di condotta.